DR原型店同店銷售增長77.6%，迪阿股份用“真愛劇場”重構珠寶行業新邏輯

“一來到這里，就有種我要結婚了的感覺，儀式感滿滿的！”一位網友在社交媒體上寫道。

上海外灘邊，南京東路核心商圈，世界奢牌聚集地大丸百貨。在這樣的商業地標，2024年7月，全新升級的DR上海大丸紅金店鋪一亮相便成為大丸百貨的又一流量高地。

這是DR渠道升級戰略的最新“落子”。作為上市珠寶企業迪阿股份的主力品牌，DR堅守和傳遞“一生·唯一·真愛”的品牌理念，在求婚鉆戒領域形成獨特的品牌優勢。

在線下零售洗牌、珠寶行業重構的調整期，DR主動求變，用改革魄力和商業遠見，聚焦渠道減負與勢能提升，重點著眼于以城市為維度的效益提升。兩年時間內，以DR上海大丸紅金店為代表的一批高勢能門店開始涌現，取得了經營佳績，驗證了戰略的初步成功。

紅金店奢華煥新 月均店效重回巔峰

走進DR上海大丸紅金店，一抹亮眼的“DR紅”迎面而來，與過往白色基調的門店相比顯得更加熱烈和奔放。門店融入婚生態、輕法式浪漫設計風格，營造出更沉浸式、更具質感、更具品牌特色的真愛體驗空間。

DR高級時尚的紅金店風格，匹配上海大丸百貨的高端定位，兩者相得益彰。

據上海大丸紅金店經理介紹，紅金店是DR 最新升級的門店模型之一。在選址上，優先選擇一線或新一線城市核心商圈，毗鄰高端購物中心、五星級酒店或文化地標；在差異化定位上，紅金店定位“高端婚嫁珠寶標桿店”，聚焦全琢型克拉鉆、黃金婚嫁系列及限量款；在空間設計上，紅金店采用心形設計元素并劃分“浪漫婚嫁”“東方囍嫁”等主題區。

在中式東方囍嫁區，結合近年消費者的黃金偏好，上海大丸紅金店擁有款式最獨特的黃金首飾，還有限量發售的黃金手捧花。門店還設有全球區，囊括世界各地如法國、意大利、日本等受歡迎的戒指款式。

事實上，在改造之前，DR上海大丸門店也經歷過低谷期，月均店效曾從高峰期的百萬元下滑至較低水平。

DR零售業務負責人介紹道，去年7月煥新后的DR大丸門店，實現了空間、產品、服務等多位一體的零售體驗。紅金原型店擁有更完善的激勵機制和優先配貨權，沉浸式真愛體驗空間讓顧客停留時間增長，成交率提高，進而推動業績增長。

這樣的高勢能門店，很快實現了高產出。“每月的進店人數、轉化率和客單價都實現質的飛躍，去年四季度就重回了百萬店效，最近還獲得了當地頒發的‘最具影響力品牌首店’稱號。”負責人表示。

沉浸式真愛體驗 深挖情緒價值

在DR上海大丸紅金店，每個服務和體驗的細節，都彌漫著濃厚的愛情氣息，給滿了情緒價值。

例如，工作人員送上的水叫“愛情水”，小食里藏著寫有“我永遠無條件地站在你這一邊”的小紙條。走進門店，就進入了愛情劇場。

順著紅色心形地板、白色心形吊頂看去，視線會落在墻邊的碩大紅玫瑰，墻上是一份“真愛協議”：當我將一生僅能為一人定制的DR贈予你，代表你就是我的一生唯一真愛……

每顆鉆戒也都有自己的故事：真心戒、命運戒、圓滿戒等寓意不一，工作人員會幫助客人挑選更適合自己愛情故事的戒指。

DR還會在門店幫助客人準備求婚儀式，升級后的大丸紅金店每個月都要見證三四十對有情人終成眷屬，頭紗和玫瑰花是門店時刻準備著的道具。

正如DR門店墻上的slogan“一生只送一人”。在大部分人都追逐新鮮感的時代，DR敬仰“唯一”。這里不販賣鉆石，而是通過在儀式中一遍遍宣讀只屬于兩個人的愛情誓言，驗證每一顆真心。

如何為每一對真愛顧客提供情緒價值？經理介紹道，在DR的品牌理念中，珠寶不僅是商品，更是情感載體。紅金店通過“唯一性”（身份認證）、“定制化”（專屬設計）、“儀式感”（求婚場景）三重維度，將產品與消費者的情感記憶綁定。這正是DR的核心競爭力所在。

而DR對真愛體驗的重視，與創始人夫婦的愛情觀有關。DR創始人、迪阿股份董事長張國濤出生于1985年5月20日，深圳大學畢業后，2010年為向初戀盧依雯求婚，創立了DR品牌。長期以來，他一直在思考如何在家庭幸福領域推動社會進步，致力于讓更多的夫妻幸福相愛一生。在迪阿股份擔任總裁的盧依雯，與丈夫在工作和生活中的默契配合，成為員工口中的佳話。她主導了DR將線下體驗店打造成愛情童話樂園的過程，為用戶創造夢幻而難忘的美好體驗，例如設置求婚亭、DR真愛協議墻等體驗空間。

“我們與其他珠寶品牌不一樣，其他品牌可能更多地在門店展示商品，但DR的空間和服務都是圍繞著真愛過程，深度融合了品牌‘一生愛一人’的真愛理念。這是受我們創始人夫婦觀念的影響，也在不斷地傳遞給員工和消費者。”DR零售業務負責人表示。

戰略調整初顯成效 原型店同店銷售同比增長77.6%

升級打造紅金店，是迪阿股份渠道戰略調整的縮影。近兩年來，DR主動調整門店數量，質量和效益不斷提升，目標是給渠道減負、聚焦資源。

從2023年開始，DR重點著眼于以城市為維度的效益提升，全面推進渠道空間形象升級、商品模型和服務體驗。

具體來看，DR的渠道戰略調整分兩步走。DR零售負責人介紹道，首先在一二線城市聚焦頭部商場，打造大店和高端店，同時關閉一些低效的門店。例如在北京關閉了一些郊縣的門店，而進駐了SKP這樣的高奢商場。其次，對三線以下城市進行盤點和校準，基于人口、購買力等指標梳理出機會城市，例如新開大同、渭南、延安等。

為此，公司成立原型店專項小組，重點打造城市標桿店。2024年，迪阿股份成功落地8家紅金、黑金原型店。據悉，2024年9月~2025年2月，其中5家原型店同店銷售同比增長77.6%，同期大丸紅金店營收更是同比增長118.5%，門店效能顯著提升。

目前，DR已完成42家門店煥新，包括40家紅金店、2家黑金店，覆蓋大部分一線、新一線城市門店，并在高端商場萬象城開設23家門店，在SKP、IFS高奢商場開設7家門店。

事實上，DR聚焦高勢能流量入口的渠道優化策略，也符合整個珠寶行業乃至高端零售的趨勢。當下，消費場景正在經歷重構，線下零售空間正在從“交易場所”轉變到“文化體驗空間”，高端品牌正逐漸轉向通過文化溢價和差異化定位，吸引高凈值人群，提升品牌價值。

“大眾需求在減弱，但高端購買力依然存在。而DR作為全球高端婚嫁珠寶品牌，堅持真愛理念為品牌價值。只要真愛是被廣大消費者認可的，我們就不太會擔心沒有市場或陷入同質化競爭。”零售負責人表示，“目前我們的全新店鋪模型，在試點門店已經跑通，盈利增長非常好，這就支持了我們未來在渠道升級上繼續投資的信心。”文/汪芯