智能手機追趕者掘金路：細分市場搶零碎商機

每經編輯 每經記者 張斯 發自北京    

每經記者 張斯 發自北京

在經過幾年的狂飆突進后，如今手機業主流平臺廠商層面的格局初定，細分領域的零碎商機成為現實掘金地。

《每日經濟新聞》記者注意到，在細分化領域，大致可分為三類掘金者。第一類，追求“小而美”的小眾者，他們通過切入細分市場尋求生存空間，如魅族；第二類，在大眾市場通過拼量換份額的平臺競爭中，未擠進一線陣營，被迫轉向細分市場的廠商，金立就是典型；第三類，一些平臺型公司，基于手機在其生態圈經營中的特殊地位，也開始通過特殊角度切入手機市場，以更好地服務于自己的生態圈，騰訊以及格力就是代表。這三類手機生產商，目標不一，導致路徑選擇也不同。在BAT三大巨頭如八爪魚般擴張的背景下，中國IT業不少細分垂直行業的創業者們，皆面臨零碎商機選擇的問題。

先知者魅族的“后覺式追趕”：謀合縱 細扎根

若論中國手機業內“小而美”的代表人物，非黃章莫屬。其開創了國內手機業粉絲經營模式之先河，因而獲稱“中國喬布斯”。

可惜的是，后來的黃章安于“小即富”中，導致魅族固步難進，連失良機。

與黃章形成鮮明對比的是，同樣以“小而美”方式起家的雷軍，目前正順勢進行生態圈化轉型，從而向平臺廠商邁進。

先知者的黃章，現已“后覺”，決定以開放的心態尋找一位外部合作者，從而找到一塊細分化的機會，再次激活魅族。不過一切還未開始，仍屬于設想中。

黃章“后覺式”復出/

提到黃章，就不得不聯想到雷軍。戲劇性的是，喬布斯的兩位中國門徒曾經有一段好友反目的故事。

2010年，雷軍的投資請求被好友黃章拒絕后，次年的2011年，雷軍以“黃章式”模式發布了小米手機。發布當天，黃章隱晦地質疑雷軍用“卑劣”手段騙取了他的創意，自此兩人成了冤家。而后黃章因固守自封仍在經營著“小而美”的魅族，而雷軍的小米公司估值已達百億美元，且目前正在通過補缺支付、游戲、互聯網金融等方式進行生態圈式經營。

面對昔日反目的好友以手機為中心，一步步構架起龐大的智能生態鏈條，并朝著更遠的目標邁進時，這一回，黃章終于后覺了。

一直喜歡“隱身”在魅族論壇背后的“教主”J.Wong（黃章在魅族論壇內的ID），2014年春節后正式宣布重新出任魅族公司CEO一職。黃章此舉名為復出，實為救急。

魅族的翻身之作MX3，就是時下其面臨的小眾化生存困境的縮影。在MX3發布前，魅族已身陷于一場小眾化生存危機中。

2012年底魅族發布了旗艦機型MX2，但到了2013年第二季度結束時，該產品庫存高達60萬臺。在資金壓力之下，產品降價甩賣，讓損失減少到最小成了解決問題的必然選擇，否則就有崩盤之危。盡管庫存危機最終得以渡過，但這讓魅族大傷元氣。

正是在此危局之下，MX3以救世主的形象面世。然而現實卻未如預期。

據悉，魅族MX3自2013年9月初發布至今，因業績不佳已兩次降價促銷，且銷量遠不及預期。

2013年8月，雷軍在微博上表示，經過最新一輪融資，小米的估值已達100億美元。

2013年10月,黃章在魅族論壇里透露，當時魅族每月銷量在30萬~40萬部，據此推算，去年魅族的整體出貨量在500萬臺以內。而小米去年的總銷量為1870萬臺手機，是魅族的近4倍。更為可怕的是，小米去年銷量同比增長率高達160%，而魅族卻在高庫存下掙扎。

魅族至今未走向小米化之路，背后的原因眾說不一，但《每日經濟新聞》記者與不少業內人士溝通后基本達成了一個共識：黃章身上特立獨行的文化成就了魅族，而最終也是因此而牽絆著魅族，致使以小眾起家的魅族愈發“小眾”。與黃章不同的是，雷軍以一種特立獨行的文化創造了小米，卻以一種開放的生態圈式思維引導著小米，最終將小米逐漸由“小眾”導向“大眾”平臺化轉型。

