CEO稱產品已顯陳舊 lululemon能靠“更快設計”贏回中產嗎？

每經記者｜孫宇婷    每經編輯｜陳俊杰    

曾被中產追捧的lululemon（NASDAQ:LULU），正受到北美市場疲軟、關稅政策突變及核心品類增長失速的多重拖累，截至9月8日收盤，lululemon年內股價累計跌幅高達56%。

2025財年第二季度，盡管中國內地營收逆勢增長25%，但仍難抵消全球結構性疲軟。據悉，lululemon首席執行官卡爾文·麥克唐納 (Calvin McDonald) 從未放棄到2026年底實現125億美元銷售額的宏偉目標。面對“中產三件套”光環褪色、產品生命周期過長、競爭品類失守等多重挑戰，lululemon能否憑借品類擴張與頂級體育營銷重回高增長軌道？

圖片來源：每經記者 張建 攝

中國消費者仍在買，美洲市場可比銷售額同比下降

在截至8月3日的2025財年第二季度，lululemon實現凈營收25.2億美元，同比增長7%。

從區域表現來看，中國內地市場凈營收同比增長25%，占比達15.6%，僅次于美洲地區。增長主要來自可比銷售額的提升——按固定匯率計算，可比銷售額同比增長16%，主要得益于電商流量增加，但部分被平均訂單價值下降所抵消。此外，自2024年第二季度以來新開設或擴建的27家自營門店及其他渠道貢獻了3740萬美元的營收增量。

中國內地市場毛利同比增長27%，主要原因是房租成本占營收比例下降，但產品利潤率的下降部分抵消了這一改善情況。銷售、一般和行政費用（SG&A）則因員工成本和數字營銷投入及技術開支增加而上升。

同期，盡管所有地區凈營收均實現增長，美洲市場的可比銷售額卻同比下降4%（按固定匯率計算為-3%），反映出美洲地區消費者轉化率與門店客流量的下滑。對此，公司財報解釋稱，下滑原因包括經濟不確定性增強、消費者信心下滑、可自由支出減少及部分產品需求疲軟。

對lululemon影響尤為顯著的是美國“最低限度”關稅豁免政策的取消。自2025年8月29日起，價值低于800美元的進口貨物不再享受免征關稅待遇。lululemon總部位于加拿大，其三分之二的美國電商訂單從加拿大發貨，此前多數訂單適用該豁免政策。公司預計政策變動導致全年損失2.4億美元。lululemon方面稱，盡管已采取與供應商談判、選擇性漲價等措施，仍無法完全抵消關稅成本上升帶來的沖擊。

公司首席執行官卡爾文·麥克唐納表示，關稅環境變化是公司下調全年業績預期的主要原因之一，預計毛利率和營業利潤率將大幅下降。

前有耐克后有Maia Active，lululemon如何突圍？

曾經以高端瑜伽褲成功打入“中產三件套”消費市場的lululemon，正面臨核心品類增  長放緩的挑戰，亟需通過拓展新品類和提升產品創新力來突破增長瓶頸。

在瑜伽與健身垂直領域，lululemon憑借高品質、功能性兼具時尚感的產品，建立起“瑜伽界奢侈品”的品牌形象，并在新冠疫情期間實現4年收入增長140%。然而，當前市場競爭加劇，在北美，Alo Yoga正逐漸成為灣區年輕消費者的新寵；在中國，安踏集團旗下的Maia Active也在快速追趕。

與耐克以及阿迪達斯等覆蓋多運動品類、擁有眾多明星代言的傳統運動品牌相比，lululemon在運動號召力和帶貨能力方面仍存在差距。為創造新增長點，品牌正積極向瑜伽之外的高潛力領域擴張，包括簽約頂級運動員，加大在F1、高爾夫、網球等高端運動領域的投入。

公司首席執行官卡爾文·麥克唐納在財報電話會議中指出，公司目前產品生命周期“過長”，尤其在休閑與社交品類中，“產品過于可預測，未能創造新趨勢”，這一點也被認為是導致lululemon美國市場表現疲軟的根本原因。他坦言，現有休閑產品線“已顯陳舊，未能引發消費者共鳴”。

為重振美國市場，lululemon計劃在明年春季將新款產品占比從23%提升至35%，并加強快速設計能力。卡爾文·麥克唐納強調，品牌不會為短期業績做出損害長期品牌價值的決策，并表示，“對當前業績并不滿意，相信品牌能夠也應當做得更好”。

此外，在已成為“中產新標配”的運動鞋領域，lululemon明顯落后于On昂跑和薩洛蒙等新興品牌，甚至傳統競爭對手也憑借強大鞋類業務占據領先地位。目前公司仍在鞋類領域進行“測試與學習”，尚未公布具體銷售數據。

為強化品牌運動屬性，lululemon近期簽約了七屆F1冠軍劉易斯·漢密爾頓作為品牌大使，并贊助美國網球選手弗朗西斯·蒂亞福和高爾夫球手馬克斯·霍馬等職業運動員。品牌還嘗試進軍籃球領域，與喬丹·克拉克森推出聯名系列，并通過贊助加拿大奧運代表隊、合作北美職業冰球聯盟（NHL）球迷服裝系列等方式，逐步拓展更多競技體育項目。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