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    全紅嬋、潘展樂、鄭欽文??借奧運人氣,“小屏”搶流量“金牌”

    每日經(jīng)濟新聞 2024-08-01 19:04:56

    ◎今年夏天,最受大家關注的莫過于巴黎奧運會。但因為時差原因,就觀看環(huán)境而言,觀眾看直播的氛圍相對較弱。在短視頻平臺看轉播、精彩瞬間,或者刷相關話題,成為很多人的選擇。在人們刷視頻看奧運選手比賽的同時,短視頻平臺也打響了流量爭奪戰(zhàn)。

    每經(jīng)記者 宋美璐  杜蔚    實習生 曾茜    每經(jīng)編輯 文多    

    全紅嬋、王楚欽、孫穎莎、潘展樂、鄭欽文??他們的奧運戰(zhàn)事,正通過短視頻廣為傳播。

    《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,這幾天,觀眾看第33屆夏季奧林匹克運動會(以下簡稱“巴黎奧運會”)的熱情正在被全面點燃,奧運不僅成了超大銀屏“巨幕”的新生意,助其一場收入近萬元(《直擊巴黎奧運|有的影廳爆滿,有的影廳開不了場,“奧運”進影院是機遇還是泡沫?》),還在“小屏”——短視頻平臺上,打響了流量爭奪戰(zhàn)。

    圖片來源:短視頻平臺截圖

    和影城這樣的 “新兵”不同,“小屏”早已參與過奧運會賽事播放,并享受到了流量紅利。“在(2020年)東京奧運會、(2022年)北京冬奧會期間,我們平臺的整體消費人數(shù)同比增長63.2%、45.8%;GMV(商品交易總額)同比增長88%、56.5%。” 快手相關負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

    今年巴黎奧運會的“短視頻賽事”不只快手一家參與,抖音集團方面(以下簡稱抖音)也拿到了轉播權。在這場盛大的流量“金牌”角逐中,短視頻們如何通過商業(yè)轉化,搶到更多 “金牌”,從而給平臺帶來真正的GMV增長?

    短視頻平臺暗戰(zhàn)奧運流量“金牌”

    巴黎奧運會的賽場內,各國運動員全情投入爭奪獎牌,場外,短視頻平臺也打響了流量“金牌”的爭奪賽。

    截至8月1日上午11時許,中國代表團以9金7銀3銅共19枚獎牌,居金牌榜第一 圖片來源:網(wǎng)頁截圖

    從精彩瞬間的捕捉到幕后故事的分享,短視頻正迅速成為體育賽事傳播的新陣地。今年,抖音、快手均與中央廣播電視總臺達成授權合作協(xié)議,成為2024年巴黎奧運會持權轉播商。這是兩大短視頻平臺首次在奧運賽事上正面對壘。

    “今年夏天,最受大家關注的莫過于巴黎奧運會。但因為時差原因,就觀看環(huán)境而言,觀眾看直播的氛圍相對較弱。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,短視頻獲得巴黎奧運會的轉播權益,是對國人觀賽方式的一個重要補充。

    《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,截至7月30日16時許,抖音上已有1193.64萬位網(wǎng)友成為虛擬“火炬手”。在抖音熱榜排名前10的話題中,有8個與奧運相關,涉及賽事日程、精彩瞬間、賽后采訪、場外互動等多個方面,多個詞條熱度超千萬。

    圖片來源:抖音截圖

    記者采訪獲悉,近年來,體育內容已經(jīng)成為短視頻平臺的必爭之地,在這個四年一度、全球影響力最大的賽事上,各平臺更是鉚足了勁。

    抖音相關負責人表示,抖音提前半年就開始籌備奧運會。平臺邀請了超過300名中國代表團運動員開設個人抖音賬號,記錄奧運之旅。 “#巴黎奧運會中國選手已就位#”話題目前在看人數(shù)已超1660萬。

    “短視頻參與奧運會,也是希望能爭取更多流量,從而更好地實現(xiàn)商業(yè)轉化。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴記者,短視頻若能深挖巴黎奧運會的題材,例如捕捉一些賽場的細節(jié),引發(fā)大眾的共鳴,形成討論、爭議等互動,就有望爭奪到更多流量。

    在張毅看來,觀眾通過短視頻看巴黎奧運會,重點絕非看直播,而是希望通過短視頻上的相關話題,找到可社交的內容。因此,快手、抖音推出了多檔互動玩法和節(jié)目,互動玩法上有傳火炬、看賽事、猜勝負、玩游戲等,在節(jié)目方面,抖音有《巴黎奧運會賽事特別節(jié)目》《冠軍駕到》,快手則推出了《冠軍來了》《冠軍觀賽團》等。

    賽事流量能否將10億用戶轉化為商單?