“昔日諸侯招婿”/

后覺的黃章，面對的已是一個落寞諸侯式的魅族：周邊的手機雙雄霸氣依舊、“中華酷聯”摩拳擦掌、小米沖勁十足，而魅族卻日漸小眾。

據 《每日經濟新聞》記者的觀察，在此背景下，黃章的突圍思路就是：傍大樹、細扎根。具體地說就是通過引入外部投資者找到一位合適的巨頭，然后借力其生態鏈力量，以一個細分市場深扎進去，并以此細口為跳臺，逐漸小米化運營。

據黃章透露，“業界對我有興趣的人挺多，甚至包括格力等巨頭。”實際上，中興、華為等皆和魅族有過“緋聞”。

在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，資深IT媒體人楊磊表示，“從投資方向上看，魅族現在是最值得投資的一個企業，盤子小，產品基礎好，渠道完善，是小富即安或者小家碧玉型的企業，在國內對安卓的修訂產品中，Flyme（魅族操作系統）是最好的，也最接近獨成一個系統的安卓。現在投資，投入小，一旦做大，即同小米的全生態模式，收益很大。未來如果說小米值100億美元，那么魅族至少值200億美元。”

互聯網評論人士王利陽認為，魅族是當下比較優秀的互聯網手機產品，從軟件系統、產品設計等多方面都能表現出明顯的品牌調性。而且魅族的售后服務也不錯，粉絲忠誠度較高。基于此，投資魅族不僅可以獲得未來移動終端入口，還能補齊投資方自身短板。

不過，僅有手機產品的魅族，其溢價空間的大小與黃章欲借力的外部投資者存在極大的關系。

在眾多的投資方中，格力最先被黃章引出，加之格力董事長董明珠又在2013年底與雷軍有一個賭局，從而更加增添了這筆合作的想象空間。

如果魅族同意格力入股，雙方布局的方向將是客廳市場。以小米為例，除手機外，小米已在客廳市場布下電視、盒子、路由器等產品。魅族融資之后很可能會進行類似擴展。從各自的優勢積累來看，魅族在軟件研發上有強大的實力，而格力在產品制造上有一定積累，且格力了解客廳市場的消費群及相關需求。而對于格力來說，未來的智能家居市場，手機可能是終端指揮中心，聯手魅族，可以使其智能家居產品線更加閉環化。

時下的魅族，諸侯之名尚在，仍不乏慕名追求者，但能否再次恢復當年一方霸主之雄風，尚難預料。

魅族內部一位員工這樣向 《每日經濟新聞》記者解釋時下公司內部的心態：“放下過去的榮耀，也放下過去的包袱”。

騰訊“玩”手機：醉翁之意在電商

在百度、阿里巴巴、小米等互聯網公司紛紛布局智能硬件時，騰訊也不甘落后。通過控股無錫買賣寶信息技術有限公司 （以下簡稱買賣寶），騰訊也殺入智能硬件領域。

值得注意的是，騰訊攜手買賣寶“玩”手機，醉翁之意不在手機上，而是兩家合作開拓三四線互聯網市場這個生態圈。

開拓三四線市場

買賣寶日前宣布，大Q手機最新版旗艦機第一季度將發布。此手機將搭載騰訊微云與QQ桌面兩大產品，并選擇在易迅網首發登場。

成立于2006年的買賣寶是中國首家移動電商平臺，也是國內唯一一家致力于為5億草根人群提供電商服務的公司。

買賣寶創始人張小瑋曾對外解釋道，專注于農民、農民工、三四線城市居民的買賣寶，其客戶群體特征明顯：他們大多數背井離鄉，遠在外地工廠工作，遠離交通便利的集貿地；絕大部分都無法使用電腦，只有可上網的功能手機，手機是這類群體絕大多數人唯一的上網購物渠道。

為更好地經營自己的生態圈，買賣寶計劃為客戶群推出定制品牌安卓智能機“大Q手機”，從而由服務環節延伸至硬件、軟件，打造“服務+硬件+軟件”的生態圈經營模式，這與小米的發展軌跡有相似之處。

“在移動互聯時代，唯一有機會能獨立發展成為平臺級的領域，就是移動電商。”張小瑋認為，電商作為一種零售業，鏈條太長，目前電商主戰場仍在一二線城市，三四線城市為創業者留下了機會。

