專家解讀老國貨品牌“抱團賣爆”：國貨情懷和消費者同理心在起作用

近日，李佳琦直播發言風波發生后，蜂花、蓮花、鴻星爾克、郁美凈等老國貨品牌迎來了高光時刻。這些國貨品牌不僅紛紛推出79元套餐，還抱團玩起了花式品牌聯名，甚至還被戲稱為“國貨團建”。一系列操作激發了消費者的熱情，“野性消費”再度開啟。 國貨品牌為什么能抱團爆賣？它們具有什么品牌優勢？又面臨什么挑戰和機遇？對此，9月15日，每經品牌價值研究院采訪了廈門大學品牌與廣告研究中心主任、教授黃合水。 黃合水認為，國貨品牌抱團爆賣的現象是消費者積累的某種潛在情緒被激發出來的結果，背后體現了國貨情懷和消費者的同理心。當消費者想省錢時、想表達愛國情懷時、想寄托自己的希望時，那些歷史悠久但不太被關注的國貨品牌就會享有優勢。但他也提醒，國貨品牌要想持續發展，必須進行產品創新和營銷創新。 現象：從網上的無聲走向有聲，國貨品牌有套路 誰也沒能想到，李佳琦此次直播發言風波，點亮的卻是一眾老國貨品牌的高光時刻。蜂花一天漲粉近五十萬；郁美凈在9月13日“連夜通網”注冊抖音，截至9月17日10:25，其官方旗艦店賬號粉絲數量已達到136.4萬；“活力28”商品則被搶光…… 來源：每經記者統計 老國貨品牌之所以能從互聯網上的“無聲”走向“有聲”，還是因為其營銷技巧“玩得溜”，套路一招接一招，有網友戲稱“你大爺還是你大爺”。 一方面，老國貨品牌追上了熱點話題。蜂花最先憑借“79元產品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關視頻、互動引起關注；隨后，蓮花、鴻星爾克等多個品牌也推出了79元套餐，這一價格恰好與李佳琦在直播售賣的花西子套裝相同，由此產生了反差營銷的效果。 另一方面，國貨品牌的跨界聯動增加了曝光度和話題度。例如，鴻星爾克的主播用蜂花洗發水洗頭，蜂花直播間則擺放著鴻星爾克的運動鞋，蜜雪冰城、娃哈哈、蓮花味精、匯源果汁集體連麥，引發了網友的好奇和關注。 另外，一些老國貨品牌的主播人設與眾不同。不同于年輕主播，“活力28直播間”只有幾名手足無措的中老年人，在邊學直播規則邊賣老牌國貨，這種新鮮感吸引了10萬網友涌入直播間；而“44歲老年人終于通網”“主播是連夜招的”以及董事長自稱天津伯伯、在直播間跳舞等親民姿態，則為郁美凈塑造了一個“終于趕上趟的老實人”的品牌形象。 專家：國貨品牌的優勢就在于它們是國產的 這些國貨品牌為什么能夠在這次“商戰”中爆紅？它們背后的品牌優勢是什么？ 在黃合水看來，國貨品牌之所以能“抱團賣爆”，是因為消費者積累的某種潛在情緒被李佳琦事件激發出來了，而各種國貨品牌因勢利導，則給消費者提供了一個情緒宣泄的出口。 事實上，盡管在互聯網曝光較少，老國貨品牌還是擁有廣泛的客戶群體，并有著豐厚的品牌積淀和品牌資產。此次爆紅也離不開其品牌資產的支持。 圖片來源：每經資料圖 “簡單地說，品牌資產就是當提起一個品牌時，消費者會想起什么。如果一個品牌能讓人想起它是一個大品牌、產品質量好、設計時尚、技術領先等，那么其品牌資產就豐厚，品牌的競爭力就強。”黃合水解釋說，“國貨品牌的優勢可能在于它們是國產的，而非舶來品，是比較實惠的，而非昂貴的。當消費者想省錢時、想表達愛國情懷時、想寄托自己的希望時，那些歷史悠久但不太被關注的國貨品牌就會享有優勢。” 建言：老國貨品牌“沉睡”原因在于缺少變化 不過，讓人疑惑的是，這些國貨品牌此前為什么沒有受到關注？它們又面臨著哪些挑戰和機遇？ 黃合水認為，很多老國貨品牌的品牌資產一直處于“沉睡”狀態，就是因為品牌缺少變化。“如果像華為那樣勇于創新，就不會沉睡了。”他表示。 黃合水也提醒：“國貨品牌要想持續發展，必須不斷地進行產品創新和營銷創新。一方面要根據市場需求和消費者喜好，不斷改進和優化自己的產品，提高產品的質量、功能、外觀等方面；另一方面，也要根據媒體環境和消費者行為，不斷探索和嘗試新的營銷方式，提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度等。” 香頌資本董事沈萌在接受媒體采訪時也指出，不斷用話題營銷，銷售低毛利率產品的企業像在高空走鋼絲。國貨品牌想要獲得良性發展，就需要讓消費者跳脫價格因素、形成消費意愿，而這一切的基礎，只能是構建差異化優勢。 借話題、借情緒、借情懷，國貨品牌用行動證明了自己不是過氣的老古董，而是有著創新能力和時尚感的新國貨。只不過，在這“潑天”的流量過后，如何走好下一步棋才是關鍵。