    熱門賽事,對短視頻平臺GMV的拉動是實實在在的。

    在2020年東京奧運會時,快手平臺上的奧運相關作品及話題視頻總播放量達到730億次。巨大流量也讓品牌商受益,彼時,寶潔、花西子、加多寶、安踏、必勝客等近30個品牌作為“金主”與快手進行了合作。

    “在(2020年)東京奧運會、(2022年)北京冬奧會期間,通過我們平臺購買商品的用戶數(shù)及消費金額均高于日常。”快手相關負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,上述兩大體育賽事期間,快手的整體消費人數(shù)同比增長63.2%、45.8%,GMV則同比增長88%、56.5%。

    圖片來源:截圖

    《2023我國短視頻領域年度報告:市場格局與投資觀察》預計,未來兩年短視頻市場規(guī)模突破3000億元大關后,將繼續(xù)保持穩(wěn)步擴增。

    《2023我國短視頻領域年度報告:市場格局與投資觀察》截圖

    據(jù)第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2023年12月,我國短視頻用戶規(guī)模為10.92億人。面對4年一次的奧運大年,短視頻平臺如何借體育熱浪,更好地將這超10億用戶實現(xiàn)商業(yè)轉化?

    “能給短視頻平臺帶來最大經(jīng)濟效益的,其實就是‘賣貨’。”張毅向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,借助賽事流量,短視頻能否成功將其轉化為商單,很關鍵。他進一步舉例說: “正如目前,我國跳水運動員全紅嬋穿過的‘丑魚拖鞋’,引領了巴黎奧運會賽場上的松弛時尚風潮。此時,短視頻就應該迅速聯(lián)動相關企業(yè),借此契機讓‘丑魚拖鞋’熱賣。”

    “我們的核心策略是,通過整合全線內容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)資源,為用戶提供賽事內容及互動體驗,為品牌、商家提供營銷及經(jīng)營場景,釋放7億用戶消費力。”快手相關負責人告訴記者,具體的落地方案是通過“體育+”的形式進行跨界結合。

    在“體育+內容”方面,上述快手負責人表示:“我們將在奧運大事件節(jié)點,發(fā)揮平臺在短劇行業(yè)的領先優(yōu)勢,聯(lián)動明星運動員、行業(yè)頭部導演、高燃熱血達人打造營銷節(jié)點超級大曝光。”比如,短劇《奪冠》《造浪少年》就是針對奧運上線的。

    “體育+電商”方面,快手的做法是,在奧運界面附加相關的“金牌好貨”“特惠團購”等活動入口。據(jù)悉,快手將通過預埋商品等方式,滿足用戶邊看邊買的一站式購物需求,目前,已經(jīng)吸引近2800個商家加入。

    圖片來源:截圖

    抖音相關負責人也向記者透露,抖音目前已推出“聯(lián)合運營”的合作模式,這與傳統(tǒng)媒體平臺采買版權然后自運營不同,該合作模式支持體育賽事直播等在抖音運營。

    除了對短視頻平臺GMV的直接拉動外,賽事進“小屏”還折射出更多商業(yè)潛力。

    “2024年上半年,我們平臺上體育付費比賽直播的金額已經(jīng)超過2023年全年。”上述抖音相關負責人告訴記者,今年“張志磊vs維爾德”的拳擊賽,達到了單場用戶付費金額幾百萬元。

    短視頻借賽事敲門磚,賺足了用戶的目光后,張毅認為,若想用戶長期停留,還需做好“賽事周邊”,為用戶長線提供能產生情緒價值的熱點話題。

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