阻截阿里巴巴？

對于即將推出大Q手機的舉動，互聯網評論人士王利陽對 《每日經濟新聞》記者表示，騰訊的目的并不在手機市場本身的開拓，而是基于生態圈化經營，聯手買賣寶是為了開拓三四線電商市場。三四線城市，尤其是農村多以手機為上網設備，且QQ使用率極高。在這塊市場，甚至有很多人沒有配備智能手機，買賣寶基于多年的數據積累以及攜手騰訊QQ等軟件推出這款定制手機，利于自身的市場發掘和用戶數據收集。

2012年12月，騰訊攜手買賣寶，斥資4億元，正式啟動 “騰訊·買賣寶”項目，決定在無錫打造手機拍拍總部。作為騰訊重要的戰略業務基地，騰訊將把支付、移動互聯網、電子商務、軟件開發等配套項目同步引入無錫，在當地形成產業鏈規模優勢，打造移動電子商務的運營中心、物流中心、采購中心、研發中心。

換句話說，騰訊攜手買賣寶的背后，意在將其與手機拍拍形成互補作用，從而搶占三四線電商市場。在這一方面，買賣寶的客戶群與騰訊QQ等軟件的用戶群存在重合性。

《每日經濟新聞》記者在與騰訊相關人士的私下溝通中，對方也指出，大Q手機意在與買賣寶合作開拓三四線城市電商市場，但對于阻截阿里巴巴一事，其并未作答。

值得注意的是，基于手機在未來智能家居、物聯網等層面的價值，不少平臺公司也像騰訊這般介入手機。如格力被傳與魅族談合作，格力的目標肯定不是介入手機制造業，而意在智能家居市場的生態經營上。此前記者在采訪海爾手機相關人士時也被告知，未來海爾手機在海爾生態圈中的核心定位之一便是服務于海爾的智能家居市場。

金立從平臺轉向垂直 “凡客式”困局待破

時下的中國國產手機業，正在興起一股二次創業風，“中華酷聯”、金立皆如此。不過區別在于，“中華酷聯”二次創業的目標是爭奪大眾化的平臺廠商，而金立則正好相反：由平臺廠商的競爭轉向垂直化轉型。圍繞這輪轉型，金立所進行的產品再定位、客戶再重構、渠道再整合等行動，卻陷入了 “出師未捷先被疑”的困境。

值得注意的是，金立在手機業的路徑類似于凡客在電商領域的軌跡，而金立也得謹防掉進凡客困局。

“凡客式”陷阱

2014年年初，金立一反常態，推出一款售價高達5999元的智能手機W808。金立集團總裁盧偉冰在接受《每日經濟新聞》記者專訪時如此解釋道：當下手機的屬性更多的是工業化產品，金立則將手機定義成時尚產品，而非PC的標準化產品。具有時尚性的產品具備差異化特性，同時應該有品牌附加值。

金立對手機行業的二次自定義，起源于金立“棄眾轉垂”的二次創業，里面有一定的被動成分。

2013年之前，金立追求的目標也是一家平臺型手機廠商，策略就是以量拼份額。那時的金立奉行“規模決定論”，即只有產銷規模進入全球前十的企業才能生存。公開資料顯示，2012年金立推出了約40款新品手機以拼搶市場份額。

但經過2012年的血拼后，金立未能在拼量上卡住有利位置。Gartner的數據顯示，2012年世界手機銷量排名第10的HTC的銷量近3200萬部，金立的銷量為2400萬部，且品牌知名度遠不如HTC。金立與其他國產手機廠商一樣，陷入了賠本賺量的泥潭。

2013年后，在大眾化市場爭奪中觸礁的金立開始放棄平臺化競爭，將目標對準細分化市場。

金立的轉型，與凡客在電商業的路徑類似。就背后的商業邏輯，IT評論人孫永杰向表示，金立的競爭心態便是希望借著大勢，在大的市場中找到細分市場的立足點，以保留一部分自己的市場份額，然后靜待外部大勢變化之際，再謀他路。這是“先求穩后待變”的思路。

在轉向細分市場后，金立對產品結構做了“一加一減”式調整。減法包括兩點：首先，2013年金立砍掉了超低端產品線，如399元、499元等機型；其次，不再做標準化、無差異的產品。減法背后的目標則是將產品線全面轉向細分市場，以圖將此打造成公司的利潤池。

