2025-07-24 19:14:35
微信正加速電商布局,成立電商產(chǎn)品部,全面探索交易模式。微信電商生態(tài)增量來自13億未觸達(dá)用戶和社群私域交易顯性化。微盟作為核心服務(wù)商,助力商家差異化策略。微信電商定力強(qiáng),耐心導(dǎo)入社交流量至電商生態(tài),保障用戶社交體驗(yàn)不被打擾。微盟AI負(fù)責(zé)人指出,AI電商落地關(guān)鍵在于降低理解門檻,實(shí)現(xiàn)“擬人化呈現(xiàn)”,助力商家高效運(yùn)營。
每經(jīng)記者|張梓桐 每經(jīng)編輯|裴健如
一向謹(jǐn)慎、克制的微信,正在全力加速電商業(yè)務(wù)布局。
今年5月,騰訊發(fā)布全員信,宣布對微信事業(yè)群(WXG,微信事業(yè)群)進(jìn)行重大架構(gòu)調(diào)整:正式成立電商產(chǎn)品部,全面負(fù)責(zé)微信內(nèi)交易模式探索、交易基建及生態(tài)發(fā)展;將開放平臺基礎(chǔ)部更名為開放平臺部,聚焦公眾號與小程序的產(chǎn)品運(yùn)營。
這一調(diào)整被業(yè)內(nèi)視為騰訊加碼微信電商生態(tài)的明確信號,但也有聲音指出,在流量成本攀升、用戶留存難的當(dāng)下,電商市場增量空間有限,微信高調(diào)入局的底氣又來自哪里?
7月23日下午,微盟企服生態(tài)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人王媛媛在微盟Weimob Day上海峰會期間接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示:“當(dāng)前微信電商生態(tài)的增量來自兩部分:一方面是13億實(shí)名用戶中,大量是其他平臺未觸達(dá)的‘純增量’;另一方面則是‘水下生意’顯性化,過去社群、私域的交易正通過小店變現(xiàn)。”
“它像下棋,一步步布點(diǎn),用‘修路通衢’的方式輸送用戶。比如‘送禮’場景,把熟人分享流量變現(xiàn)到小店,同時重推商家供給,前端給獲客能力,后端補(bǔ)商品服務(wù)。”王媛媛分析微信的增長邏輯時強(qiáng)調(diào),“微信不走阿里巴巴、抖音‘大團(tuán)隊(duì)重運(yùn)營’模式,今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是‘產(chǎn)品基建+供給招商’,耐心布局,等棋子就位后再發(fā)力。”
王媛媛認(rèn)為,微信電商雖然坐上牌桌的時間尚短,但憑借著13億用戶與生態(tài)協(xié)同,完全有能力與2024年GMV(商品交易總額)已達(dá)3.5萬億元的抖音電商實(shí)現(xiàn)同等體量。
微信社交流量導(dǎo)入電商生態(tài) 當(dāng)前核心是解決“雞生蛋”問題
從商業(yè)數(shù)據(jù)看,微信生態(tài)的商業(yè)化潛力已逐步釋放。
騰訊2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示,公司實(shí)現(xiàn)收入1800.22億元,同比增加13%;凈利同比增長14%至478億元。其中,營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長20%至319億元,主要源于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的強(qiáng)勁需求。
騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰此前的表態(tài)已埋下伏筆。今年1月,微信小店“送禮物”功能上線時,他曾強(qiáng)調(diào),“微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態(tài)連接器,發(fā)揮社交的力量,講究慢工出細(xì)活,要做成精品”。
在電商大盤增量趨緩的背景下,微信生態(tài)憑借龐大用戶基數(shù)與獨(dú)特社交屬性,也成為微盟等SaaS(軟件即服務(wù))企業(yè)及各類商家尋求增長的新藍(lán)海。
騰訊與微盟關(guān)系緊密。從股權(quán)層面來看,騰訊是微盟集團(tuán)股東。在業(yè)務(wù)協(xié)作上,雙方呈現(xiàn)出深度耦合的態(tài)勢。微盟旗下的微盟營銷、微盟智慧零售等業(yè)務(wù)與騰訊旗下騰訊廣告、騰訊智慧零售互相協(xié)同。無論是公眾號、小程序,還是近年來興起的視頻號等風(fēng)口,微盟都多次成為騰訊的首批合作伙伴。
圖片來源:每經(jīng)記者 張梓桐 攝
作為微信生態(tài)核心服務(wù)商,微盟針對不同商家制定差異化策略。對于頭部品牌,王媛媛表示:“我們聚焦‘全域一體化經(jīng)營’,打通小程序與小店的會員、商品系統(tǒng)。品牌既需要私域陣地降傭金,也需要小店獲公域拓增量,兩者結(jié)合有長期價值。”
針對中小商家,微盟依托AI(人工智能)工具降低門檻。“大量淘寶、抖音商家涌入微信,我們把AI產(chǎn)品接入小店服務(wù)市場,提供開店指導(dǎo)、流量激勵。中小商家更關(guān)注快速起量,AI能幫他們高效完成上架、策劃等工作。”王媛媛說。
