央視2014廣告招標“觸網”發力“中國經濟風向標”向新媒體靠攏

每經編輯｜每經記者 趙陳婷 發自北京    

每經記者 趙陳婷 發自北京

一年一度的央視廣告招標會熱鬧依舊。不過，面對新媒體對傳統廣告業務的沖擊，在中國廣告市場上稱霸20年的央視也不得不開始“妥協”。

在昨日（11月18日）舉行的央視2014年黃金資源廣告招標會上，新媒體成為主推產品。央視廣告經營管理中心副主任何海明公開表示，今年推出了67個新媒體產品，實現企業電視屏幕與電腦、手機等多屏、多渠道的傳播互動。

對此，品牌戰略專家李光斗告訴《每日經濟新聞》記者，新媒體已經成為央視最大的競爭對手，雖然2013年央視廣告招標總額創下了新記錄，但其增長率卻是連續4年減速。

“央視現在的思路是大魚小魚都要吃，在保證存量市場的同時，正通過吸引中小企業培養其增量市場。”營銷專家李志起表示。

廣告現場招標比例減少/

央視黃金資源廣告招標被喻為“中國經濟風向標”的活動，每年以不斷被刷新的中標金額刺激公眾的眼球。不過今年，央視并沒有公開中標總金額，僅表示央視2014年招標簽約總額穩中有增，超過2013年。

據了解，為避免惡性競爭、做大整體價值，央視減少了現場招標的比例，大部分優質資源如“新聞聯播提示收看廣告”、“焦點訪談提要廣告”、19點“新聞聯播報時組合廣告”、22點“整點新聞報時組合廣告”和“天氣預報1+1廣告”等早已提前被認購。

對此，有業內人士表示，11月18日當天的數字，也就不再具有代表性。

據何海明介紹，9月17日到10月31日的預售階段共有178個資源被認購，加上現場招標的產品超過200個，遠超過去年的媒體產品數99個。

據李光斗透露，從招標會現場的氣氛來看，企業家的熱情未減，但變化明顯的是，廣告主對于贊助節目的興趣要高于對正常時段廣告，《中國漢字聽寫大會》、《我要上春晚》等節目都受到了非常大的追捧，廣告上升幅度較大。

值得注意的是，今年央視推出了67個新媒體產品，表示將滿足更多不同規模、不同類型企業的需求。

據了解，2014年央視將全面實施新媒體戰略，整合CCTV.COM和CNTV.COM資源，推出近百個定向互動整合方案，有效補充傳統電視的受眾覆蓋面。還將推出兩款主打手機端游戲，引領傳統電視屏幕與移動終端深入互動。此外，世界杯等優勢資源的全媒體版權，使央視網成為重大賽事唯一的新媒體入口，聚焦年輕受眾。

對此，有業內人士指出，央視也需要應對新媒體的挑戰，除了門戶和搜索引擎外，社交媒體也會造成電視受眾向新媒體的遷移。由于網絡更多的靈活性與互動性使得越來越多的年輕人離開了電視屏幕，他們更樂意在網絡上觀看電視節目、電視劇，在網上獲取信息等。

李志起認為，這些選擇通過網絡看電視的群體規模已經積累到一定的商業價值，央視需要整合這部分資源，未來有可能成為央視業務的一個增長點。

主推電商新媒體營銷/

在央視新增的67個新媒體產品中，除了賽事、節目等活動的網站活動營銷外，主推的是2014年“央視有禮”全媒體互動營銷電商版。

據了解，“央視有禮”是一種通過智能手機App進行的互動方式，觀眾屆時將在央視黃金時段看到廣告畫面上的App圖標，通過聲音搜尋功能，搜尋企業廣告，將有機會獲得企業的促銷獎勵，讓看廣告從被動行為轉化為主動行為，將收視率轉化為實際銷量。

而對于“央視有禮”的電商版，央視表示將利用其黃金資源，以電視二維碼觸發全網互動，直接將電視觀眾轉化為電商流量，全面帶動電商銷量提升。對于播出時段，央視選擇了春節、國慶、“雙十一”和“雙十二”四個時間段。

中投顧問研究員蔡靈表示，央視這次主推電商新媒體營銷的目的是為了進一步促進電商發展。“央視有禮”進行全媒體互動營銷電商，打通了傳統媒體和新媒體，將進一步釋放電商的潛力。

不過，二維碼營銷的效果并沒有得到業界認同。艾瑞咨詢分析師丁佳琪認為，通過手機掃描二維碼跳轉到購物網站，這種方式不會對電商企業的流量帶來多大提升。

李志起表示，央視收視人群的特點注定這種方式不會太成功，中老年觀眾對使用二維碼的習慣比較欠缺，而年輕群體根本就不需要這個二維碼來鏈接。

不過，相比動輒上億元的冠名廣告，45頻次的電商版廣告，15秒的報價在150萬元左右，而30秒的報價在270萬元左右。

“這個價格還是很便宜的，一些央視非黃金時間段的廣告價格比門戶網站還要優惠。”李志起說。