“從奇跡到尋常” 第16個“雙11”落幕：無序低價散場，價值競爭重構消費新秩序

每經記者 王郁彪  陳婷    每經編輯 董興生    

“只有當曾經的絢爛成為尋常，下一個奇跡才會誕生。”“雙11”的締造者——淘寶天貓在“致老友的信”中這樣寫道。不是告別，只是狂歡回歸日常。

剛剛結束的第16個“雙11”平穩落地，高額增長早已不再，價格廝殺也成過去。種種跡象表明，“雙11”已經回歸“價值競爭”。

過去幾年，直播電商野蠻生長，低質劣質甚至假冒商品，讓數個頭部主播接連“翻車”。絕對低價引發的諸多不公平競爭，也漸漸走向末路；有品質的品牌和專業的達播、店播開始肆意生長。

截至2024年11月11日24時，天貓“雙11”全周期589個品牌成交額破億元，同比增長46.5%；專業主播勢頭強勁，多位達人首次參加“雙11”即成交破億元。在京東，超1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍；專業化的京東采銷直播間，訂單量同比增長3.8倍。

這一切都源于消費環境的變化。日本消費研究學者三浦展曾在《第四消費時代》中這樣描述新時代的消費理念：人們從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態、地方的傳統特色、人與人之間的紐帶上來。

而回到電商平臺視角，那就是良性競爭取代惡性“內卷”，消費市場的新秩序開始建立。第16個“雙11”是結束也是開始，品質和價值也從空談真正成為消費世界的曙光。

“2024天貓雙11全球狂歡季”媒體溝通會 圖片來源：每經記者 陳婷 攝 

理性精明又體面精致，“雙11”回歸“日常”

第16個“雙11”，“大促”依然飽含消費側對低價折扣的期待，但越來越扁平的消費世界、互聯網無處不在的低價輸出，都讓“購物”這個動作逐漸回歸日常。

今年“雙11”期間，每日經濟新聞發起“雙11消費調研”，回收了千份問卷。從中，我們能看到，雖然大家對“雙11”多少都有點復雜的情緒，普遍表現出“又愛又恨”，但相對保持理性，減少沖動消費，仍成為絕大多數消費者在這個“雙11”期間的主要心理預期。

消費者始終渴望大促“拿出誠意”，他們希望平臺和商家能夠用簡單明了的方式做大促，用實實在在的福利回饋信任。今年“雙11”，京東購物用戶數同比增長超20%；淘寶88VIP會員下單人數比去年同期增長超50%。

然而，今年以來，部分劣質假冒商品流進直播間，不少大主播紛紛“中招”，快速“跌落”。這也讓很多消費者憂心忡忡，希望避坑“低價低質產品”，同時看清復雜促銷規則背后的“套路”。

從消費側對今年“雙11”的態度，也能看出當下最主流的消費觀念：理性、精明又節儉，但同時也要體面、精致和品質。更多人開始關注購物過程的輕松愉悅，希望自己可以精致、聰明地消費。

在這樣的消費心理轉變之下，平臺一側也在今年“雙11”呈現出新的變化。

一面是專業主播、店播和達播的爆發。

截至11月11日24時，淘寶直播成交破億元直播間達119個，創歷史新高，其中有49個“破億”直播間同比增速超100%。在這其中，專業直播和品牌貨盤成為提速的關鍵。主打專業采銷人員直播帶貨的京東采銷直播間，這個“雙11”直播訂單量同比增長3.8倍。無論是京東還是淘寶天貓、消費者還是品牌方，均全面轉向品質直播間。

另一面是品牌商家在這個“雙11”周期內的持續爆發。

天貓“雙11”全周期589個品牌成交額破億元，同比去年增長46.5%。京東“雙11”周期內，有超1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍。而截至10月31日21時，京東平臺成交額破億元的品牌數量就已同比增長超40%。

雖然抖音電商、快手電商都還未發布整個“雙11”周期的戰報，但從兩家平臺的半程戰績中也不難看出，無論是內容場域還是泛貨架，兩家仍保持著不錯的增速。

抖音電商宣布，10月8日—10月20日期間，抖音商城整體GMV（商品交易總額）同比增長91%，超10000個品牌成交同比翻倍。而10月12日—10月28日，快手平臺成交破百萬元的直播間數量超1300個，成交破千萬元的品牌數超250個，成交超百萬元的超級單品數超2800個。

不卷“無序低價”，想從日常看到“品質好價”

