信任重塑，價值深化：2025十大品牌事件揭示流量時代新邏輯

每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜陳旭    

這是流量的時代，也是品牌經濟的時代。2025年，一系列流量事件在重塑行業格局的同時，亦勾勒出品牌競爭的全新圖景。

可以看到，品牌與創始人IP的深度綁定，既是破局的利器，也暗藏失控的風險；跨界聯名與新品類引爆市場，彰顯了品牌價值深化的無限可能；而在一次次關乎品質與責任的考驗中，企業正經歷著信任體系的重塑與淬煉。

值此新舊交替之時，每經品牌價值研究院梳理出2025年品牌領域的十大新聞事件。它們共同揭示：流量時代的新邏輯已轉向以信任重塑為基石、以價值深化為內核的長期主義，唯有錨定信任與價值，品牌方能穿越周期、行穩致遠。

十大品牌事件

NO.1 格力專賣店改名“董明珠健康家”

2025年2月13日，董明珠健康家品牌在格力電器（四川）2025品牌戰略發布會上正式發布，旨在通過場景化體驗、數據可視化及智能交互服務重構零售價值鏈。此舉引發了公眾對“格力是否要全面改名”“過度依賴創始人個人IP風險”以及其“品牌戰略是否混亂”的廣泛爭議。截至9月17日，該品牌在全國建成門店達970家，其中293家運營超30天的門店實現零售總額3.9億元。

NO.2 海底撈“小便門”輿情風波

2025年2月24日凌晨，兩名男子在上海一海底撈門店向火鍋內小便并傳播視頻，涉事者后被警方行政處罰并引發民事賠償訴訟。海底撈次日聲明稱已更換涉事門店全部鍋具餐具并進行搬家式清潔消毒，同時宣布向2月24日至3月8日期間在該店用餐的4109單顧客全額退費并支付10倍現金補償。這起極端事件被輿論稱為海底撈“小便門”，使海底撈陷入食品安全與商譽的嚴重危機。

NO.3 哪吒2品牌“聯名熱”

作為《哪吒之魔童降世》的續集，《哪吒之魔童鬧海》（即《哪吒2》）于1月29日上映，2月6日，該片登頂中國影史票房榜。在此背景下，其品牌聯名現象火爆。據統計，《哪吒2》上映前，共有約12家品牌官宣合作，上映半個多月后，數量翻倍，相關衍生授權品牌增至20多個，包括蒙牛、庫迪咖啡、泡泡瑪特等。

NO.4 小米YU7 發布3分鐘大定20萬臺

6月26日，在“小米人車家全生態”發布會上，小米汽車首款SUV車型小米YU7發布。3分鐘，大定突破20萬輛；1小時，大定突破28.9萬輛；開售18小時，鎖單量已突破24萬臺。這一“封神”成績，不僅遠超小米SU7的同期表現，也創下了新能源汽車銷售的新紀錄。

NO.5 娃哈哈品牌風波

2025年7月，娃哈哈創始人宗慶后的三名非婚生子女（宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛）與長女宗馥莉之間爆發了百億遺產爭奪戰。此外，今年娃哈哈還發生了“今麥郎代工”、部分工廠停產員工投訴、娃哈哈上海公司改賣“滬小娃”等事件，這些輿情風波已對娃哈哈的品牌形象與經營穩定性造成影響。

NO.6 西貝回應預制菜質疑并道歉整改

羅永浩于2025年9月10日發微博稱，西貝菜品“幾乎全是預制菜”，引發爭議。西貝創始人賈國龍次日回應，稱“西貝沒有一道預制菜”，并宣布將起訴羅永浩。9月15日，面對巨大輿論壓力和客流下滑，西貝發布致歉信，宣布“盡可能把中央廚房前置加工工藝調整到門店現場加工”“在保證食品安全和庫存周轉的前提下，盡量縮短保質期”。

NO.7 字節、阿里、騰訊等大廠反腐升級

今年以來，字節跳動、阿里巴巴等互聯網大廠的反腐行動顯著升級。字節跳動在2025年三季度因違規辭退120名員工；阿里巴巴近三年已將超過100起員工貪腐案件移送司法機關處理；近六年來，騰訊反舞弊調查部查處違反“高壓線”案件超過390起，辭退550人。通過實名通報、移送司法、設立獨立調查部門等方式，大廠正對內部貪腐保持高壓態勢。

NO.8 奇瑞天門山挑戰“翻車”

