“從期貨價(jià)-30美分，到+5美分” 誰(shuí)在為云南抬“咖位”？| 外資消費(fèi)企業(yè)在華系列探訪之星巴克

開(kāi)欄語(yǔ)： 近日，國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部全文發(fā)布《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2024年版）》，自2024年11月1日起施行。制造業(yè)領(lǐng)域外資準(zhǔn)入限制措施實(shí)現(xiàn)“清零”。 商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商務(wù)部將加大新開(kāi)放舉措宣介力度，“讓更多跨國(guó)公司分享投資中國(guó)機(jī)遇，讓更多外資企業(yè)安心在中國(guó)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展”。 改革開(kāi)放四十多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已發(fā)生翻天覆地的變化。外資企業(yè)為何仍不可或缺？ 數(shù)據(jù)能說(shuō)明問(wèn)題：2023年，占我國(guó)企業(yè)數(shù)量不到2%的外資企業(yè)，貢獻(xiàn)了1/4以上的工業(yè)利潤(rùn)，1/12以上的城鎮(zhèn)就業(yè)，1/6左右的稅收。 數(shù)據(jù)又還不足以展示全貌。 回望那些熟悉的“洋品牌”在中國(guó)的起點(diǎn)：1979年，可口可樂(lè)闊別數(shù)十年后再度回到中國(guó)市場(chǎng)。1988年，寶潔旗下品牌海飛絲擺上了中國(guó)超市的貨架。1999年，北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)了內(nèi)地第一家星巴克門(mén)店?? 以商品的形式，外資消費(fèi)巨頭在中國(guó)邁開(kāi)第一步，你有市場(chǎng)與人口，我有資金和產(chǎn)品，一拍即合。 現(xiàn)如今，中國(guó)仍是外資消費(fèi)巨頭最重要的海外市場(chǎng)，星巴克在中國(guó)已開(kāi)設(shè)7300家門(mén)店；寶潔在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到93%家庭滲透率；每個(gè)周末山姆的會(huì)員店總是人山人海?? 但當(dāng)我們將目光從這些商品所在市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向他們?cè)谥袊?guó)深耕的農(nóng)田、工廠、實(shí)驗(yàn)室、倉(cāng)儲(chǔ)物流??才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)中國(guó)與這些消費(fèi)類(lèi)外企早已超越了簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，更多則在于產(chǎn)業(yè)鏈的整合——這些外資企業(yè)在各自行業(yè)的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，也助推該產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的生態(tài)升級(jí)，供應(yīng)鏈就是“共贏鏈”，正在逐漸成為外企共識(shí)。 在外資消費(fèi)企業(yè)在華產(chǎn)業(yè)鏈探訪系列策劃中，我們走進(jìn)了星巴克、聯(lián)合利華、瑪氏三家外資巨頭在華產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋飲料、日化、食品三個(gè)與中國(guó)消費(fèi)者生活息息相關(guān)的行業(yè)。 策劃 何強(qiáng) 劉林鵬 記者 丁舟洋 編輯 何強(qiáng) 宋德萍 楊夏 兩年前的今天，從爺爺那輩就開(kāi)始種咖啡樹(shù)的云南咖農(nóng)番啟佐接到了一通電話：“你家種的咖啡豆上進(jìn)博會(huì)（中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)）了！” “那時(shí)候我正在地里干活。”