暑期文化消費(fèi)觀察：各地修煉“內(nèi)功”，消費(fèi)力持續(xù)“升溫”

每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

告別8月，暑期落下帷幕，但文化消費(fèi)市場(chǎng)的熱度依舊未消散。

以趕了個(gè)“末班車(chē)”的《黑神話：悟空》為例，一經(jīng)推出便成為暑期收尾的“王炸”，不僅游戲本身破圈，也讓山西文旅贏得潑天的流量。

回顧整個(gè)暑期，文化消費(fèi)在延續(xù)整體高位運(yùn)行的同時(shí)，也顯示出一些新的現(xiàn)象與趨勢(shì)。

“潑天流量”的故事還在，但其敘事已經(jīng)在改變。越來(lái)越多文旅目的地更加關(guān)注修煉“內(nèi)功”；此外，文化衍生品消費(fèi)也在持續(xù)“升溫”；傳統(tǒng)的文化項(xiàng)目依然是香餑餑，博物館“熱”了一整個(gè)暑假；越來(lái)越多小眾目的地，開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。

9月的第一個(gè)工作日，我們來(lái)“盤(pán)點(diǎn)”一下那些暑期的文化消費(fèi)趨勢(shì)和亮點(diǎn)。

玩轉(zhuǎn)流量

“如何讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，讓流量變留量，我們有三句心得：‘千言萬(wàn)語(yǔ)，不如走心一次；追逐流量，不如升級(jí)服務(wù)；奪人眼球，不如提升內(nèi)涵’。”

在上周結(jié)束的2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文明大會(huì)上，甘肅省酒泉市敦煌市委常委、宣傳部部長(zhǎng)楊興蓉分享了敦煌“長(zhǎng)紅”的三點(diǎn)心得。

從今年暑期的熱門(mén)出行目的地不難發(fā)現(xiàn)，像淄博這樣“空降”的“黑馬”已經(jīng)有銷(xiāo)聲匿跡之勢(shì)。

從攜程發(fā)布的《2024暑期出游市場(chǎng)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）來(lái)看，暑期熱力城市，依舊是北京、上海、成都等一直都頗有競(jìng)爭(zhēng)力的老面孔。

此外，在縣域旅游熱度的延續(xù)下，上榜的也是大理、敦煌、安吉等城市。

可以遇見(jiàn)的是，在“潑天的流量”紅利期后，要吸引游客，城市越來(lái)越需要比拼“內(nèi)功”。

而在這方面，主動(dòng)依舊是第一位。

以山西省高平市為例，多年來(lái)，當(dāng)?shù)氐蔫F佛寺一直由當(dāng)?shù)鼐用袷刈o(hù)，并不對(duì)游客開(kāi)放參觀。

“跟著悟空游山西”火了之后，“寵粉”的山西對(duì)鐵佛寺實(shí)行了有限開(kāi)放參觀，每日預(yù)約人數(shù)上限500人，不接受線下預(yù)約。開(kāi)放首日，就吸引了眾多來(lái)自全國(guó)的文博愛(ài)好者。

兵貴神速。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，在《黑神話：悟空》帶來(lái)的同題競(jìng)爭(zhēng)下，誰(shuí)動(dòng)作快，誰(shuí)就將獲得一定程度上流量的“青睞”。

對(duì)于本就“長(zhǎng)紅”的城市而言，則需要展現(xiàn)出“巧勁”，例如，如何打造一個(gè)適合在社交媒體傳播的文化場(chǎng)景。

以成都東郊記憶的那面紅墻為例。自從噴繪上了“成都”二字，這面墻已經(jīng)大有和IFS頂樓熊貓的知名度平起平坐之勢(shì)，成為眾多游客來(lái)成都打卡的新坐標(biāo)之一。

對(duì)不少人而言，當(dāng)下到了旅游目的地，在坐標(biāo)地打卡幾乎是一項(xiàng)規(guī)定動(dòng)作。一張照片也好，一段短視頻也好，只要是便于視覺(jué)化傳播的，就是好的打卡點(diǎn)。

但不可置疑的是，人們的新鮮感始終在變，例如“我在XX很想你”的此類(lèi)路牌，如今已經(jīng)漸漸被年輕人拋棄。

夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

因?yàn)橐徊坑螒颍瑏?lái)到一座城。

即便暑期已過(guò)，隨手打開(kāi)社交媒體便能看到，出現(xiàn)在《黑神話：悟空》中的場(chǎng)景如“小西天”，依舊是人山人海，可見(jiàn)其帶動(dòng)效應(yīng)。《報(bào)告》顯示，小西天景區(qū)門(mén)票訂單量同比增長(zhǎng)261%。

從演唱會(huì)，到熱播影視劇，再到《黑神話：悟空》，文化消費(fèi)的“外延”似乎變得更為寬泛，越來(lái)越多的人奔赴目的地的緣由變得個(gè)性化。

這也在一定程度上顯示出歌曲、影視、游戲等充滿(mǎn)“流行文化”的消費(fèi)產(chǎn)品所飽含的生命力。

像是游戲，本來(lái)就有“第九藝術(shù)”的稱(chēng)號(hào)，而《黑神話：悟空》又是游戲工業(yè)中的高峰——3A大作。

可以預(yù)估的是，此次《黑神話：悟空》對(duì)山西等目的地以及相關(guān)文化產(chǎn)品的帶動(dòng)，只進(jìn)行到了第一步，還有更多的“玩法”待解鎖。

