“土味”大省，這次贏麻了？

每經記者 程曉玲    每經編輯 劉艷美

圖片來源：新華社

“五一”假期落幕，多地曬出旅游成績單。據不完全統計，截至目前，已有至少25個省份公布小長假旅游數據，多地接待游客及旅游收入均創下歷史新高。

其中，山東表現不俗，5天假期共接待國內游客4871.2萬人次，排名全國第三，僅次于河南6168.1萬人次、安徽4974萬人次；實現國內旅游收入438.6億元，在已公布數據省份中排名第一。

不僅如此，威海、淄博、泰安上榜十大熱門三四線目的地，濟南位列周邊游最熱門城市第7位，煙臺居“五一假期目的地熱度漲幅榜”第一……當地媒體直呼“‘好客山東’贏麻了”。

其實，小長假前夕，山東就圍繞文旅產業召開了一場高規格大會，頗有點提前預熱的意味。其間，省委書記現場宣布開幕，省長致辭推介，多國駐華使節、山東各市和省直有關部門主要負責人、全省文旅行業有關代表等到場參會……規格之高可見一斑。

不止是今年，以旅游為主題的省級重磅大會，山東已經連續多年舉辦。回看全國文旅市場強勢復蘇的2023年，從一夜爆火的淄博燒烤到聯動“山河四省”的激情喊麥，向來低調的山東狠狠刷了一波存在感。有媒體評價稱：山東在“土味”中“破土”出圈。

但拋開熱度看數據，國內不少省份去年旅游收入都已實現對2019年的反超，被視為“手捧金飯碗”的山東卻不在其列。

眼下，各地流量爭奪戰內卷加劇，旅游行業加快洗牌重塑，越來越多的省份官宣沖擊萬億旅游目標。籌謀多年的山東，能否如愿爭先進位，真正打響文旅“金字招牌”？

錯位

“最美人間四月天，正是出游好時節。誠邀您暢游齊魯，樂享春和景明，體驗好客熱情。”近日，山東省省長周乃翔的一段詩意推介，對山東文旅如數家珍，廣受好評。

發生在2024山東省文旅產業高質量發展大會現場的這一幕，并非首次出現。自2020年起，山東已連續5年舉辦高規格全省旅游發展大會，并由濟南、煙臺、濟寧、青島、臨沂等城市輪流“坐莊”。一年一度的省長致辭推介，亦顯示出“頂格”推進的官方姿態。

“五岳之首”泰山的日出奇觀、“波濤聲震大明湖”的趵突泉、3500公里的藍色海岸線……如周乃翔所言，齊魯大地擁山攬海、山水奇勝。

濟南趵突泉 圖片來源：楊歡 攝

山水之外，從“諸子百家半山東”到高居全國第一的博物館數量，再到泉水之城、牡丹之城、陶琉之城、風箏之都、孔孟之都等各具特色的城市人文名片……無一不是吸引游客的天然“磁場”。

此外，作為“全國高鐵第一省”、全國唯一常住人口和戶籍人口“雙過億”的省份，可觀的消費市場規模和交通條件為山東文旅再添底氣。

然而，手握諸多“王牌”的山東，旅游業發展似乎差了些“火候”。

從市場“體感”來看，去年以來，“頂流”出圈的淄博不僅迎來現象級爆火，還熱情“喊話推薦其他山東城市”，帶動周邊城市共享流量紅利。

熱度背后，山東全省交出的旅游“成績單”卻略顯遜色。

首先是旅游人數與人口大省之間的錯位。數據顯示，2023年山東接待國內游客8.2億人次，不及云南、河南、江蘇、廣西、安徽、河北等省份。

其中，常住人口規模在山東之后的河南接待游客9.95億人次，人口不足山東一半的廣西，游客量超過山東近3000萬人次。

某種程度上，無論喊了多年的“好客山東”，還是歷年旅發大會上的盛情邀約，都蘊含著當地對拓展客源市場的渴望。

“高點謀劃‘好客山東’升級版，努力讓齊魯大地成為‘近悅遠來’的國際著名文化旅游目的地……努力培育打造一大批更有吸引力、滲透力、親和力的創新產品……”近日，2024山東省文旅產業高質量發展工作會議上的多項部署，也透露出對提升旅游人氣的期待。