番啟佐對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶道，在第二屆進(jìn)博會(huì)的展位上，來(lái)自佐園農(nóng)場(chǎng)的咖啡豆作為云南咖啡的優(yōu)質(zhì)代表向世界展示。 從大山深處到進(jìn)博會(huì)舞臺(tái)，云南咖啡有一顆不甘當(dāng)配角的決心。讀懂云南咖啡的抱負(fù)，并與其一路同行、熱切“背書(shū)”的伙伴，則是來(lái)自大洋彼岸的外企星巴克。 10月下旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在普洱見(jiàn)到了剛剛晉升為星巴克中國(guó)區(qū)CEO（首席執(zhí)行官）的劉文娟。她履新后的第一次大型公開(kāi)活動(dòng)，選擇為云南咖啡“站臺(tái)”。 星巴克中國(guó)區(qū)CEO劉文娟 圖片來(lái)源：受訪企業(yè)供圖 “星巴克12年前來(lái)到云南，12年來(lái)一直致力于怎樣讓云南種出更好的咖啡，讓云南咖啡去到各地。”劉文娟表示，“從今往后，高品質(zhì)的云南咖啡豆，將加入內(nèi)地售出的每一杯星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中。” 探尋星巴克在華產(chǎn)業(yè)鏈，就要從云南的農(nóng)業(yè)講起。 “啥是咖啡？人能吃不？牲口能吃不？” 2021年5月，時(shí)任中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)代表的張軍，將云南的千年古樹(shù)茶、小粒咖啡、壯族傳統(tǒng)手工刺繡贈(zèng)送給了聯(lián)合國(guó)安理會(huì)成員國(guó)代表。 “這些禮物乍看并不特殊，但實(shí)際卻非同尋常。它們來(lái)自中國(guó)云南的偏僻縣城，（那些地區(qū)）過(guò)去幾十年都處于貧困狀態(tài)。”張軍說(shuō)，近年來(lái)，中國(guó)農(nóng)村貧困人口已全部脫貧，云南的這些產(chǎn)品也進(jìn)入了國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。 云南咖啡豆和世界咖啡豆的融合之旅 圖片來(lái)源：受訪者供圖 而這些被送進(jìn)聯(lián)合國(guó)的咖啡豆的種植者，正是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者眼前的云南佤族婦女葉萍。她的家鄉(xiāng)孟連縣芒冒村，與緬甸接壤，貧困曾是當(dāng)?shù)厝艘环N習(xí)以為常的生活狀態(tài)。 2006年，作為當(dāng)時(shí)村里受教育程度最高的人，葉萍在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)了解到，北緯25度到30度之間，是種植咖啡的黃金地段，處于這一緯度的越南、巴西就是優(yōu)質(zhì)咖啡的種植地。咖啡是經(jīng)濟(jì)作物，能給大家增加一份收入。“這不正是芒村的緯度嗎，而且這里海拔1600米，雨量充沛，晝夜溫差大，是咖啡種植的好環(huán)境。” 云南咖啡豆 圖片來(lái)源：受訪者供圖 葉萍挨家挨戶動(dòng)員村民們種咖啡。“沒(méi)有人知道咖啡是什么、怎么種。他們問(wèn)我，賣(mài)不出去怎么辦？如果賣(mài)不出去，能吃嗎？人不能吃的話，牲口能吃嗎？” 而種咖啡的辛苦，只有種咖啡的人才能懂。“咖啡樹(shù)嬌氣，種下一棵苗，三年才能結(jié)果，怕干旱、怕霜凍、怕蟲(chóng)害，肥料沒(méi)有管理到位會(huì)全部干枯。”談及2013年時(shí)遭遇的霜凍，葉萍仍會(huì)紅了眼眶，“咖啡顆粒無(wú)收，好多農(nóng)戶將咖啡樹(shù)連根挖掉，改種稻谷。” 切入陌生的咖啡種植，猶如盲人摸象、屢屢受挫。后來(lái)，葉萍從種咖啡的叔叔家得知了一個(gè)叫星巴克的品牌，他們有農(nóng)藝師，“不收錢(qián)，免費(fèi)指導(dǎo)”。 “我記得星巴克農(nóng)藝師（王）萬(wàn)東老師第一次來(lái)我家指導(dǎo)，路不好走，半路上爆胎。”葉萍說(shuō)。一頭扎進(jìn)葉萍家的咖啡地里，王萬(wàn)東手把手輸出技藝，“要在咖啡樹(shù)旁邊種遮陰樹(shù)，既能保護(hù)咖啡地的水土不流失，又能起到防霜凍的作用，還能遮擋一些病蟲(chóng)害”。 