小米、realme等品牌發力 “非洲手機之王”傳音“讓利”

每經記者 王晶    每經編輯 陳俊杰    

2023年，國產手機廠商出貨量都在同比下滑的背景下，“非洲手機之王”傳音控股（688036.SH，股價74.92元，市值854.35億元，以下簡稱傳音）以超30%的增長速度，首次躋身全球智能手機出貨量前五。然而，2024年及今年一季度，公司未能延續2023年的高增長。去年歸母凈利潤僅同比微增0.22%，今年一季度，更是出現了罕見的近70%的下滑。

傳音的成功，很大程度上依賴于其對非洲市場的統治地位，但當前越來越多的其他中國廠商正大力開拓非洲市場，尤其是小米和realme增長迅猛。伴隨著各大中國手機廠商加大開拓海外市場，傳音在非洲及其他地區市場的蛋糕正在被分割，《每日經濟新聞》記者注意到，2024年傳音大本營非洲地區的毛利率比上年減少1.46個百分點。

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非洲地區毛利率同比減少1.46個百分點

傳音創始人竺兆江在波導跑業務時，發現非洲手機市場只有三星電子、諾基亞等少數品牌，覺得大有可為，后離職創建了傳音。在其他手機廠商紛紛搶占歐美、東南亞和中國市場的時候，傳音避開最為激烈的戰場，搶先在非洲市場進行一系列本土化策略，憑借一度占據非洲總市場57%的份額，被外界稱為“非洲手機之王”。

目前，傳音手機的主要產品為TECNO（中高端品牌）、itel和Infinix（大眾品牌）三大品牌手機，包括功能機和智能機。與其他國產手機廠商不同，傳音的銷售區域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場。

2024年全年，傳音實現營收687億元，同比增長10.3%；歸母凈利潤55.49億元，同比微增0.22%。公司解釋稱，持續開拓新興市場及推進產品升級，總體出貨量同比增長，營業收入有所增加，但受市場競爭以及供應鏈成本綜合影響，毛利率有所下降。

分產品來看，2024年公司主營業務中，手機收入占營業收入的九成以上，毛利率為20.62%，比上年減少2.63個百分點。分地區來看，“亞洲等其他地區”的營收超過非洲大本營，達到447.37億元，成為拉動傳音收入增長的地區。

具體從毛利率來看，非洲地區仍為傳音貢獻了較大的利潤來源。財報顯示，傳音2024年來自非洲地區的毛利率為28.59%，比上年減少1.46個百分點，可即便如此仍明顯高于“亞洲等其他地區”，該區域毛利率為17.66%，同比減少2.52個百分點。

中國手機廠商發力非洲市場

毛利之外，傳音在非洲市場的份額也有所下滑。

據Counterpoint統計，2024年第四季度，中東和非洲地區的智能手機出貨量同比下降了6%。其中，傳音在中東非市場的份額下降至34%，低于上年同期的36%。“傳音旗下的手機品牌中，TECNO在中端市場表現強勁；itel在所有價格區間均出現下滑；Infinix和itel都因缺乏更新換代的產品，和來自TECNO的競爭而陷入困境。小米是整個中東非2024年最大的市場份額增長者，2024年第四季度出貨量同比增長15%。紅米Note和POCO系列新品的推出，以及新機型和現有機型的強勁銷售，推動了增長。”

事實上，早在2014年左右，OPPO和小米就已進軍非洲市場；2019年，vivo和OPPO旗下獨立運營的子品牌realme也相繼進入非洲市場，試圖將國內經驗直接復制，但未掀起太大水花。

近年來，各家陸續調整了策略，并且加大力度經營中東非市場。其中，realme主打性價比；小米除性價比之外，還著力結合本地化拉動“米粉”，比如其在埃及舉辦“小米優惠狂歡節”和在尼日利亞舉辦“小米粉絲見面會”等消費者互動活動；OPPO則在2024年增加對埃及和土耳其本地生產的投資，顯示其將對非洲市場進行長期布局。

去年底，vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山表示，“我們過去在東南亞、南亞做得不錯，下一步要進攻拉美，包括非洲一些發達地區，過去我們相對份額低，未來也要取得高份額”。

Canalys手機行業首席分析師朱嘉弢對記者分析稱：“非洲手機市場主要的價位段集中在150美元以下，所以大多數廠商的出貨均價都比較低。realme、小米和傳音在當地推出產品的價格區間差不了太多，但傳音在非洲的市場品牌影響力，或者對渠道的掌控力，以及消費者基數都很大，所以其他品牌還達不到超越傳音的水平，但由于其他中國品牌也在對標傳音的一些硬件規格、價格等，所以現在傳音的利潤會受一些影響。面對競爭，傳音也必須對渠道或者說產品做出更多讓利。”

除此之外，起步于低端市場的傳音如何進一步上探高端市場也是企業面臨的重要挑戰。

傳音對今年毛利率趨勢的判斷如何？怎樣看待其他國產手機廠商的競爭，這是否會挑戰到公司在非洲市場的地位？面對外界關注的問題，4月30日下午，記者多次致電傳音公開電話，但均無人接聽。隨后記者聯系到傳音的一位相關工作人員，她表示：“我們不回答問題。”

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