大眾強勢“反轉” 蘇偉銘詳解強化品牌認知

        每經網7月8日北京電（每經記者 劉旭）

        進入2011年，從“Das Auto”的廣告到“大眾自造”，大眾汽車開始著力強調和凸顯自身品牌。業內人士告訴記者，在中國這一主要利潤市場，大眾開始了合資企業以外的嘗鮮。

        談及今年大眾汽車在中國市場最重要的創新與品牌推廣活動——大眾自造，大眾中國執行副總裁蘇偉銘不止一次強調這一觀念：“‘大眾自造’與銷售無關，或者說出發點肯定不是銷售。”業內人士認為，這個活動的目的在于提升品牌溢價。

        與此同時發生的，包括一汽-大眾、上海大眾兩個合資企業新工廠的審批完成、中德新能源車合作計劃等一系列好消息。種種跡象表明，大眾在中國的“野心”日益龐大。

        強化品牌認知

        蘇偉銘承認，以前大眾汽車在中國市場的品牌認可度并不高，但近幾年已經大有改善。

        “2003年、2004年看到大眾品牌，大家都說這是‘桑塔納’。桑塔納只是一個車型的代表，而大眾是一個品牌的代表。我們首先要把這個形象糾正過來。” 蘇偉銘坦率地說。

        這種情況下，在站穩中國乘用車市場后，大眾汽車開始著手完善自身形象。蘇偉銘告訴記者，這需要兩個指標衡量。“第一個是形象；第二，如果形象做得好，最重要的就是知名度。”

        “大眾自造”這一品牌活動的打造正是基于這兩個指標的衡量。蘇偉銘表示，這是一個以大眾汽車品牌與消費者雙向溝通為出發點的創新型項目，希望通過它展現一個更加創新、更加年輕、更加貼近消費者的大眾汽車品牌形象。

        “無論如何，品牌知名度和美譽度的提升是必須的。”蘇偉銘說。

        事實上，不僅是在中國，大眾汽車在全球市場都正處于史無前例的高速增長期。數據顯示，2010年大眾汽車集團的運營利潤從2009年的18.6億歐元飆升至71.4億歐元，創造歷史紀錄。大眾董事會預期，2011年公司銷售額和實際盈利都將有進一步增長。

        去年，大眾汽車的銷售額提高了五分之一，達1270億歐元，其利潤的快速增長主要得益于中國市場的強勁需求以及對美國市場的出口。

        而大眾提升品牌的道路也是全球性的，不同的是，這一行動始于中國。

        蘇偉銘表示，大眾自造將首先在中國舉行，如果在中國取得成功，會按照中國的模式把它引入其他國家和地區，如歐洲、巴西、印度等。

        大眾強勢“反轉”

        一直以來，擁有一汽和上汽兩個強勢合資伙伴的大眾汽車，一直以缺少話語權的形象示人，這在國內的合資企業中并不多見。眼下，這種情況正在從大眾的車型投放和品牌引導上發生轉變。

        從朗逸與新寶來，到帕薩特與邁騰，大眾汽車通過車型投放制衡著兩個合資伙伴。同時，大眾汽車自身主導的進口車銷售與品牌提升活動風生水起。一時間，大眾汽車在媒體眼中的形象有了明顯的變化，變得更為強勢，便處事更有彈性。

        有分析指出，在車型上，大眾在合資企業中各種兄弟車型的投放分擔了成本，形成了市場合力。在零部件方面，大眾也早有布局，包括發動機、變速器等在內的核心零部件，是在大眾控股乃至獨資工廠里生產的。

        而在品牌上，蘇偉銘認為，近年來大眾品牌在中國市場的認可度與美譽度有了大幅度提升。但是他也坦言，大眾汽車的品牌還有較大的提升空間，因此今年大眾唯一重推的品牌活動，就是 “大眾自造”這一消費者參與度很高的網絡線上活動。

        蘇偉銘指出，判斷這一活動是否成功的標準，“在戰略上，大眾會以品牌的美譽度和知名度作為衡量的標準；在技術上，大眾同樣設定了很多細分的指標，根據投資回報來決定最終的成功與否”。

        相關分析認為，在中國市場一直困擾大眾汽車的問題為油耗和品牌認可度。在通過TSI+DSG技術解決了油耗問題，品牌認知成為大眾汽車唯一的短板。通過“大眾自造”提升品牌認可度后，大眾汽車又增加了一個拓展中國市場的利器。