胖東來闡釋“擬起訴三起涉嫌網絡侵權”上熱搜

每經記者 徐肖逍    每經編輯 董興生    

4月5日，胖東來商貿集團有限公司（以下簡稱胖東來）發布《胖東來關于侵權行為的處理公示（五）》，“宋清輝”“柴懟懟”“躺平叔”均在擬起訴案件之列。

4月8日晚間，胖東來發布關于“躺平叔”“柴懟懟”“宋清輝”三起涉嫌網絡侵權事件的回復說明，闡釋擬起訴的緣由。

針對相關質疑，胖東來回復稱，其自費投入人力和物力對步步高、永輝超市等企業進行幫扶，直接產生幫扶費用約8300萬元；集團將約95%的利潤分配給員工，目前員工平均月工資達到9886元；常規商品加價率為15% ~25%，和田玉毛利率為20%等。

相關回應迅速登上熱搜，胖東來的經營理念和品牌運作模式再次引發熱議。

“胖東來的品牌營銷模式以‘品質+信任’為核心，通過服務體驗、透明化運營和社會責任構建差異化壁壘。”浙江大學管理學院院長助理、浙大EMBA《戰略性市場營銷》課程教授王小毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞則認為，胖東來走紅的關鍵點是非常注意向社會公眾和媒體傳遞其符合公序良俗、社會期待的企業價值觀，包括“善待員工”“回饋社會”“產品信得過”等。同時，他也表示擔憂：“在實踐中，理想難免會遭到現實的挑戰，而一旦這種理想出現與預期不符的情況，那么，其受到的輿情干擾，甚至過度關注，也會比一般的品牌更多、來勢更猛。”

品牌理念塑造道德勢能

針對“宋清輝”涉嫌侵權行為，胖東來足足用了15頁報告來回應說明。發生輿情事件后，用詳盡的調查報告來回應，這是胖東來一貫的操作。

早在2023年，針對“顧客與員工爭執”事件，胖東來就推出了8頁的詳盡報告，引發輿論廣泛關注。

記者發現，在胖東來官網上，有一個“重大事件”欄目，對每一年引發輿論熱議的重大事件都進行詳細的分析和回應。

王小毅認為，胖東來充分利用了社交媒體杠桿。他表示，胖東來公開危機事件處理流程，將負面輿情轉化為品牌信譽強化契機。

龐瑞持類似的看法：“胖東來通過幾次關鍵的事件傳播讓‘善待員工’‘產品信得過’等形象深入人心，與當下社會公眾的情緒和心理需求高度匹配，從而塑造出遠超出其線下實際門店數量和業務體量的互聯網品牌聲量。”

值得注意的是，針對宋清輝所說的“胖東來缺乏核心競爭力，依賴流量營銷維系生存”等，胖東來從企業文化、體制政策、商品管理技術等方面進行回應。

其中，在體制政策方面，胖東來公布了自己的分配政策：幾乎95%以上的利潤都分給了員工，希望員工能過得幸福。

胖東來一方面以“寵客狂魔”著稱，另一方面又以員工待遇備受關注。比如，設立“員工委屈獎”。

記者注意到，除了高薪酬，胖東來還設立了多項基金和獎勵。據相關回應披露，近兩年，胖東來各項文明價值獎勵共發放超45萬元。

王小毅認為，這體現了胖東來的社會責任和員工關懷。品牌以“傳播愛與幸福”為核心理念，通過“六高管理模式”打造共贏生態，其公益活動進一步強化了品牌的社會價值屬性，形成道德勢能。

龐瑞則認為，胖東來走紅的關鍵點之一，是非常注意向社會公眾和媒體傳遞其符合公序良俗、社會期待的企業價值觀，包括“善待員工”“回饋社會”“產品信得過”等。

同時，龐瑞也表示了擔憂。他認為：“在實踐中，理想難免會遭到現實的挑戰，而一旦這種理想出現與預期不符的情況，那么，其受到的輿情干擾，甚至過度關注，也會比一般的品牌更多、來勢更猛。”

胖東來模式恐難以復制

此前，“躺平叔”稱“胖東來有相關的資本運作，幫扶企業是為了獲取利益”等，胖東來對此強勢回應。

胖東來稱，2023年至2024年，公司無償幫扶江西嘉百樂、湖南步步高和永輝超市，自費投入人力物力，直接產生幫扶費用約8300萬元。通過2024年數據統計和2025年的計劃輸出，整體銷售損失約19億元，毛利額損失約3.8億元。

盡管胖東來被視作零售業的標桿企業，其擴張版圖卻始終未能突破河南，其最新門店仍是2023年開設的許昌天使城店。公司業績預告顯示，2024年，經過胖東來深度改造的永輝超市歸母凈利潤預計虧損14億元，經營狀況較2023年未見顯著改善。

王小毅認為，這首先是因為高成本運營的挑戰。高薪酬和免費服務推高成本，可能限制擴張；其次，是區域文化依賴和擴張阻力。胖東來與河南文化深度綁定，異地復制時需應對消費習慣差異；第三，是品牌形象固化可能疏遠年輕群體，傳統服務模式對“Z世代”吸引力有限。

“還有一個重要原因，是過度依賴創始人IP（知識產權）。”王小毅說，于東來的個人理念滲透品牌，可能引發“人治”依賴。

在回應宋清輝的“商品管理技術”部分，胖東來還公布了商品毛利率限定標準：民生商品加價率5%~20%，自有商品加價率15%~25%，自制商品加價率20%~30%，食品類加價率不超過30%等。

4月7日，于東來還公開發聲：“今后會加快把所有的東西公開化，包括企業運營管理技術、人力資源技術、商品組織研發技術、信息化技術、財務數據和技術、安全制度標準技術、企業文化理念系統和幸福生活方式方法技術，以免造成誤解。”

王小毅肯定了胖東來的透明化運營，認為胖東來公開商品毛利率、供應鏈溯源和成本透明定價，重構消費者對零售業的信任，成為“品質背書”的代名詞。在他看來，雖然其他企業模仿不易，但胖東來的成功印證了“品質溢價”的可行性。其本質是通過透明化運營打破信息不對稱，以服務體驗建立情感認同，最終實現從“價格敏感型交易”到“信任驅動型復購”的躍遷。“對于深陷價格戰泥潭的零售業，胖東來提供了一條‘非零和博弈’路徑，當企業愿意為品質和信任付出成本時，消費者也必將用忠誠投票。”王小毅說。

龐瑞認為，中國企業亟需覺醒一個根本認知，即構建和諧員工關系、恪守商業誠信、踐行社會責任。“在ESG（環境、社會和公司治理）理念興起的當下，那些真正將這三重價值內化為運營準則的企業，終將贏得社會價值認同與公眾情感共鳴的雙重紅利。”龐瑞說。