送米面油不管用了？ 保險銷售向“專業”靠攏

每經記者｜袁園    每經編輯｜廖丹    

曾幾何時，保險代理人的服務是節假日的米面糧油和祝福短信，是年終的答謝酒會和團隊旅行。當“80后”“90后”成為投保主力，“人情保單”漸漸成為歷史，一場由客戶倒逼的價值轉型正在百萬營銷員中悄然發生。

2018年入行的楊剛，是華泰人壽北京分公司的一名保險代理人。當曾經屢試不爽的“人情利器”逐漸失靈，他把目光從節假日的禮品清單，轉向了專業保險咨詢、資源鏈接和客戶活動策劃等方面。如今，他為愛美的女性客戶組織旗袍走秀，為焦慮的創業者鏈接律師資源，為年輕的父母提供教育咨詢。

在這些精心策劃的沙龍里，保險仿佛是一個被淡化的話題，但楊剛卻能感受到，雖然客戶不再傾向于為他送的月餅和祝福買單，但卻開始為他所提供的資源、知識與解決方案等專業價值付費。

角色蛻變：從銷售保險到鏈接資源

“此前，每到客戶的生日或者重要節日時，我都會給客戶送上祝福來表達心意，也讓客戶感受到我的貼心。”已經入行快10年的楊剛提起剛入行時的一些工作，依舊歷歷在目。

不知從何時開始，楊剛發現客戶對這些禮品的興趣越來越低，甚至會產生警惕：是不是要讓其買保險。

與此形成鮮明對比的是，向他尋求專業咨詢、請他牽線人脈的客戶卻日益增多。

“楊老師，你認不認識好的律師？”

“你當過高校老師，能給我孩子的升學規劃提點建議嗎？”

客戶的“新需求”成為楊剛職業轉型的驅動力。他意識到，原有“人情化”服務模式需要改進了，必須重新定位自己的價值——做一個專業的、能整合資源的保險代理人。

在楊剛看來，既然自己的工作是面向各行各業，客戶也遍及各行各業，為何不把這些資源整合起來，在為客戶提供專業保險保障的同時，也盡可能為客戶提供專業價值？

于是，他開始調整服務重心，并為此策劃了系列精準的客戶活動：為親子家庭組織戶外露營，為年輕客戶舉辦劇本殺桌游，甚至為老年客戶舉辦旗袍走秀。

在這些場合，保險代理人的身份被淡化，他更像是一位細心周到的社群主理人。

“我幾乎不再主動推銷。信任建立后，他們若有需求自然會找到我。”楊剛的策略是，通過提供保險之外的附加價值，讓自己成為一種“必需品”，從而靜待花開。

楊剛的“轉身”，并非孤例，張秋亦如此。

擁有公關與品牌背景的張秋，將過往經歷轉化為獨特競爭力。她定期舉辦能吸引媒體、公關圈層的茶話會與穿搭造型講座，甚至邀請知名財經媒體人進行分享。這些活動精準地篩選并聚集起一批“同頻”的人。在她看來，這既是高效的客戶服務，也是為開單與增員做足準備。而在共同的興趣與共鳴中，保險銷售水到渠成。

客群迭代：人情保單遇上理性一代

曾經充斥街頭巷尾的“傳單、雞蛋、米面油”和保險代理人一道，正在逐漸退出主流視野。而這背后，是一場由消費主體變遷所引發的行業共振。推動這場變革的核心力量，正來自新一代保險客戶——他們帶著完全不同于父輩的消費理念與專業知識，重塑著保險服務的價值標準。

這種代際差異在小王家中體現得尤為生動。中秋時節，小王的母親因收到保險代理人送來的一盒月餅而倍感溫暖；而在“90后”小王眼中，這盒月餅卻顯得多余且低效。

“我們這代人不喜歡被強制推銷，更不會為了一點小禮物浪費寶貴時間。”在她看來，父母輩容易被看得見的實惠和人情面子所打動，而年輕一代只相信自己的判斷，只為真實的興趣和需求買單。

這種差異直接體現在與代理人的互動模式上。翻開小王的聊天記錄，幾乎所有的交流都由她主動發起——咨詢新產品、探討條款細節、對比市場動向。“我需要時自會找你，別來打擾我”成為這代消費者無聲的宣言。

以小王為代表的年輕人也逐步成為保險購買的主力人群。《長壽時代城市居民財富管理白皮書》顯示，從保險消費主要人群占比來看，26歲至45歲人群占比超過70%。其中，26歲至35歲人群占比為40.5%，36歲至45歲人群占比為30.1%。“80后”“90后”成為上述年齡段的主要群體，同時他們也正處于人生黃金期，實干創業、愛家守業是他們的共同特點，進行有效的風險防范和積極的財富管理成為“新青年”一代的理智選擇。

