賣“伴手禮”的陜拾叁，用在地文化撬動新消費？

每經記者 張靜  張文瑜    西安    每經編輯 賀娟娟

花椒與油潑辣子的“奇思妙想”，辣椒粉與鮮奶的“奶辣暴擊”，甚至將唐宋時期的“冰酪”復刻，這些“獵奇”產品正成為年輕人的社交貨幣，在社交媒體迅速走紅。

而這些產品背后，站著一家西安本土消費品牌陜拾叁，當多數品牌追逐“去地域化”時，陜拾叁反其道而行，將陜西的“土、野、奇”轉化為不可復制的競爭力。

從2013年以特色糕點闖入市場，成為游客必帶的伴手禮，到創新推出融合本土食材的“冰酪”成功出圈，再到如今布局現場烘焙店鋪，成長為年營收增速超40%的西安消費新勢力。

陜拾叁的成長路徑既充滿“不務正業”的跨界探索，又暗合新消費浪潮下的底層邏輯之一，用在地基因和文化重構消費場景。

陜西的“禮物”

在西安回坊，一家掛著“陜拾叁”招牌的店鋪里，游客們正舉著油潑辣子冰酪或虎符餅干拍照打卡。貨架上，秦酥、花信餅與貴妃餅、李白綠豆酥等混搭陳列，明廚里飄出現做烘焙的香氣。

這是陜拾叁開設的第一家店，也是這個有著地方文化特色品牌創業的起點。

2013年，來自中國臺灣的巫春燁與陜西合伙人海濱發現了一個尷尬的現實：西安作為十三朝古都，竟沒有一款能代表城市文化的精致伴手禮。

彼時，陜西特產多停留在傳統手工藝品或者初級農產品階段，缺乏品牌化包裝，地方文化內涵以及現代消費體驗。

“身邊的朋友來陜西，我們想送朋友們一些地方特色禮物，卻發現好像沒有什么東西能代表西安”，陜拾叁創始人之一海濱向《每日經濟新聞》記者回憶稱，其實陜西的物產很豐富，但似乎找不出代表性產品。

這種親身經歷的尷尬，某種程度上，讓巫春燁與海濱看到了商機，“陜西不缺文化，缺的是文化到商品的轉化力，所以我們希望能做出一個能代表陜西，代表西安的品牌”。

漢朝時期，絲綢之路的開辟，小麥烤制的胡餅傳入長安，與蒸制的糕相結合，成為了“糕餅”，隨后逐漸演變出各種形態，形成了豐富的糕餅文化，長安就此成為中國糕餅故鄉。

于是兩位創始人將目光投向本地物產，選擇從糕點切入。海濱告訴每經記者，為了打造出具有陜西特色的糕點，團隊花費一年多時間，多次深入陜西農產品種植區調研考察。

他們從陜北佳縣的有機紅棗、秦嶺商洛核桃中提煉出“秦酥”——每塊酥餅包含4顆紅棗、2顆核桃，用天然黃油和上好面粉包裹，既保留傳統風味，又符合現代健康需求，希望秦酥能像臺灣鳳梨酥一樣，成為陜西的特色標簽。

本地風味的食材，同時陜拾叁在包裝設計上也融入了陜西歷史文化元素，一經推出秦酥迅速走紅，成為品牌首個爆款，也成為游客來陜必買的伴手禮。

因此，相比讓本地消費者熟知，陜拾叁更早被外地游客所接受和青睞，打上了“來自陜西的禮物”的標簽。

但伴手禮成為品牌標簽的同時，問題也隨之而來，按照海濱和合伙人的初心，是想做一個代表性的本土品牌，但只做伴手禮消費場景僅和游客有關，無關本土消費，并難以文化破圈。

此外，僅做伴手禮產品過于單一，且海濱告訴記者，伴手禮銷售渠道多為線上，目前陜拾叁線下門店只限于西安，線上銷售受制于平臺，另線上價格競爭激烈，伴手禮產品銷售雖然走紅但很難銷售持續火爆。

沖擊和變化

因此，陜拾叁不僅有糕點，其團隊受唐宋“冰酪”啟發，推出傳統醪糟、中華豆腐、大荔西瓜，富平柿餅等中國食材口味冰淇淋，還有油潑辣子、醬油、蜂蜜涼糕等獵奇口味的冰淇淋。

市場對此反饋出乎意料：2021年，僅油潑辣子冰酪單店月銷超2萬份，外地游客貢獻了60%的銷量。用冰淇淋講述陜西故事，陜拾叁似乎找到了文化破圈的鑰匙。

“來自陜西的禮物”以及特色冰酪標簽出圈后，陜拾叁陸續推出了其他即時消費品如飲品、烘焙等，但其產品矩陣中，伴手禮仍占大量篇幅，一直以來，陜拾叁對景區門店的營收依賴過高。

