每經品牌觀丨“品牌經濟學”如何重構平臺經濟邏輯

每經品牌價值研究院 付克友

京東集團董事局主席劉強東在“6·18”之前的一場分享會，被作為“6·18”造勢活動來廣泛報道和解讀。其中最有含金量的一句話，可能被忽視和淹沒了。

這句話是“沒有品牌，經濟永遠沒有質量”。劉強東看到了品牌的價值，也看到了當前平臺經濟的關鍵問題。

在傳統零售時代，渠道為王；在平臺經濟時代，流量稱霸。其中的商業邏輯指向“平臺通吃”。諾貝爾經濟學獎得主梯若爾（Tirole）平臺理論揭示，平臺經濟可以通過“非中立定價”，即交叉補貼策略對買賣雙方施加差異化定價，利用結構性權力最大化自身收益，形成“平臺抽成-品牌讓利”的壓榨模式。

正如劉強東提到，國美蘇寧時期，零售商凈利率可以高達6%，而品牌商凈利率不足2%，零售商的利潤是品牌商的三到四倍。

現在直播帶貨時代，情況可能變本加厲。頭部主播憑借流量優勢不斷壓低品牌價格，擠壓品牌利潤空間。一些平臺也通過算法推薦機制，迫使品牌陷入價格戰。

雖然它打著讓利消費者的旗號，卻未必在整體上增進消費者福利，甚至形成一種低價陷阱的惡性循環：平臺壓榨品牌利潤，品牌創新投入不足，產品低質化，員工薪資停滯，帶來消費不振，平臺進一步壓價……本質上，這是對品牌經濟的打擊。

當平臺將品牌利潤率壓至生存線以下，品牌價值遭遇系統性侵蝕，無異于殺雞取卵。這就是劉強東對“垃圾貨 白菜貨”經濟模式的批評：“如果這個國家永遠靠垃圾貨、白菜貨，這個國家的經濟永遠不可能好。”

在他看來，品牌商創造的社會價值比零售商高得多，品牌商冒的風險、做的事情比零售商高得多。這是對品牌價值的肯定和尊重。的確，平臺經濟固然重要，但沒有品牌，平臺經濟就是無源之水、無本之木。

因此，劉強東提到“三毛五理論”，在產業鏈分工中，零售商只應拿走三分之一的利潤，而三分之二應歸屬品牌商。這是對平臺與品牌關系的重塑，揭示的是平臺經濟的核心命題——價格結構決定價值分配。

這種價值分配，打破了梯若爾模型中的平臺利益最大化邏輯，轉而構建“產業鏈共生關系”。其根本目的，是促成一種品牌經濟的良性循環：平臺讓利品牌商，品牌創新研發升級，高品質產品溢價，員工薪資提升，消費提振，平臺獲品質用戶……這樣的良性循環，意味著要用“品牌經濟學”，重構平臺經濟的價值分配，重構平臺經濟的商業邏輯。

這種重構不是一蹴而就，在平臺壟斷支配地位下，也未必能靠市場自我演化和生成，還需要政策的監管與引導，以及平臺自身的創新意識和道德自覺。

劉強東宣稱，京東集團所有的業務，只圍繞著“供應鏈”展開，如果跟供應鏈無關的事情，從來不碰。這其實是品牌經濟的邏輯——前端可以不賺錢，但靠供應鏈賺錢是可以的。京東的國際業務，不走跨境電商的模式，不只是賣便宜貨，而是將中國品牌輸出到全球市場，也是一種品牌經濟的邏輯——讓中國品牌代表中國制造，讓中國品牌產生品牌溢價。

這契合了中國經濟的轉型升級需求，即從“制造大國”邁向“品牌強國”。只有當品牌經濟開啟增長的正向飛輪，才能推動經濟的高質量發展。按劉強東的說法，一個富裕的國家、真正強大的國家，必須把經濟帶到正循環上去，就要靠品牌，讓品牌商多賺錢。

沒有品牌，經濟就沒有質量，品牌尊嚴就是經濟質量，其中的道理并不高深。那些被主播壓榨至舉步維艱的品牌，那些被算法困在系統里的騎手，那些被低價誘惑卻買到劣質產品的消費者，需要“品牌經濟學”的拯救。

只有讓品牌獲得合理利潤，產業才有創新血液；讓勞動者獲得更多尊嚴，消費才有升級動力；讓平臺回歸服務本質，平臺經濟才能跳出內卷陷阱。這是“品牌經濟學”重構平臺經濟邏輯的必由之路。