事實(shí)上，每一戶的土壤都會(huì)有差別，需要有針對(duì)性地施肥。農(nóng)藝師們給農(nóng)戶們免費(fèi)測(cè)土壤，量身定制肥料方案，肥料配好再送給咖農(nóng)。“我們之前有開(kāi)培訓(xùn)班，讓大家來(lái)取，后來(lái)發(fā)現(xiàn)大家過(guò)來(lái)一趟不方便，我們就上門(mén)送服務(wù)。”云南咖農(nóng)心目中的“老朋友”王萬(wàn)東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 咖農(nóng)葉萍（右）和農(nóng)藝師王萬(wàn)東（左） 圖片來(lái)源：受訪者供圖 改變?cè)颇峡Х取吧喜涣伺谱馈钡耐袋c(diǎn) 咖啡種植是門(mén)手藝，不要說(shuō)初次接觸的葉萍不知道，“咖三代”番啟佐一度也不甚了解。 “我在咖啡園里長(zhǎng)大，1982年，從我爺爺那輩起就種了一百多棵咖啡樹(shù)。我家將咖啡豆收成后賣(mài)給供銷(xiāo)社，國(guó)內(nèi)沒(méi)有銷(xiāo)路，出口到德國(guó)、日本、美國(guó)等地。”番啟佐表示，“但我爺爺奶奶肯定是沒(méi)喝過(guò)咖啡的，那時(shí)候肚子都吃不飽，就更別提喝咖啡了。” 咖啡作為大宗農(nóng)產(chǎn)品，受到全球期貨價(jià)格波動(dòng)的影響。番啟佐家的咖啡豆高峰時(shí)曾經(jīng)賣(mài)到20多元一公斤，2003年低谷期跌至3元一公斤。“收入還不能抵銷(xiāo)采摘臨時(shí)工的工錢(qián)，采了就虧錢(qián)。”番啟佐回憶道，那時(shí)只能任由熟透了的紅色果實(shí)掉落。 “有一次，（王）萬(wàn)東給我打電話，他以前在云南省農(nóng)科院熱帶經(jīng)濟(jì)作物研究所工作時(shí)我們就認(rèn)識(shí)，當(dāng)時(shí)曾給我們無(wú)償幫扶指導(dǎo)種植甘蔗等。他告訴我，種植精品（咖啡），你有沒(méi)有興趣了解一下。”番啟佐說(shuō)。 “12年前，云南咖啡在市場(chǎng)上是一口價(jià)。比如今天賣(mài)13元一公斤，明天15元一公斤，你的咖啡豆再好、再壞，都是如此，那自然大家就把良莠不齊的咖啡豆摻著一起賣(mài)。”星巴克云南咖啡種植者支持中心總監(jiān)佟亞倫告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。 這種質(zhì)量的不穩(wěn)定性，也曾是云南咖啡“上不了牌桌”的痛點(diǎn)。“12年前云南咖啡豆在國(guó)際市場(chǎng)上賣(mài)價(jià)非常低。”佟亞倫說(shuō)，“按照每天的期貨價(jià)格減30美分。” 如今普洱咖啡已走向世界 圖片來(lái)源：受訪者供圖 “而‘優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)’能讓農(nóng)戶主動(dòng)將咖啡豆進(jìn)行分級(jí)，因?yàn)橛辛恕畠?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)’，才有了隨后的‘精品咖啡’概念，喚起咖農(nóng)對(duì)品質(zhì)的重視，引起各方市場(chǎng)的反應(yīng)。”佟亞倫向記者展示了星巴克在云南咖啡行業(yè)推出的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”原則，即將咖啡豆按品質(zhì)分級(jí)，為優(yōu)質(zhì)咖啡豆支付高于市場(chǎng)的價(jià)格。 “有大公司撐著，哪怕遇到咖啡期貨價(jià)低谷期，只要我們種出高品質(zhì)的好果，并維持一定產(chǎn)量，就不會(huì)受到太大沖擊。”番啟佐稱(chēng)。 何為“優(yōu)質(zhì)”？杯測(cè)師會(huì)從咖啡外觀、風(fēng)味、氣味、含水量、粒徑、瑕疵等多方面，綜合檢驗(yàn)評(píng)估咖啡品質(zhì)。 咖啡豆篩選 圖片來(lái)源：受訪者供圖 星巴克愛(ài)伲咖啡（云南）有限公司在云南收購(gòu)的豆子，80%供給星巴克，另外20%則供給別的咖啡買(mǎi)家。“開(kāi)源農(nóng)業(yè)”和“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”兩套組合拳堅(jiān)持下來(lái)，到2017年、2018年，佟亞倫再與國(guó)際客戶談價(jià)格時(shí)，云南咖啡豆已從“期貨價(jià)-30美分”變?yōu)椤捌谪泝r(jià)+5美分”。 