復旦大學管理學院教授蔣青云：國貨“扎根”的根本在于為核心人群創造核心價值

每經記者 溫雅蘭    每經編輯 張凌霄

近年來，隨著互聯網加速發展以及公眾文化自信的增強，很多沉寂已久的老國貨品牌找到了再度“出圈”的新機遇。

國貨的“翻紅”不僅是公眾民族自信和文化自信增強的體現，更傳達了新一代消費者潮流與節儉并重，環保與創新兼容的可持續消費觀。

新時代、新機遇當前，老國貨品牌也需要學會應用新方法，融入新消費。但是，在新一輪“國貨熱”的潮流中，以情懷與低價為賣點的營銷戰略仍占主導。當情緒等非理性光環消散之后如何乘勢而上，如何實現持續發展，是每一個老國貨品牌必須深思的問題。

“構建新的品牌與消費者關系來形成品牌資產，才能助力老字號品牌持續發展。”在上海市市場學會第九屆會員大會暨2023上海營銷論壇上，復旦大學管理學院市場營銷學系教授蔣青云在接受《每日經濟新聞》記者專訪時如是說。

復旦大學管理學院市場營銷學系教授蔣青云 圖片來源：主辦方供圖

國貨品牌：學會與年輕人“打交道”

NBD：從品牌營銷戰略的角度出發，您如何看待老牌國貨崛起現象？

蔣青云：從營銷角度看，產品的生命力與市場有關。國貨的再度崛起與新一代消費者的文化價值觀、生活方式、接受的教育以及行為規范都息息相關。

95后以及“Z世代”的成長汲取了改革開放的紅利，同時，這一時代很多產品的生產能力已經走在世界前列。在這樣的背景下，供給和需求的關系發生了逆轉。我年輕時，商品往往處于供不應求的狀態，而當下已經進入到一個商品相對豐富的時代。

在這些因素的共同作用下，新一代消費者對國貨也更加青睞。

舉例來說，李寧等體育品牌的流行引領了第一波國貨熱潮。原因在于這些品牌在變得更為潮流時尚的同時，也維持了較高的性價比，符合新一代消費人群的消費心理。由此看來，我們本土的國貨品牌也在不斷積累市場洞察的經驗，拉近與客戶的距離。當他們學會如何與年輕人打交道，就會不斷發現新的市場機遇以及“出圈”的路徑。

NBD：作為消費新力量，許多國貨品牌正在成為拉動消費的主力軍，并逐步走向世界。與世界著名品牌的發展之路相比，國貨品牌的發展之路有哪些特點？

蔣青云：品牌的發展需要經過長期的錘煉，我們的國貨品牌與世界大牌相比還有很大差距。

首先我們需要學習國際大牌的品牌建設的過程，從他們的經歷中汲取經驗。

其次，我們的品牌與世界大牌的學習道路不同。當前絕大多數市場營銷學教科書中的理論和案例，大多數論述的是一個品牌如何由發達國家向發展中國家拓展市場的國際營銷過程。但是中國企業的國際市場拓展之路往往是相反的，我們走的是由發展中國家市場向發達國家拓展市場的國際化道路，也就是當下大家關心的品牌出海問題。由于品牌勢能不同，我們面臨的挑戰會更多。

總體上看，差異化戰略是我們獲取競爭優勢的關鍵。

一般來講，如果品牌的發展目標是全球品牌，那我們在制定國際營銷戰略時就需要理性，從發展中國家做起，逐步將市場拓展到發達國家會更加順利一些。因為多數發展中國家與我們的消費水平相似，大家能夠找到相似的價值共鳴點，而且這種情況下品牌運作的成本也相對較低。

當品牌汲取一定經驗后再走進發達國家，才能更好地與國際大牌PK。當然，品牌國際化戰略途徑是多種多樣的，主要跟品牌的發展目標相關。

中國制造：走綠色創新的可持續發展之路

NBD：針對現在的國貨消費風潮，老字號品牌的IP自帶流量紅利，比如上海老字號月餅光明村在中秋節前后出現排隊搶購，同仁堂推出中藥咖啡等。老字號品牌應如何做，來將這些流量紅利再轉化為品牌自身的價值？