加法則是再聚焦自己的客戶群。金立最終將重點投向兩個目標人群：1，針對年輕時尚人群推出的ELIFE系列；2，面向中國高端商務人群推出的天鑒系列，天鑒W808正是在這一背景下誕生的。

孫永杰認為，金立是希望借高端機的利潤來填補中低端機的虧空。不過悖論在于，其高定價不可避免地將直面蘋果、三星的絞殺。

渠道銹化困境

在過去的近10年間，金立通過區域總代模式，建立了覆蓋全國5萬多家銷售網點、近600家售后服務中心，渠道網絡覆蓋到縣鄉一級。這個龐大的渠道體系，曾一直是金立的核心競爭力之一。但當金立將重點轉向細分市場、電商大行其道之時，這個曾經無往不利的銷售系統陷入了銹化的困境中。

眾所周知，小米模式的成功，一個主要原因便是將手機業原有的B-B-C（廠商-渠道-消費者）溝通模式打亂，構建起了一種B-C模式，即通過互聯網渠道，讓廠商與消費者直接溝通，并在這種互動溝通中，建立了一個粉絲圈或小米幫，以及一線需求逆向反饋指揮廠商生產研發的機制，即C-B模式，從而更加適應市場。

傳統手機廠商眼中 “寧愿把錢交給渠道，也不要交給消費者”的營銷行為，如今已經“玩不通”。華為榮耀手機獨立化運作、中興在Nubia試驗基礎上將終端業務獨立事業部化運作等現象表明，手機廠商掀起了一場以互聯網思維指導下的、重構與消費者互通模式的變革。

對于線上渠道體系的“除銹”邏輯，盧偉冰解釋說，“很多觀點認為，電商渠道未來會超過地面渠道，但我們還是堅定地認為，線下渠道還是會位于最主流的位置。傳統企業依然有自己不可替代的優勢，未來線下渠道成本會有一定的優化空間，線上線下一定會達到一個效率和成本的再平衡。”

就盧偉冰看來，消費者最終不會再嚴格界定線上還是線下，因為用戶會在不同的地方接觸到特定廠商的產品，只是購買會采取不同的途徑。“我們內部認為，O2O一定會打敗純電商模式。”

據《每日經濟新聞》記者了解，目前在金立的渠道體系中，包括三種：一個是自有渠道，一個是運營商渠道，最后是電商渠道，且最終向兩種渠道演進，即社會渠道和電商渠道。

雖然金立堅稱線下渠道才是主流渠道，但不能否定的是，在傳統廠商對線下渠道的改造中，目前還沒有成功的案例。換句話說，所謂的O2O之路，雖然很美，但更多地還停留在試探階段。

宇龍酷派某高管向記者表示，金立對線下渠道處理的困境，在手機業，甚至傳統行業也極具普遍性。為了解決這一困境，絕大多數傳統企業采取以獨立化的方式另起爐灶建立電商渠道，比如中興、華為等，以避免與線下渠道產生內部利益沖突。而線上與線下渠道之間，目前還遠未實現融合式發展，而是隔離式前行。

劍指移動互聯運營？

金立將手機定位為時尚品后，面臨著經營生態的重構。在馬年之際，劉立榮提出了“跨界的金立”的理念。

盧偉冰對此解讀說：未來萬物都會聯網，而手機最易成為連接萬物的控制中心。金立作為移動終端廠商，首先需要把處于這個中心的產品及服務做好，然后以此中心為基礎，再去擴展周邊智能產品，如可穿戴設備等，從而營造新的生態。金立未來的角色定位不再是手機硬件廠商，而是向移動互聯的服務商或運營商轉型。

據盧偉冰介紹，正是基于這個邏輯，金立正在打造基于Android系統基礎上的自主操作系統Amigo。未來的理想邏輯便是圍繞核心客戶群的移動互聯需求，開發更多的產品和提供更多互聯互通的增值服務。在這個過程中，順勢尋找更多的跨界商業模式。

金立邏輯的現實挑戰可能在于，在時下的手機業，業內皆明白小米化的生態運營模式是方向，但前提則是需積累一定量的特定用戶群，否則生態化運營則成了無源之水。而走向垂直化突圍的金立，能建立起自己的粉絲圈嗎？