茅臺回應線上低價銷售海外版“回流酒”：已暫停部分渠道供貨

每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜何小桃 肖芮冬    

今年1~9月，貴州茅臺實現營業總收入1309.04億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。單季度來看，公司第三季度營業收入達到398.1億元，同比增長0.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為192.24億元，同比增長0.48%。

在白酒行業普遍承壓、業績下滑成為三季報常態的背景下，貴州茅臺與山西汾酒一道，成為六家頭部上市酒企中僅有的兩家實現營收、凈利“雙增”的企業。

在行業深度調整的大環境下，公司依然面臨多重壓力。電商平臺補貼引發新一輪白酒價格下跌；此前高速增長的系列酒業務，在今年三季度出現同比下滑。加之公司此前已下調全年增速目標，三季報披露后，市場對其能否順利達成年度目標出現擔憂。

11月6日，貴州茅臺舉行2025年度前三季度業績說明會。公司代總經理王莉，副總經理、財務總監、董事會秘書蔣焰回應了投資者關心的諸多問題。本次會議共收到36條提問，公司針對性地回應了19條，其中業績增長可持續性、酒價穩定、線上假酒及“回流酒”等問題，成為投資者重點關注的議題。

回應業績壓力：穩渠道、優投放 四季度延續“穩”字訣

“當前，白酒行業正經歷深度調整，疊加消費習慣變化、商業模式不適配等問題，白酒企業普遍承壓。”在回顧今年以來的行業變化時，王莉如是說道。

即便在當前復雜的行業背景下，貴州茅臺前三季度實現了正向增長，但公司三季度末合同負債較年初減少近20億元，這也引發了投資者對公司未來業績的擔憂。

對此，公司高層表示，茅臺長期以來高度重視渠道合作伙伴的穩定、良性、可持續發展。目前，行業處于深度調整期，公司主動紓解渠道商壓力，提升渠道韌性，以更好地維護渠道生態，更有利于推動市場良性發展。

據了解，王莉今年先后帶隊赴華東、西南、東北、華北、西北等市場一線調研，公司也針對不同產品采取了差異化投放策略。

茅臺酒方面，自4月起，公司建立終端動銷為驅動的投放體系，實現了產品的科學和精準投放，當前飛天茅臺酒渠道存銷比處于良性水平，精品等其他茅臺酒產品處于相對合理水平。8月以來，茅臺酒終端動銷環比逐步向好回升、增長態勢明顯，穩住了基本盤。

系列酒方面，基于行業共同面臨的消費場景缺失、渠道承壓相對較大等問題，公司緊盯市場形勢，通過政策激勵促進終端動銷，依托動銷情況優化投放，紓解渠道壓力，維護渠道韌性。9~10月，茅臺1935酒終端動銷同比顯著增加，其他系列酒產品渠道存銷比也呈下降態勢。公司將繼續推出一系列的市場政策支持，推動消費端動銷。

此次業績說明會上，公司透露，四季度，茅臺酒方面，公司將充分尊重市場規律，以市場有序、穩定為重點，延續“穩”的勢頭。對于系列酒，保持渠道韌性仍是重點。

今年前三季度，茅臺酒產品收入1105.14億元，同比增長9.28%，在主營業務收入中占比超八成；系列酒實現營收178.84億元，同比減少7.78%。

圖片來源：每經記者 張建 攝

回應線上亂象：假酒治理與

“回流酒”管控雙線發力

當前，白酒企業對電商渠道始終持“又愛又恨”的復雜態度。一方面，消費場景線上化的趨勢持續興起，電商已成為酒企不可忽視的增量陣地；另一方面，渠道中假酒流通、真假混賣的亂象，對當前本就脆弱的酒行業價格體系形成了顯著沖擊。

針對近期電商“雙十一”補貼后的低價飛天茅臺產品較多，真假難辨的情況。業績說明會上，有人提問：管理層是否和相關電商平臺就價格、貨源問題進行過溝通？在維護線上渠道穩定性方面茅臺還有哪些舉措？

王莉回應道：“當前茅臺正在努力與各大網絡平臺建立假冒侵權信息綠色處置通道，配合各級市場監管部門推動協同共治，也借此機會再次提示廣大消費者認準官方、正規渠道。”

她還提到，此前茅臺方面于9月12日和10月14日分別在貴州茅臺官方網站、微博、微信發布了《聲明》和《溫馨提示》，對近期常見的消費陷阱進行了提示，并公布了購買貴州茅臺酒的官方、正規渠道，其中包括經茅臺授權的第三方電商平臺的自營渠道。

據了解，今年6月，王莉曾率隊拜訪阿里、京東兩大電商，雙方進行過交流，達成了一系列共識，其中包括電商渠道“要主動融入茅臺渠道生態，反對不正當競爭，強化平臺管理，積極維護茅臺良性的渠道生態體系”。

另一方面，線上平臺的興起已對公司核心產品價格形成明顯沖擊，而海外“回流酒”市場的存在，無疑進一步加劇了價格波動。記者也留意到，線上直播間海外版53度飛天茅臺的價格甚至已經遠低于1499元/瓶。業績說明會上也有多位投資者提及電商平臺上這類產品的低價銷售對茅臺的品牌、價格、聲譽都造成了影響。

眾所周知，國際化是茅臺當前的重要抓手，今年前三季度，公司實現國外收入38.93億元，同比增長204.38%。

為此，公司高層回應：針對“回流酒”現象，公司強化了市場管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道的供貨。但“三步走”的國際化戰略沒有變，當前重點是維護市場的健康、穩定、韌性。

（免責聲明：文章內容和數據僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）

記者|熊嘉楠

編輯|何小桃?肖芮冬?杜恒峰

校對|許紹航

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