“雙11”家電新敘事：京東、格力千億棋局打響“超級供應鏈”對決

每經記者｜王郁彪    每經編輯｜余婷婷    

沒有物料堆疊的雜亂，流水線利落有序，即便正值緊張的“雙11”沖刺期，高度自動化的系統和設備，也讓格力智能工廠顯得整潔和“透明”。

工廠里正在下線的一款空調名為格力AI節能王子Pro，10月28日，《每日經濟新聞》記者現場探訪格力工廠時采訪了解到，格力這款空調是京東獨家定制款，產品采用C2M（反向定制）模式，京東獨家包銷20萬套。格力電器市場總監朱磊告訴記者，格力定制的AI（人工智能）節能王子空調目前累計銷量已達13萬套。

圖片來源：企業供圖

從早期“供貨—銷售”到現在共研共建，從“造什么賣什么”到如今“需要什么造什么”，京東與格力深度合作背后，折射出家電制造十多年來巨大的市場變遷。

京東格力四年累計銷售近千億元  家電C2M反向定制成風

無論是對格力還是京東而言，2023年都是特殊的一年。那一年，格力在京東實現超200億元銷售突破，距離超百億元銷售規模僅過去三年。從2020年到2024年，格力在京東平臺四年累計銷售規模近千億元，復合增長率為15.9%。

今年“雙11”戰線更長，對于目前大促銷售情況，朱磊稱增長是不錯的，但整體業績需待“雙11”周期結束后再給出判斷。

除了常規采購銷售外，為京東獨家定制的C2M產品越來越多，銷售占比份額也不斷提升。所謂C2M，簡單來說，是京東將海量用戶數據與消費洞察深度融入到格力產品研發的核心環節，包括創意、設計、研發、定價等前端流程。此前，京東更多處理的為采購、銷售、配送和售后等后端工作。

這樣的定制從即時、海量的用戶需求角度出發，也就是“要什么造什么”。京東格力品牌采銷負責人康斯航在介紹格力AI節能王子Pro的定制方案時談到，有些東北地區的用戶對空調外機有更高的溫度適應要求，所以這款定制機型的第二代就引入了能夠適應溫度范圍更廣的冷酷外機。“AI功能的介入，主要是為節能這個產品點做服務的”，他如此表示。

事實上，格力與京東這種“獨家共建模式”已經從幾年前更多是在試點，變成了如今已初具銷售規模的重要合作模式。京東方面給出的一組數據顯示，2024年該模式已聯合超100個品牌實現了超300億元GMV（商品交易總額）。

反向定制產品的包銷，大多走的是“大單包銷模式”，也就是京東為品牌提供最大確定性的采購量，以此降低成本，如格力AI節能王子Pro的包銷量就達20萬套。

價格之爭引爆家電“雙11”

除定制產品、大單包銷外，家電企業與電商平臺在內容及營銷層面不斷探索出更多新路徑。家電作為傳統行業之一，也開始更多參與平臺的直播、短視頻等內容營銷活動中。

今年“618”前，格力電器董事長兼總裁董明珠走進了京東家電家居采銷直播間。這場直播有超過800萬人在線圍觀，直播僅3小時銷售額達到3526萬元，刷新了格力品牌在京東的直播銷售紀錄，帶動格力全天銷售額超過2億元。而這也是董明珠在京東的第5次直播。

除格力外，創維集團創始人黃宏生、老板電器高級副總裁何亞東、TCL電子CEO（首席執行官）張少勇等也都參與過京東家電的總裁直播。

除玩法外，大促銷售情況也備受外界矚目。受國補政策等影響，去年“雙11”各平臺家電銷售情況都呈現出相對明顯的增長趨勢，今年“雙11”，家電銷售情況如何？從京東第一階段戰報來看，平臺家電家居新品成交額同比增長超4倍。

從平臺競爭角度來看，面對抖音、快手以及小紅書等平臺的差異化打法，京東今年突破“10月中旬”的大促消費心理關口，將“雙11”直接銜接國慶、中秋“雙節”假期。促銷玩法也選擇再次進行簡化，不用湊單單件商品價格立減。淘寶天貓則專注大消費戰略及AI技術手段在電商環節的持續滲透。

不過，對于各家平臺上相同大促商品的低價追求，目前仍是最受消費、供給兩端關注的頭等大事，平臺間的爭端也由此展開。最先到來的就是家電領域的價格之爭。

前幾日，京東就“美的罰款500萬元”事件對外辟謠，并稱事件系京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發與抖音直播間之間的價格競爭而產生的。

京東內部人士告訴記者，京東這一限價要求是為確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數消費者以合適的價格購買到商品，這種主動比價本質是為消費者構筑價格防護墻。

隨后，京東宣布拿出100萬元現金向全網發布“比價懸賞令”，用戶可用京東自營家電價格對比其他平臺品牌官方旗艦店、品牌直播間同款產品。如發現京東價高，可提供低價線索，京東將給予1萬元獎勵，并現場調價至9折優惠等。

不難看出，當前家電市場的競爭，已演變為供應鏈、產品、價格、營銷等多環節競爭雜糅的綜合實力比拼?！半p11”來到第17個年頭，家電或許正是那個轉型最迫切的行業。深度轉型的背后，需要的不再只是銷量的爆發，從長遠看更是效率、成本的精準控制以及產品力、品牌口碑等的持續提升。電商平臺間，圍繞家電的“戰役”也將越來越密集。