比如，游戲中的“天命人”手辦3天賣(mài)出1000萬(wàn)套，在其迅速售罄之后，后續(xù)市場(chǎng)還有待填充；而除了聯(lián)名音樂(lè)會(huì)、咖啡，更多的驚喜還在醞釀中。

事實(shí)上，《黑神話：悟空》目前已經(jīng)受到了經(jīng)典流行文化作品的“傳統(tǒng)待遇”。在網(wǎng)上，各種相關(guān)的解讀層出不窮，像是游戲中的人物小傳，也能成為網(wǎng)友熱議的話題。

從這方面來(lái)看，可供類(lèi)比的例子是《甄嬛傳》。

該劇自從播出以來(lái)，已經(jīng)成為一部長(zhǎng)紅劇，由其而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)梗至今還在網(wǎng)友們的“單詞本”之中，而跟著劇集里的場(chǎng)景去打卡，也成為了每一個(gè)“甄學(xué)家”的固定動(dòng)作。

當(dāng)然，經(jīng)典才能夠永流傳。要想周邊項(xiàng)目帶動(dòng)文化消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，基礎(chǔ)還要在于項(xiàng)目本身足夠優(yōu)質(zhì)。

在此基礎(chǔ)上，僅是靠網(wǎng)友們的聰明才智，便足以將經(jīng)典的流行文化不斷演繹，以煥發(fā)其“第二春”。

至于聯(lián)動(dòng)而言，考驗(yàn)的其實(shí)是對(duì)流行文化的“妙用”。

還是以《黑神話：悟空》為例，在所有人都垂涎熱點(diǎn)與流量的加持時(shí)，把思維的重心放在如何實(shí)現(xiàn)IP化，或許是除了實(shí)現(xiàn)短暫的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”外，更加長(zhǎng)久的打法。

升級(jí)探索

攜程數(shù)據(jù)顯示，暑期國(guó)內(nèi)博物館的人次同比去年呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，門(mén)票訂單量較2019年大幅增長(zhǎng)185%。

從去年以來(lái)，逛博物館等文博場(chǎng)所便有愈發(fā)火熱的跡象，并在今年形成“文博熱”。由于門(mén)票過(guò)于難搶?zhuān)?ldquo;文博熱”甚至引來(lái)文旅部親自“下場(chǎng)”，發(fā)聲打擊黃牛倒票的現(xiàn)象。

而在此背景下，文博場(chǎng)所也展開(kāi)了一系列指向“升級(jí)”的探索。

正如舊金山亞洲藝術(shù)博物館館長(zhǎng)許杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)提道，“文博熱”提供了非常好的便利條件，帶來(lái)了一個(gè)很大的時(shí)間提前量，讓文博場(chǎng)所有充分的時(shí)間去實(shí)驗(yàn)。

有的是繼續(xù)把“文創(chuàng)熱”發(fā)揚(yáng)光大。

像是甘肅省博物館，本來(lái)就因?yàn)?ldquo;馬踏飛燕”等文創(chuàng)出圈，今年更是弄出了“麻辣燙”系列，除了延續(xù)一貫的“魔性”外表以外，現(xiàn)場(chǎng)還配備了“烹飪”環(huán)節(jié)，可謂是把情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。

也有的是另辟蹊徑，探索博物館的另類(lèi)“玩法”。

比如，上海博物館的“金字塔之巔：古埃及文明大展”中涉及到古埃及對(duì)貓神崇拜的內(nèi)容，因此館方特別推出了“博物館奇‘喵’夜”，觀眾可攜帶寵物貓進(jìn)場(chǎng)觀展。

同時(shí)，從供給方面來(lái)看，除了熱門(mén)的文博場(chǎng)所以外，我國(guó)還有大量的精品文博場(chǎng)所等待進(jìn)一步被挖掘。

從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，這也是一個(gè)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)的過(guò)程。

以成都博物館為例，數(shù)據(jù)顯示，7月1日至8月25日，文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)1120余萬(wàn)元，顯示出產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)的“造血”功能。

從更大的視角來(lái)看，一個(gè)場(chǎng)所并非特別要標(biāo)注為“博物館”，才意味著這是一個(gè)歷史文化展示的場(chǎng)所。

事實(shí)上，一個(gè)地點(diǎn)也好，一個(gè)物件也好，只要有特定的文化內(nèi)涵，都可以被賦予意義，成為代表性的文化符號(hào)。

在這方面，流行文化與傳統(tǒng)文化的界限也開(kāi)始逐漸模糊。畢竟，經(jīng)典的流行文化，再過(guò)100年之后，指不定也會(huì)成為傳統(tǒng)文化的一部分。

而這注定是一個(gè)向內(nèi)看的過(guò)程。換句話說(shuō)，文化的富礦就擺在眼前，關(guān)鍵的問(wèn)題是如何開(kāi)發(fā)，進(jìn)而為市場(chǎng)帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