中秋旅游火爆 山西旅游的“黑悟空”效應還能持續多久？

每經記者 黃博文    每經編輯 陳俊杰    

“中國午睡第一省”不想睡了，一切或因一款游戲。

9月17日，央廣網報道援引攜程發布的數據稱，《黑神話：悟空》游戲帶來的古建游覽熱度不減，山西省中秋假期租車自駕游訂單較端午增長了16%，大同、忻州、朔州等地旅游訂單較端午假期分別增長14%、20%、40%。

一款游戲為什么能帶火一個地區的旅游？這種熱度是否可持續？借助熱點的城市品牌營銷又該注意哪些問題？對此，每經品牌價值研究員采訪了清華大學國家形象傳播中心品牌室執行主任眭謙。

眭謙認為，地域文化和互聯網數字娛樂是一個很好的結合，實體與虛擬結合，很容易找到契合點，實現跨界融合。不過他也表示，表層文化符號的傳播流動性很強，地方文旅部門如果不能借助游戲場景深化自己的文化解讀，隨著受眾關注的轉移，短時期形成的傳播熱點很難在受眾心智中留下太多記憶。

電子游戲與旅游經濟結合，地方文旅探索新路徑

電子游戲過去常常被視為非主流，不少學校、家長對其抱有戒備心理，尤其是對未成年人可能產生的沉迷風險深表憂慮。

然而，《黑神話：悟空》這款游戲帶給公眾一些意外，它出現大量中國文化元素，帶來一波文化自信的流量。

除了正式上線后引起網友廣泛關注與討論，《黑神話：悟空》憑借自身熱度，持續獲得包括山西省文化和旅游廳（以下簡稱山西省文旅廳）在內的官方機構的青睞與聯名合作。例如，山西省文旅廳發布了3條主題線路，串起了游戲中的山西元素實景地；連云港花果山風景區管理處表示，《黑神話：悟空》通關玩家可在今年內免費游玩。

《黑神話：悟空》游戲場景大多取材于真實古跡，僅山西就包括懸空寺、云岡石窟、玉皇廟、應縣木塔等27個著名古建筑。

據悉，山西省文旅廳與《黑神話：悟空》游戲制作團隊的合作是從2022年7月份開始。同年8月，游戲首部PV片（游戲發行制作的同步宣傳影像）發布。

“當下，電子游戲是全球范圍內數字經濟與數字創意相結合最廣泛的活動形式之一，在整個數字經濟體系和數字創意產業中占據重要的地位。”眭謙介紹，“地域文化和互聯網數字娛樂是一個很好的結合——電子游戲的本質是創造快樂，旅游經濟同樣也是通過親身體驗獲得快樂。目標一致，實體與虛擬結合，很容易找到契合點，實現跨界融合”。

電子藝術被《時代》雜志稱為“重要藝術”，其藝術性在全球范圍被廣泛認可，而電子游戲的重要分支——電子競技游戲，也逐漸成為被全球認可的體育賽事活動。時至今日，隨著IG等國內游戲戰隊斬獲國際大獎沖上熱搜，逐漸被公眾所知曉，電子游戲在國內的社會認可程度和文化影響力也與日俱增。

在眭謙看來，一些地方文旅部門趁《黑神話：悟空》的熱點傳播地方文旅資源和地方品牌形象，正是在這一趨勢下的一種水到渠成。

不過，他也認為，目前國內文旅部門對電子游戲的認知或許已經發生較大改變，但這一輪的做法還只是停留在傳統廣告的文化符號植入的階段，也沒有突破短視頻傳播的套路，距離真正意義上利用電子游戲全面、立體地塑造和傳播地方旅游資源與品牌形象，尚有一段不短的距離需要跨越。

地方文旅品牌需深化文化解讀，以超越表層符號的短暫熱度

從山東淄博燒烤成功出圈以來，城市品牌營銷的方法也產生了變化。往往是一些微不足道的元素讓城市得以曝光，如甘肅天水憑借麻辣燙走紅、“成都迪士尼”成為現象級打卡地等。這種突然間的爆紅的確能提升地區知名度，甚至打造獨特IP，然而問題在于，此類流量通常是“來得快，去得也快”。

《黑神話：悟空》游戲上線首日，在攜程等旅游平臺上，山西省的搜索熱度環比前一日增長超過10%，大同、朔州等城市搜索熱度均環比增長20%。但如何將流量轉化為持久的品牌影響力，則又是另一個層面的新課題。

眭謙認為，地方品牌的傳播需要有更多實質性的文化素材作為支撐，因為地方品牌本身就是要構建地方文化認同。在地方品牌的構建過程中，離不開城市利益相關方的深度參與，尤其是文化企業的介入。

同時，眭謙也指出，文化產品傳播不等于文化傳播，企業關注點在產品，地方旅游關注點在文化。“文化產品營銷遵循的是商業邏輯，而地方文化認同的形成關鍵還在于對文化素材解讀的邏輯。要做到二者真正的深度融合，還在于內在的文化邏輯能否協調一致。”

在眭謙看來，《黑神話：悟空》將很多地方文化元素作為場景符號直接植入游戲，談不上有多少創作成分，更談不上文化解讀。“而地方文旅部門如果不能借助游戲場景深化自己的文化解讀，那么最多只能增加一些地方的曝光機會。表層文化符號的傳播流動性很強，如果不同時伴隨深層次的價值分析，隨著受眾關注的轉移，短時期形成的傳播熱點很難在受眾心智中留下太多記憶。”

封面圖片來源：應縣木塔管理中心