每經品牌觀丨企業家IP的三種模式

每經品牌價值研究院 付克友

小米SU7車禍事件的發生，引發人們對企業家IP（個人品牌或知識產權）模式的思考。

當雷軍站出來，迎著輿情風暴開口，代表小米承諾，這是他作為流量型企業家IP所不得不做的。

一是深度捆綁。盡管雷軍代言時，永遠先說“小米手機”或“小米汽車”，目的是為小米品牌賦能，但在外界看來，小米等于雷軍，雷軍等于小米。

二是流量體質。就像深藍汽車的CEO（首席執行官）鄧承浩所說：“我們上個熱搜像過年，雷軍天天上熱搜，天天過年，有時一天還過好幾次。”

三是長期選擇。小米的流量，靠的是19年攢下的“基本盤”。從手機到汽車，用戶跟著雷軍“為發燒而生”，這不是一夜爆紅，而是長期積累的結果。

雷軍不得不走到前臺，因為只有他的“真人面孔”能暫時承接公眾情緒。而且外界期待他拿出滿分的答卷，否則就容易被輿情反噬。

海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰是另一種企業家IP模式。

他的一夜爆紅，幾乎是無心插柳柳成蔭的結果。在全國兩會期間，當雷軍被圍觀喊帥哥，旁邊的周云杰全網都在問“他是誰”。

海爾似乎從沒打算讓企業家當“網紅”。這個企業的品牌哲學總結起來，更像是“專注研發，悶聲發財”。

周云杰在任“一把手”3年，2024年海爾營收破4000億元，利潤302億元，但之前幾乎看不見他的一條熱搜。大家只記得“海爾兄弟”，可能還記得創始人張瑞敏，但不知道還有一個周云杰。

這是個流量為王的時代，年輕人對品牌的期待，是看到理工男的浪漫，聽到工程師講故事。因此，海爾和周云杰也并不反對流量。

海爾官方微博喊出了“你一票我一票周總馬上要出道”，周云杰的抖音賬號粉絲兩天就破100萬，順理成章、水到渠成地承接了這一波潑天流量。

但周云杰顯然并沒有就因此改弦易轍。他的回應是“我不想當網紅”，“希望大家未必記住我，更多還是記住海爾的品牌、海爾的服務、海爾的產品”。

說到底，周云杰還是周云杰，海爾還是海爾，企業家IP沒有成為企業的招牌。

如果說雷軍是一直主動在前臺，周云杰是順水推舟到前臺，那么華為創始人任正非則是一直主動選擇在后臺。

日前，華為發布一張最新管理層大合照，董事長梁華居中，孟晚舟、余承東分列前排，輪值董事長徐直軍站在戰略位。而“靈魂人物”任正非一如既往，在第一排和第二排之間靠邊站。

大合照的站位，至少說明三點品牌邏輯：一是制度大于個人，輪值制讓決策權流動，企業離了創始人照樣轉；二是分工大于光環，任正非只代言價值觀，余承東負責沖鋒，孟晚舟扛起合規形象；三是抗風險大于存在感，任正非就像華為的“緊急按鈕”，平時隱身，危機時才出來輸出戰略定力。

在這種企業家IP模式里，任正非是“執棋者”，其他人是過河卒、當頭炮。因為具體業務讓余承東式的干將來承擔，任正非也不用“擋子彈”，始終是企業的“精神圖騰”。如此一來，確保品牌價值觀不“塌房”。任正非只談“活下去”“奮斗者”，這些抽象概念比具體人設安全很多倍。

從雷軍到周云杰，再到任正非，三種企業家IP，可能沒有孰優孰劣，只是不同類型企業、不同發展階段的不同選擇。