隨著疫情沖擊、旅游市場波動及大眾消費習慣的變遷，陜拾叁也經歷著前所未有的挑戰與轉型陣痛。

陜拾叁是典型的“景區依賴型”品牌，其核心客群中游客占比極高，核心門店布局于大雁塔、北院門等旅游地標，由于封控的原因游客量銳減，導致單店日均銷售額急劇下降。

比較致命的一點是，“游客伴手禮”屬性使得秦酥等產品在本地消費市場缺乏認知，本地復購率并不高，形成“游客不來、本地人不買”的雙重困境。另一主打產品“冰酪”以堂食體驗為核心，疫情期間消費者對聚集性消費的抵觸進一步削弱其競爭力。

這也導致陜拾叁原本“三年開設30家店”的擴張計劃被迫凍結。

“當時的想法是三年要開30家店，但是因為疫情，開店計劃就全部暫停了。”海濱坦言，“現在看來，當時對疫情的錯誤判斷確實讓我們付出了代價，嘗試性開設的部分門店很快陷入經營困境，我們也傷得比較嚴重。”

此外，盡管陜拾叁早在2015年便開始布局淘寶、京東等線上平臺，但線上業務始終未成支柱。

其核心產品如秦酥等糕餅類食品保質期僅7—45天，且易碎特性導致運輸損耗率較高。相較之下，同類競品通過防腐劑添加和工業化包裝可將保質期延長至半年；陜拾叁的“無添加劑”原則，雖契合健康趨勢，卻限制了電商規模化發展。

“我們糕點柜里面的產品保質期都是7天，最長的也就是虎符餅干有3個月的保質期，不太符合線上產品的銷售要求。”海濱告訴記者。

此外，景區門店裝修風格、文化墻布置等，使得產品都承載著厚重的歷史文化，品牌以“展示文化”為核心，產品成為文化的載體。諸多游客購買陜拾叁產品是出于“打卡需求”，而非真正認可產品本身，復購意愿仍有較大提升空間。

在地文化重構

因為疫情所受的沖擊，陜拾叁此前的擴張目標遭到“剎車”，但同時，也讓海濱與其合伙人真正有足夠的時間重新審視和思考品牌未來發展形態。

2022年起，陜拾叁做出戰略轉向的關鍵決策，品牌戰略重心從“賣給游客的陜西禮物”轉向“服務本地居民的日常烘焙”。

在選址策略上，新開門店從景區周邊轉向居住密集區，中貿店、大都薈店、未央國際店等社區店相繼落地，門店半徑3公里內覆蓋大量常住人口，試圖在社區場景中重建消費黏性。

海濱向記者坦言，“不希望大家把陜拾叁定義為是一個旅游，只有來西安旅游或者送外地的朋友時才會買一個，我們希望更多的西安本地人可以品嘗、喜歡我們的產品。”

社區店也在徹底顛覆原有門店形態：其壓縮伴手禮陳列區，將現烤面包柜占比進一步提升，營造“家庭廚房”氛圍；推出泡芙、蛋撻、蛋糕等短保產品，保質期僅1～3天左右，以“新鮮現制”建立差異化優勢，精準切入高頻消費場景。

“我們相當于是先把伴手禮做起來了，現在又在逐步往現場烘焙類型發展，所以陜拾叁這幾年新開的店都是屬于現場烘焙類型的店，門店會放大糕點柜的部分、弱化伴手禮的區域。”海濱表示。

據了解，目前陜拾叁社區店伴手禮和現烤糕點的投放比例是大概3:7。

海濱向記者坦言，我們現在也在進行社區店的一個轉型，會花費更多精力加深產品文化、更多打造貼近消費者日常生活的產品。

但需要注意的是，社區化轉型可能稀釋其文化IP價值。

例如虎符餅干在景區店是“文化符號”，在社區店則需與面包、蛋糕競爭貨架空間。若不能找到“文化”與“剛需”的平衡點，品牌可能陷入“既非網紅，亦非常規”的尷尬境地。

同時，西安烘焙市場早已是一片紅海：米旗、御品軒等本土品牌扎根30余年，擁有穩定的供應鏈和客群；好利來、元祖等全國連鎖品牌占據高端市場；新興網紅店則憑借潮流設計搶占年輕客群。

陜拾叁想在社區深耕，還是具有相當大的挑戰。

據了解，陜拾叁采取“錯位競爭”策略：強化文化體驗和產品創新，通過門店裝修、產品包裝，聯名音樂節、博物館等多種形式，向消費者展示長安糕餅的魅力，這種轉變使得文化成為產品的底層價值，而非顯性標簽。

當被問及“何時走出陜西”時，海濱堅持“先深耕再擴張”的策略，“目前還是以深耕西安市場為主，陜拾叁在本地開到50家以上，覆蓋一定的家庭客群，形成穩定的品牌認知，我們可能才會考慮到‘走’出去。”