尋找品牌精神與本土文化聯結點 科蒂中國總經理Mathieu Dufresne分享國際品牌“中國化”路徑

每經記者｜王帆    每經編輯｜陳俊杰    

在第九個中國品牌日前夕，5月9日，由每日經濟新聞主辦、清華大學經濟管理學院中國企業研究中心提供學術支持的“2025第九屆中國上市公司品牌價值榜發布會”（以下簡稱發布會）在上海舉行。本次活動的主題為“數智升維 品牌共振”，希望在當下的數智發展變革中，尋求企業向新創變的品牌升維路徑。

成立于1904年，運營有GUCCI美妝、Burberry美妝等品牌的全球知名美妝公司科蒂，近十年來持續發力中國市場。在中國這個全球最具活力和競爭最激烈的美妝市場之一，科蒂的發展軌跡可以說是外資品牌與中國共同成長的代表案例。在本次發布會上，科蒂中國總經理Mathieu Dufresne將分享國際品牌的“中國化”路徑和經驗。

如何在華本土化創新？

Mathieu Dufresne是一位在美妝和香水行業深耕超過19年，并擁有豐富國際市場經驗的高管。他自2006年加入科蒂以來，曾擔任全球旅游零售總監、科蒂法國高端美妝總經理以及高端香水全球負責人。

Mathieu Dufresne認為，科蒂在華本土化發展，已經形成了三個行之有效的方法論：第一是尋找品牌精神與本土文化的聯結點，第二是建立情緒共鳴，創造體驗記憶，第三是借助本土代言人，驅動消費者參與和表達。

在本次發布會上，Mathieu Dufresne將以科蒂在中國舉辦的多場品牌快閃活動、明星達人“種草”營銷、視覺創意設計、本土倡議活動等案例，分享科蒂如何促進國際品牌理念在華深化和落地。

品牌價值已成“硬通貨”

記者注意到，當下全球美妝市場的增速，相較過去幾年得益于產品定價上調的高增長水平已經有所放緩。不過，香水作為悅己理念、社交價值的表達媒介，在當下環境下跑贏其他美妝品類，呈現出較強的韌性。而科蒂以香水業務占比超60%的銷售結構，有望成為獲益者。另外，中國這個香水低滲透市場，已經成為“兵家必爭之地”。科蒂、歐萊雅、雅詩蘭黛紛紛加速在中國香水市場的布局，通過引進新品牌、擴大零售網絡等方式鞏固其市場地位。

與此同時，當下高端美妝在華發展面臨不少挑戰。國貨美妝品牌的崛起、消費觀念和結構的改變、旅游零售業務的回落，都對國際高端美妝份額發起沖擊。在中國美妝的存量市場，外資品牌借助高端效應“躺贏”的時代已經過去。在越來越聰明、越來越強調性價比的中國消費者面前，科蒂等全球美妝巨頭也要放下“身段”，積極參與本土化競爭。

隨著存量競爭加劇，品牌價值已從“軟實力”轉化為“硬通貨”。如何放大品牌價值，夯實品牌資產，將是下一個階段的賽點。美妝行業沒有硝煙的戰爭，已經開啟。在本次發布會上，科蒂的經驗，有望為行業提供一份參考答案。