來(lái)到源頭，才能理解農(nóng)業(yè)與消費(fèi)如何串聯(lián) “最初的時(shí)候，咖農(nóng)們送來(lái)的咖啡，光是挑瑕疵豆就要七八分鐘，最后也只有20%～30%的咖啡豆能符合標(biāo)準(zhǔn)，更不要說(shuō)純凈的風(fēng)味，有些甚至還摻雜著各種雜味。”星巴克杯測(cè)師郭瓊分享道，“而如今，云南咖啡的品質(zhì)已經(jīng)有了很大飛躍，要不了3分鐘就能把瑕疵豆挑完，合格率也能達(dá)到80%，而且經(jīng)常還會(huì)有驚艷的風(fēng)味出現(xiàn)。” 星巴克為交貨合格率更高的供應(yīng)商頒獎(jiǎng) 圖片來(lái)源：受訪者供圖 云南咖啡生豆“好壞一口價(jià)”成為歷史，優(yōu)質(zhì)咖啡成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的致富鑰匙。 葉萍成立的天宇咖啡農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社，參與開(kāi)發(fā)種植的農(nóng)戶從剛開(kāi)始的50余戶發(fā)展到280戶，種植面積從最初的不到500畝擴(kuò)大到2388畝。2024年產(chǎn)季，該社發(fā)放咖啡鮮果款超1055萬(wàn)元，其中二次銷(xiāo)售利潤(rùn)分紅31萬(wàn)元。 “咖啡是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，只有來(lái)到源頭，才能理解農(nóng)業(yè)和我們消費(fèi)服務(wù)業(yè)是怎么串聯(lián)在一起的。”劉文娟表示，星巴克中國(guó)堅(jiān)定地為云南咖啡背書(shū)。 隨著云南咖啡開(kāi)啟精品化轉(zhuǎn)型，發(fā)展成產(chǎn)量高、質(zhì)量?jī)?yōu)的咖啡豆產(chǎn)地，除了星巴克，還有越來(lái)越多的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌推出“云南”精品咖啡系列。 “如今，全世界沒(méi)有任何一家咖啡公司會(huì)忽視中國(guó)云南。這里既是消費(fèi)市場(chǎng)，也是產(chǎn)地市場(chǎng)。”佟亞倫表示，坦白說(shuō)，與巴西、哥倫比亞等老牌咖啡產(chǎn)區(qū)比起來(lái)，云南咖啡的世界地位還有差距，但云南咖啡更吸引世界的是四個(gè)字——“未來(lái)可期”。 李誕體驗(yàn)星巴克云南咖啡豆產(chǎn)品 圖片來(lái)源：受訪者供圖 從一顆咖啡豆到一杯咖啡，這條產(chǎn)業(yè)鏈還可以綿延得更遠(yuǎn)。 在普洱市思茅區(qū)南屏鎮(zhèn)南島河村白沙坡村的“美麗星村”項(xiàng)目，咖旅融合不是第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單疊加，而是一種集種植加工體驗(yàn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、文化展示、研學(xué)培訓(xùn)、餐飲住宿于一體的綜合消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式。因?yàn)橛辛撕庙?xiàng)目，白沙坡不僅吸引了更多的外地游客，更吸引了外出打工的村民返鄉(xiāng)發(fā)展。 普洱市思茅區(qū)南屏鎮(zhèn)南島河村白沙坡村 圖片來(lái)源：受訪者供圖 “咖旅融合對(duì)普洱咖啡有引爆的效果，美麗星村開(kāi)村以來(lái)，南島河片區(qū)來(lái)考察的企業(yè)是過(guò)去數(shù)十年總數(shù)的數(shù)十倍。”南屏鎮(zhèn)黨委書(shū)記查健對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，“光是大公司來(lái)收咖啡豆，這種單一的商業(yè)行為，還不足以產(chǎn)生這樣的影響力。多業(yè)態(tài)的標(biāo)桿性項(xiàng)目讓咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)星火燎原。”