決心

不及預期的除了“人氣”，還有“吸金”實力。

2023年，國內旅游業全面回暖，旅游經濟更是跑出復蘇加速度。其中，包括河南、湖北、云南、吉林等在內的多個省份，接待游客數及旅游收入均實現對2019年的反超。

相比之下，山東接待游客數量已增至2019年110.9%，但9713.6億元的旅游收入，僅相當于2019年93.8%，尚未恢復至疫情前水平。

同樣在游客人均花費上，2023年海南超過2000元，浙江、江蘇、廣東、福建等東部沿海省份均在1200元以上；山東人均花費為1184.6元，位列全國十名開外。

旅游收入和人均花費相對滯后，進一步反映出當地旅游產業發展水平的不足。

“與先進地區相比，山東旅游大而不強，發展不平衡不充分，高端旅游產品相對不足，旅游大集團、大企業數量偏少等問題依然突出。”2018年召開的一場全省旅游工作座談會，就曾直指山東旅游業存在的問題和短板。

旅游城市青島文旅局負責人也曾當眾自揭短板：為什么青島資源稟賦突出，旅游業卻一直不溫不火？旅游領域連續兩年被列入全市的整治范圍，到底出了哪些問題？青島的公共文化設施已經與城市地位、與市民需求嚴重不相匹配，又該怎么辦？

青島 圖片來源：楊歡 攝

發人深省的反思過后，是旅游業進階升級的決心。

公開報道顯示，近年來，精品旅游和文化創意被列入山東省新舊動能轉換著力培育的“十強”產業，受到高度重視。

去年3月，山東省委、省政府印發《關于促進文旅深度融合推動旅游業高質量發展的意見》，進一步明確戰略定位——要把旅游產業培育成為彰顯文化底蘊、增強文化自信的戰略性支柱產業、富民產業和幸福產業。

根據該文件提出的分階段發展目標：到2025年，全域旅游產業增加值占GDP比重超過5.5%；到2027年，年接待游客超過10億人次、旅游總收入達到1.3萬億元，全域旅游產業增加值占GDP比重超過6%；到2035年，高水平建成文化旅游強省，“好客山東·好品山東”金字招牌享譽全球，建成國際著名文化旅游目的地。

行動

“去年，我們承接流量，快速出擊搶客；今年，我們要靜下心來，認真思考淄博文旅真正實現高質量發展，該怎么走。”在前不久舉辦的2024博山區旅游發展大會上，淄博市文化和旅游局黨組書記、局長宋愛香如是說道。

事實上，需要“冷靜思考”的不只是在去年賺足流量紅利的“網紅”淄博。在業界看來，2024年我國旅游業的主基調將從“快速復蘇”轉向“理性繁榮”。換句話說，這場不斷迭代的文旅“內卷”，將更加注重高質量、硬實力的比拼。

對此，早已“坐不住”的山東已率先嗅到機會。

青島市劈柴院 圖片來源：新華社

今年初，山東省文化和旅游工作會議就明確提出，將大力實施文旅高質量發展行動，并部署一系列具體舉措，包括：

在全面培強文旅產業方面，實施“百企領航”計劃，對領航型、骨干型、成長型文旅企業分類施策、加大支持力度，培育一批優勢文旅產業集群和領軍企業。深化“百億惠千企”金融支持文化和旅游產業發展專項行動，年內新增貸款100億元以上；

在全面提振文旅消費方面，將大力實施“引客入魯”計劃，抓住濟鄭高鐵開通有利契機，突出加強中西部省份客源開拓。實施“樂宿山東”行動，加快休閑度假酒店集群建設，力爭年內五星級飯店達到48家……

不難看出，做強頭部文旅企業、跨區域開拓客源、壯大民宿產業等是山東的發力重點。而通過這些領域的政策引導與機制推動，一些積極變化也正在發生。

例如，為推動民宿集群化發展，山東在全國率先開展了旅游民宿集聚區創建，并發布全國首個為“民宿集聚區”出臺的行業標準——《旅游民宿集聚區創建導則（試行）》，力求形成民宿產業規模效應。

經過多年培育，山東旅游民宿集聚區建設形成“政府認證、市場導向、多方參與”模式，成為全國業態創新的示范樣板，濟南九如山、泰山九女峰等旅游民宿集聚區也已頗具規模和影響力。

從今年最新數據看，一季度山東接待游客1.6億人次，實現旅游收入1900億元，同比分別增長18%和22%，終于實現對2019年同期的全面反超。

但也必須看到，前有“標兵”，后有“追兵”。近年來，各地都在發力布局文旅消費，至少十多個省份先后瞄準萬億旅游收入目標。站在“萬億門檻”外的山東，還需要繼續努力。