對于微信的產(chǎn)品創(chuàng)新,王媛媛則透露:“繼‘送禮’后,上半年推出‘一起買’試水拼團(tuán),下半年或有重量級產(chǎn)品。當(dāng)前核心是解決‘雞生蛋’問題——商家觀望流量確定性,流量主等待優(yōu)質(zhì)供給。”
她表示,與其他電商平臺相比,微信電商定力很強(qiáng),正在耐心將社交流量導(dǎo)入電商生態(tài)。微信自去年8月小店上線后方向明確,以小店承接公域交易,聯(lián)動私域形成全域經(jīng)營。
談及微信的“克制”,王媛媛解釋稱:“它要保障用戶社交主場景不被打擾,13億用戶的流量疏導(dǎo)正以自然方式推進(jìn)。不像其他平臺搞大規(guī)模大促,微信‘618’‘雙11’更像‘節(jié)點(diǎn)獎勵’,用流量激勵、平臺券等支持,激勵商家階段營銷,引導(dǎo)生態(tài)繁榮。”
“抖音電商GMV已達(dá)3萬多億元,微信憑13億用戶與多場景生態(tài)協(xié)同,完全有能力實(shí)現(xiàn)同等或更高體量。微盟的機(jī)會是深度綁定生態(tài)演進(jìn),在營銷、軟件、運(yùn)營服務(wù)上持續(xù)發(fā)力,與平臺、商家共挖增長空間。”展望未來,王媛媛充滿信心。
AI電商場景落地關(guān)鍵在于降低理解門檻
在緊密綁定微信電商生態(tài)的同時,如何在AI技術(shù)席卷各行各業(yè)的浪潮中,讓前沿技術(shù)真正滲透到電商運(yùn)營的毛細(xì)血管,成為微盟提供工具與服務(wù)時思考的另一核心課題。
圖片來源:每經(jīng)記者 張梓桐 攝
微盟集團(tuán)AI負(fù)責(zé)人裘皓萍在7月23日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出,AI在電商場景落地的關(guān)鍵在于降低理解門檻。“AI的價值不在于技術(shù)本身,而在于能否以用戶易懂的方式解決實(shí)際問題。”在她看來,Agent(代理)技術(shù)的核心突破在于“擬人化呈現(xiàn)”,這種特性使其能與真實(shí)業(yè)務(wù)場景中的角色形成精準(zhǔn)映射。
“一旦擬人,它就可以做一個很好的概念映射。比如電商運(yùn)營、零售運(yùn)營、導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的人設(shè)或角色,能準(zhǔn)確描述AI Agent需要實(shí)現(xiàn)的功能,并通過AI Agent的形式實(shí)現(xiàn)。”裘皓萍進(jìn)一步解釋稱。
微盟通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn),電商團(tuán)隊(duì)的日常運(yùn)營天然存在明確分工。以商詳頁制作為例,需文案、設(shè)計(jì)師、拍攝團(tuán)隊(duì)等角色協(xié)同,而Agent團(tuán)隊(duì)能完美復(fù)刻這一流程:文案Agent從商品信息庫抓數(shù)據(jù)寫賣點(diǎn),設(shè)計(jì)Agent接文案規(guī)劃版面,拍攝Agent優(yōu)化素材,各環(huán)節(jié)自動銜接,就像有一群“數(shù)字同事”在協(xié)作。
據(jù)悉,微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)通過“一套系統(tǒng),千種解法”的開放生態(tài),已為服飾、寵物等垂直行業(yè)提供垂直行業(yè)解決方案。商家部署AI推薦引擎后,消費(fèi)者客單價提升25%。
隨著通用大模型向動態(tài)視頻領(lǐng)域延伸,電商場景的視頻生成需求日益凸顯,但技術(shù)瓶頸仍待突破。
“視頻生成現(xiàn)在面臨三個問題:商品一致性保持、效果穩(wěn)定性不足、全流程覆蓋不夠。”裘皓萍坦言。
對于技術(shù)落地的難點(diǎn),裘皓萍直言:“若僅解決部分環(huán)節(jié),剩下仍需手動操作,99%的商家可能望而卻步。理想狀態(tài)是‘傻瓜式操作’——輸入商品圖,AI自動完成腳本、運(yùn)鏡、剪輯全流程。同時,視頻成本也是挑戰(zhàn)。一張圖片20秒生成,視頻5秒可能要5分鐘以上,渲染成本高。”
在大模型同質(zhì)化加劇的當(dāng)下,差異化競爭是否成為關(guān)鍵?
“大模型短時間內(nèi)難有顯著差異化,勝負(fù)手在于行業(yè)數(shù)據(jù)與場景經(jīng)驗(yàn)的沉淀。”裘皓萍認(rèn)為。
她以攝影修圖工具為例解釋稱:“像‘像素蛋糕’這類細(xì)分工具,因精準(zhǔn)解決行業(yè)痛點(diǎn),更易獲認(rèn)可。我們正把電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)內(nèi)置到模型中,讓BI(商業(yè)智能)Agent不僅分析數(shù)據(jù),還能給具體可行經(jīng)營建議和系統(tǒng)配置自動化,實(shí)現(xiàn)‘手腦一體’。”
對于Agent技術(shù)的發(fā)展階段,她則生動地比喻道:“現(xiàn)在大模型像剛畢業(yè)的大學(xué)生,有通用能力,但專業(yè)能力不足,有很大的成長空間。我們作為服務(wù)商,在真實(shí)場景與通用能力間找平衡,幫‘學(xué)生’補(bǔ)位,共同服務(wù)場景。”
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