2025年11月12日，奇瑞風云X3L在張家界天門山攀爬陡峭“天梯”時，因測試裝置故障導致意外，造成部分護欄受損，挑戰失敗。奇瑞汽車隨后發布致歉聲明，承認活動策劃執行存在風險預估不足，并承諾修復賠償。這起本想展現車輛性能的營銷活動，因策劃失誤和執行意外，引發了公眾對其安全性和對景區影響的質疑。

NO.9 新東方“俞敏洪南極賀信”風波

2025年11月16日，新東方迎來成立32周年紀念。創始人俞敏洪在南極發出全員信引發員工吐槽“老板南極游，員工在加班”，相關話題隨后登上熱搜。面對輿論，俞敏洪宣布將在2026年冬天組織約10名新東方、東方甄選基層優秀員工，加上東方甄選10名優秀會員前往南極。

NO.10 餓了么改名“淘寶閃購”

2025年12月，運營了18年的餓了么App正式更名為“淘寶閃購”，并將標志性的藍色更換為淘寶的橙色。此舉遠非簡單的改名。在外賣行業“三國大戰”中，為應對競爭，阿里巴巴將旗下“小時達”業務升級為“淘寶閃購”，并整合餓了么的配送能力與淘寶的流量優勢，打造覆蓋餐飲、服飾、數碼等全品類的即時零售平臺。

2025年度十大品牌事件點評

清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室執行主任 眭謙

真誠、及時的溝通比“技巧”“話術”更重要

《每日經濟新聞》精心評選出的2025年度十大品牌事件，深度揭示了未來品牌發展趨勢。

越來越多的品牌與創始人個人形象深度綁定，這實際上是將企業品牌戰略與創始人個人聲譽高度綁定，也將個人言行、情緒與品牌風險直接掛鉤。

這種做法是一把雙刃劍：一方面能快速引發受眾關注；另一方面也可能因為創始人言行不一、溝通方式失當，戰略決策失誤，導致品牌形象受損。

采取類似做法的品牌，創始人本身要有相當強的品牌意識，并培養高超的品牌風險駕馭能力，否則可能造成品牌管理方面的失控。

消費者對品牌的認知已經不再僅僅停留在情感認同層面，品牌必須擁有過硬的產品質量、應用場景理解與全鏈路掌控能力，提高質量管理透明度，在代工合作中，要建立更嚴格的專屬品控體系，并接受社會監督。對品牌授權單位的產品質量管控要有嚴格的管理流程。未來，質量品控、防范質量風險成為品牌競爭的關鍵維度之一，品質仍然是品牌價值的牢固磐石，不可掉以輕心。聲量、流量都是過眼云煙。

危機公關要秉持共情態度，強化與消費者共情的品牌溝通體系，企業要針對危機制定有制度化預案，要建立品牌風險快速響應機制。出現問題，不要一味辯解、硬剛。要注意持續傾聽顧客、媒體和社會公眾的反饋聲音，通過社交平臺和媒體，及時與消費者保持真誠對話，構建與利益相關群體長期的信任關系。

在社交媒體時代，真誠、及時的溝通比“技巧”“話術”更為重要。未來勝出的品牌，將是那些能系統化構建產品信任、情感共鳴與言行一致形象的企業。

品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人 龐瑞

企業需要確立并管理好核心“代言人”

從《每日經濟新聞》精選的2025年度十大品牌事件來看，其背后蘊含四大發展趨勢。

首要趨勢是，在自媒體與短視頻時代，創始人與公司高管的個人IP及風格正與品牌深度綁定，其個人言行直接引發品牌事件的現象在今年尤為顯著。

另一個趨勢是“內部操作型品牌危機”，由企業內部管理或流程失當直接引發。典型案例如奇瑞天門山事故，這對品牌造成了直接、嚴重的硬性傷害。

第三類是品牌轉型陣痛，即在品牌交接或戰略轉型期出現的輿情危機。前者如娃哈哈因創始人交班引發的管理動蕩；后者如“餓了么改名淘寶閃購”帶來的用戶認知變化，均體現出轉型過程中的風險。

最后是品牌價值深化，即品牌通過跨界聯名、新品發布或海外拓展等方式，成功將內在價值轉化為市場影響力和號召力。

綜上所述，在社交媒體與短視頻時代，特別是面向C端（消費者）的企業必須確立并管理好核心“代言人”。

企業需要借鑒專業經紀模式，通過制度規范與個人修養的雙重約束來管理這一風險；企業在經營層面需增強憂患意識，主動梳理內部風險點，并制定詳細的內部化解與外部公關預案；在主動探索品牌營銷時，需善用錄制等可控形式進行正面傳播，同時通過周密策劃降低負面事件的傳播概率。

封面圖片來源：新華社