蔣青云：老字號之所以成為老字號，是因為他們獲得了特定時期主流顧客的認可，是經受住了時光的考驗才沉淀下來的品牌。但是如今，我們往往只有在懷舊時才去會購買老字號，這是一種典型的情緒價值，但其波動性很大。此外，隨著年齡增長等因素的影響，老字號原本的消費群體購買力逐步下降，導致其產品銷售呈現出周期性而非長期性的特征。

我們必須認識到市場基礎是第一位的。為解決老字號發展以及流量紅利轉化問題，老字號品牌需要在維護老顧客的同時，嫁接新興消費人群，做好產品創新并考慮重新定位。

此外，老字號產品的呈現方式也要與時俱進。比如大白兔奶糖的創新產品，可考慮生產大白兔味的牛奶，或者與其他品牌跨界聯名，來創新商業模式，在保證品牌內涵的同時，做產品形態調整。

從營銷的角度來看，跨界是一個市場現象，是一個風潮性的東西，只有構建新的品牌與消費者關系來形成品牌資產，才能助力老字號品牌持續發展。從長期發展來說，品牌要先找到自己的“圈”，然后才能“出圈”。如果品牌永遠在不同的“圈”之間游動，說明它是沒有根基的。

NBD：對老牌國貨來講，想要“重回巔峰”僅依靠情懷與低價的營銷戰略是行不通的。下一步，國貨品牌應聚焦哪些方面來實現“突圍”，以保持發展態勢？

蔣青云：當下，新一代消費者更加注重消費過程中的情緒價值。

情緒是在生理因素的作用下，在某個特定的場景中被激發出各種情感狀態。而我們的購買與消費行為往往會與情緒掛鉤，這就是當下被討論最多的情緒價值。當情緒價值穩定地沉淀下來，就會變成一種情感價值，甚至是精神價值。

品牌的功能價值是有限的，但是精神價值的影響可能是無限的。比如當我們提到可口可樂會想到美國，提到化妝品會想到法國等。如果國貨品牌的發展戰略能夠與中國的包容精神、和合精神、以及追求人與自然和諧共生的精神連結起來，就可能產生一種基于中華民族文化的精神價值。

雖然從情緒價值到情感價值再到精神價值需要有躍升的過程，但是在保證擁有過硬的產品質量的前提下，如果能夠充分挖掘、創造產品的情感價值，與客戶的價值觀產生共鳴，并且保持持續的創新，我們的國貨品牌將可能不斷成長，并實現“突圍”。

此外，中國的整體國家品牌形象，或者說Made in China 與Made in Japan、 Made in Germany又或者Made in USA 最大的區別可能是什么，我們最重要的發展方向是什么？

我曾經在為每經撰寫的文章中指出，在大眾的印象中，德國制造代表了精密化、高質量；日本制造代表了高性價比，美國制造代表了高產能。中國制造需要走一條差異化道路，這種差異化既要根植于我們的文化基礎，又要面向人類發展的共同未來。實際上，連西方理論家也承認，可持續發展的理論源頭之一就是中國古代的道家哲學。近年來，中國在新能源汽車、光伏等方面已經形成了全球性競爭優勢，這也充分體現了我們以“雙碳”為背景的產業布局以及相關競爭戰略已經顯現出明顯成果。

因此我認為中國制造未來一個重要的發展方向是人與自然協調發展，走綠色、創新和可持續發展之路。

在國貨營銷方面，我們現在看到很多懷舊風、跨界營銷等流行做法，但這些可能只是表象，“出圈”只是表達核心價值的一種手段。國貨將來要真正“扎根”，最根本的是要為核心人群創造核心價值，為此我們需要在市場中尋找屬于自己的目標人群，在此基礎上與周邊人群互動，引發市場關注。

追求國際化的同時，我們也要注意到中國的本土市場也有很多發展機會。國際化能在幫助品牌提高知名度和感知質量的同時，豐富品牌聯想。以佰草集為例，佰草集曾做過許多國際化的努力，比如和絲芙蘭合作，改進產品包裝，將中華文化的特點與國際時尚奢侈品營銷方法相結合，賦予傳統包裝以時尚感，使其更容易被國際消費者接受。

另一方面，企業和品牌應設計清晰的發展路徑，利用適當的營銷策略推進品牌建設。通常情況下，每個階段的品牌目標是不同的，我們首先要打造自己的品牌形象，其次通過市場知名度、忠誠度、感知質量以及品牌聯想來建設品牌資產，最后在品牌勢能上發力，逐步將品牌做大做強。