金融產品廣告代言迎新規 機構不得與違法失德明星合作

每經記者 袁園    每經編輯 張益銘

9月14日，記者從相關渠道獲悉，國家金融監督管理總局向各監管局、銀行、保險公司等機構下發了《關于進一步規范金融產品廣告代言活動的通知》(以下簡稱《通知》)，旨在規范金融產品廣告代言活動，打擊違法違規金融廣告，切實保護金融消費者合法權益。

明確“金融產品廣告代言活動”的定義

據悉，《通知》共提出了16條要求，內容包括明確“金融產品廣告代言活動”的定義，開展金融產品廣告代言活動的制度規范、負面輿情應對預案、廣告合作方、產品展示等。

關于明星代言金融產品活動的要求，《通知》表示，金融機構開展金融產品廣告代言活動，不得允許代言人及相關廣告發布者介入或者變相介入金融產品的銷售業務環節。金融機構不得聘請明星以受益者的名義或者形象在有投資回報預期的金融產品或者服務廣告中作推薦、證明。

同時，金融機構不得與違法失德明星合作開展廣告代言等宣傳推廣活動，發現已開展合作的明星存在違法失德行為的，應當及時終止合作。明星是指具有一定社會知名度和影響力的人士，包括但不限于演藝人員、網絡紅人、體育名人等。

值得關注的是，除了提到明星代言規范外，《通知》還指出，金融機構開展金融產品廣告代言活動，不得面向未成年人推介無擔保個人貸款，不得在主要以未成年人、在校學生為參與或者收視對象的節目、視頻、游戲等場景中展示借貸類業務廣告，不得以在校學生為目標客戶定向宣傳信貸產品，助學貸款除外。

就廣告代言的制度規范，《通知》要求，金融機構應當在金融管理部門批準的金融業務范圍內開展廣告活動。金融廣告涉及的事項應當與該事項對應的業務范圍相符，不得超出業務范圍開展宣傳推廣。同時，金融機構應當完善金融廣告管理機制，由總行、總公司或者集團公司制定金融產品廣告代言管理制度。金融機構應當明確分支機構或者子公司開展金融產品廣告代言活動的權限，加強歸口管理。

借貸類產品應在廣告中明示利息和利率

此外，金融機構開展金融產品廣告代言活動，涉及借貸類產品的，應當在廣告顯著位置明示包含利息和與貸款直接相關的各類費用在內的綜合年化利率，對于信用卡以及消費貸、信用貸等無擔保個人貸款不得一味宣傳低門檻、低利率、高額度等。另外，金融機構開展金融產品廣告代言活動，不得采取容易引起受眾不理智行為的營銷手段，不得誘導沖動消費，不得宣揚過度負債、盲目投資、炫富拜金、奢靡享樂等觀念。

《通知》還表示，金融機構應當審慎開展金融產品廣告代言活動，將廣告代言活動納入聲譽風險管理體系，通過背景調查、合同約束、內容審核、持續監測等措施，確保廣告代言活動遵循相關法律、規則以及本機構的風險管理要求。要制定廣告代言負面輿情應對預案，及時處置相關風險。

《每日經濟新聞》記者梳理統計，保險機構在廣告代言方面做的宣傳并不多，目前僅有中國人壽、友邦保險、中國太保、中國人保等幾家大型機構及其子公司以及類似于眾安保險這樣的專業互聯網保險公司有合作相關產品代言人或保險夢想大使等；銀行機構的廣告代言合作主要集中在信用卡領域，交通銀行、農業銀行、浦發銀行等機構的信用卡領域均有邀請明星來做一些宣傳代言。

“我們一直是基本參照這個標準（《通知》要求）來執行的，后面也會更明確《通知》的執行標準。”某個曾邀請明星做廣告代言的保險機構內部人士對記者表示，除去國家金融監督管理總局，市場監督管理總局在廣告宣傳方面也有相關要求的，金融機構在選擇品牌代言人時往往會很謹慎。

記者注意到，保險機構選擇的品牌代言人，往往跟其受眾及代言人的特質相關，雙贏的案例也并不在少數，其中以中國人壽最為明顯。2007年，中國人壽邀請姚明成為其首位全球形象代言人，而姚明的那句“要投就投中國人壽”也成為了中國人壽最廣為人知的品牌廣告語。

封面圖片來源：視覺中國-VCG211377512979