更深層次的變化在于保險認知的根本性轉變。小王回憶起母親為她購買的第一份教育險：“每年100多元，問她為什么買，她說是因為前同事推薦。”這種基于人情的模糊購買決策，與如今年輕消費者的清醒形成鮮明對比。“現在信息渠道太多了。”小王解釋說，“我們早在接觸代理人之前，就已經對保險有了基本認知。”

正是這種認知覺醒，倒逼著保險代理人角色的根本性重塑。

轉變背后：專業增值服務滿足需求

《企業家IP打造私房課》總策劃和首席講師、新聞時評人高承遠對《每日經濟新聞》記者表示，過去10年，保險代理人最大的變化是從“賣藥”變成“開處方”，也就是從早期拼話術到現在拼家庭財務“體檢”和生命周期現金流建模。

在他看來，這場轉型背后，是三股力量的共同作用：客戶端，互聯網消除了信息不對稱，“80后”“90后”習慣“先研究后決策”；監管端，“報行合一”“雙錄”等政策壓縮了灰色空間；產品端，同質化競爭中年金、重疾拼不出花樣，只能拼“組合設計”。三力合圍之下，從推銷員升級為解決方案架構師，已不再是代理人的選答題，而是必答題。

“保險代理人服務的核心和精髓在于以客戶為中心，提供專業、全面且個性化的保險解決方案。”新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥對《每日經濟新聞》記者表示，以客戶為中心意味著代理人要深入了解客戶的需求、風險承受能力、財務狀況等因素，站在客戶的角度思考問題，而不是單純為了銷售產品。

袁帥進一步指出，過去代理人與客戶的黏性和服務多圍繞“旅游、送油送面”等附加型服務，雖然能在一定程度上吸引客戶，但缺乏深度和持續性，難以真正滿足客戶的核心需求。而現在更強調風險管理、財務規劃、康養服務等專業增值服務。

“專業增值服務聚焦于客戶的根本利益，風險管理服務幫助客戶識別和應對潛在風險，財務規劃服務助力客戶實現財富的保值增值，康養服務關注客戶的健康和養老需求。”袁帥表示。

袁帥進一步表示，這些服務體現了保險行業回歸保障本質，以客戶的長遠利益為出發點，通過提供有價值的服務來增強客戶黏性，樹立行業良好形象。同時，也反映了行業對專業能力的重視，只有具備專業知識和技能，才能為客戶提供高質量的專業增值服務，推動行業向更加健康、可持續的方向發展。

“現在把資源投向預防醫學、養老社區、家族辦公室，是用專業價值兌現保單承諾。”高承遠也表示，保險公司和保險代理人都已意識到，只有把理賠和給付前置成風險減量，才能降低賠付、提升續保、贏得復購，這才是可持續的商業閉環。

行業共識：公司要給個體轉型賦能

個體的轉型探索，正與保險機構的頂層設計形成共振。當以楊剛為代表的代理人們自發地“鏈接資源”時，頭部保險公司已開始系統性地為代理人“賦能”，推動其從銷售員向多領域顧問蛻變。

比如，平安人壽發布保險康養顧問培養計劃，泰康人壽推出以“保險顧問+醫養顧問+理財顧問”為核心職業素養的健康財富規劃師團隊，華泰人壽也積極通過“菁英營銷員3.0戰略升級”打造陪伴客戶全人生旅程的“保險菁英”及“保險企業家”等。

頂層設計最終需要由每個代理人在市場中踐行。對于“以客戶為中心”這一永恒的主題，楊剛有著來自一線的最樸素也最深刻的理解。

“現在越來越多的高素質人才加入到這個行業，也間接推動了這個行業的從業者往專業性方向發展。”楊剛對記者表示，客戶現在也越來越專業了，除了要為客戶規劃專業的保險方案外，保險代理人必須要多學習法律、理財、稅務、親子等各方面知識，全面提升自己的專業度。

在楊剛看來，無論是服務還是專業性，都是“以客戶為中心”的體現。“現在行業從業者的素質都提高了，專業性高低只是時間問題，多學習就可以提升專業性，但要獲客的話，則還是需要從服務著手，跟客戶尋找共性和情感連接點。”如今，楊剛發現除去興趣外，客戶越來越愿意為情緒價值買單，他也開始為組織符合客戶特征的新活動而忙碌了。