就實際感受而言，不少用戶認為，今年“雙11”沒有以往“熱”了。對此，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，今年“雙11”雖然沒有過去那么熱，但商家給出的優惠更實在了，平臺也積極通過各種手段來增強商家優惠力度。

值得一提的是，今年“雙11”，電商平臺追求絕對低價的表達變少了。

10月12日，淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者表示：“我們不以絕對的低價去贏得消費者，因為我們還是希望商品的質量是我們的底線。”他表示，不管消費的趨勢怎么走，站在消費者的角度，追求品質生活（這一點）是不會變的，“所以我們這次‘雙11’的核心，還是會圍繞‘品質好價’去展開”。

從玩法上看，各家平臺的差異化也更為明顯。在這個逐漸走向“競合”的“雙11”，各家電商平臺都更注重扮演好自己的角色，而非追求贏家通吃。

針對今年“雙11”期間的市場格局，上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗近日對記者表示，在貨架電商時代，某一電商平臺可能有機會在市場上鶴立雞群，現在出現這一現象的概率越來越小，格局會偏向碎片化、分散化，平臺和平臺之間的差距會逐漸縮小。

但在業內人士看來，“雙11”演變至今，雖說變化不小，但依然有不小的存在意義。

盤和林認為，“雙11”的數據可能對大家已經不太重要，因為參與“雙11”的電商平臺增多，已經不是一家獨大甚至幾家獨大的時候，激烈競爭，分攤到各家電商平臺的營業額越來越有限。

零售電商行業專家莊帥也認為，“雙11”依然重要。“一是通過全民購物節的形式來提振消費；二是新技術的應用和推廣，以及壓力測試，從而提升技術水平；三是規?；瘜}儲物流、第三方服務能力的提升；四是銷售規模的短期增長加速產業結構調整和升級，有效去庫存，并推動新品研發。”

“拆墻”加速，競爭轉向“競合”從這個“雙11”開始

對于今年“雙11”各家平臺的戰績，盤和林表示，今年“雙11”有幾個新趨勢，首先是家電和3C產品銷售火爆；其次是加入“雙11”電商大戰的內容平臺越來越多，低價競爭加??；最后是電商平臺“雙11”競爭的戰線顯著加長，時間繼續拉長。

“以舊換新疊加‘雙11’大促，為消費者帶來了幅度更大的打折優惠，有效地激活了相關行業的消費，比如家電的火爆就受益于政策和促銷的疊加。”盤和林說。

從今年“雙11”期間各家平臺的動作也可看出，如今，“雙11”正在從以競爭為主走向“競合”。

“剛剛，在京東上買東西可以用支付寶支付了。”10月29日晚，支付寶官方微博以略帶調侃的語氣官宣了這場互聯網互聯互通的標志性事件。

10月29日，菜鳥速遞也在官方微信公眾號發文表示，10月28日，菜鳥已全面接入京東非自營平臺，為平臺第三方商家提供服務，其中包含菜鳥的自營快遞——菜鳥速遞、菜鳥大件等業務，平臺第三方品牌商家和電商有了新的服務選擇。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

10月23日，公開消息顯示，微信視頻號信息流中可掛載淘寶廣告鏈接，通過鏈接能夠直接打開H5頁面購物，無需跳轉至淘寶App內操作。

此外，淘寶官方消息顯示，自9月27日起，消費者逛淘寶時，可以使用微信支付。從展示的頁面看，消費者完成商品選購后，在支付頁面選擇“微信支付”，即可順暢完成支付，全程體驗與其他支付工具一致。

盤和林認為，在“雙11”期間，電商平臺實現互聯互通對各方有好處和收益，比如微信能給淘寶引流，微信支付的余額也能為淘寶顧客增強購買力，反之亦然。“所以，互聯互通客觀上提高了消費者購物的便利性，也激勵了消費者‘雙11’購物的熱情。”

“不過，從實際銷售效果來看很難評估，因為互聯互通不是消費者購物的決定因素，消費者購物的決定因素還是購買意愿和購買力。”盤和林說。

“雙11”折射出的不僅是消費趨勢的變遷，更是消費與社會、人與消費關系的千變萬化。三浦展在《第四消費時代》中寫道，人的消費活動恐怕就是和效率質疑相對立的一種行為。消費就是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間。

消費的本質也正是如此。無論是與日俱增的玩法，還是低價與折扣的表現形式；無論是直播、內容平臺的加入，還是老牌貨架電商間握手言和，消費應該以幫助“人”充實地度過時間為最終目的。