阿里和西安的“文旅生意”

每經記者 張靜    每經實習記者 夏子博    西安    每經編輯 賀娟娟

近日，國漫電影《長安三萬里》走紅，故事取景地西安頻登社交媒體熱搜，相關旅游產品亦持續走俏。

《每日經濟新聞》記者注意到，在西安實現與《長安三萬里》深度綁定的“IP紅利”雙贏之余，實際上其與《長安三萬里》背后資方“阿里系”已是合作多年的“老朋友”，從電影首映、宣發、配套全流程均高規格“捧場”，成為“影視+文旅”新消費業態的“策源者”。

而在“取景地經濟”方興未艾的當下，各地政府亦紛紛入局搶占影視文旅“新風口”，扮演幕后助推者及參與者，因地制“劇”已逐漸進階為各地競爭文旅資源的新一輪發力點。

革新文旅產品

票房超過7億元、網絡評分8.2......熱映國漫電影《長安三萬里》以“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”的氣勢登上票房冠軍寶座，而作為電影取景地的西安暑期出游熱度亦不斷“升溫”。

根據飛豬數據，近一個月，西安相關的線路游及一日游等度假商品的預訂量環比增長165%，西安市內博物館門票銷售額環比增長279%，西安的酒店預訂量同比去年增長83%，其中高星酒店預訂量增長1.5倍以上。

實際上，影視助力文旅，并非新事，如東北之于《漫長的季節》，重慶之于《沉默的真相》，貴州之于《陳情令》，但之前的模式多為影視劇帶火拍攝地、取景地后政府“跟進”，扮演“順水推舟”者。

而記者發現，《長安三萬里》上映期間西安市始終與劇方同步，從首映、宣發、配套全流程提前策劃《長安三萬里》上映后“引流”方案，深度挖掘城市獨特的文化元素與資源稟賦，將官方“認領者”身份升級成為“影視+文旅”新消費業態的“策源者”。

具體來看，《長安三萬里》全國首映最為重要的主會場便設置在西安曲江大唐不夜城，并與大唐不夜城多方聯動，不倒翁小姐姐皮卡晨、“盛唐密盒”的“房玄齡”和“杜如晦”均現身“捧場”。

圖片來源：曲江新區官微

在宣發方面西安亦“鼎力支持”，多個官方賬號紛紛“借勢”，推出贈票活動及聯動項目，其中，西安發布獨家對話《長安三萬里》導演，并在文末推出贈票活動，曲江新區官微則發布多條推文“引流”大唐不夜城。

更為重要的是，在如何將影視IP賦能文旅融合，實打實獲取客流、拓寬消費場景上，西安的積極探索依舊值得關注。

在電影首映儀式上，西安市曲江新區宣布與飛豬旅行、《長安三萬里》電影出品方合作，共同推出6條IP同款暑期研學線路。

據悉，此次推出的6條同款暑期研學線路都結合了唐風北京與詩歌元素，不過在具體行程安排上，針對的游客年齡段不同，設計的景點和人文體驗也不一樣。

據中國消費者報：研學上線當日，銷售額就破百萬元，截至7月16日，這6條《長安三萬里》同款暑期研學線路銷售額已超300萬元。

隨著電影IP吸引更多人群“打卡”西安，相應配套的文旅消費券則成為旅行消費意愿轉化的放大器。

日前，西安市曲江新區通過飛豬旅行發放暑期文旅消費券，在飛豬搜索“長安三萬里”即可預訂帶有“曲江消費券”標識的指定商品，將消費者與商戶之間通過政府平臺優勢連接，進一步拉動旅游消費，不僅體現了文旅借力影視實現高效引流的“爆款效應”，更帶來“影視+IP+文旅+消費”的良性互動。 

企地攜手發力

公開資料顯示，《長安三萬里》出品方包含多位“阿里”系成員，包括北京阿里巴巴影業文化有限公司、上海淘票票影視文化有限公司等公司。

記者發現，上述緊密合作背后，是西安與“阿里”系在城市運營上已長達數年的“雙向奔赴”。

將時間追溯到2018年，西安與“阿里”系大規模合作升級，雙方簽署第四批16個合作項目協議，涉及智慧政務、物流樞紐、跨境新零售、智慧市政、智慧停車、絲路金融等全方位城市運營項目。

其中文旅合作項目便包括“西安年·最中國”，“阿里”系通過開展碼商集市、支付寶新春專享權益等系列活動參與打造西安“數字中國年”活動，而就在2018年，“西安年·最中國”通過180余系列新春活動叫響全國，旅游接待人數和旅游收入均創歷史新高，其中大唐不夜城“現代唐人街”接待市民游客約320萬人次，成為春節期間全國人流量最大的熱點和亮點街區之一。

可以說，阿里深度參與了西安的“文旅”崛起，而在兩個月前，西安市委宣傳部與阿里大文娛集團在城市文化上又一次全面“牽手”升級，以“共筑城市數字文化產業高質量發展”為目標，共創西安數字文化品牌。

根據光明網，“阿里”系以爆款劇集《長安十二時辰》為契機，此前已與西安在城市文化、文旅等領域開展多年合作，成功助推“一劇一城”“西安年”等出圈案例，打造了“盛唐IP”精品視聽節目矩陣。

記者注意到，本次文旅“加碼”將主要聚焦劇、綜、影、漫、文化、紀實、少兒等多內容創作領域，貫穿研發、出品、協拍等多流程，通過“文娛IP+西安文旅”的跨界模式，再推影視IP品牌。

根據阿里未來規劃，將與西安多維度合作。電影方面為本次“唐”風影片《長安三萬里》及一系列沉浸式體驗活動。在劇集和人文方面，除剛剛開機的紀錄片《一城一味·長安有滋味》外，還有國風劇集《微雨燕雙飛》《為有暗香來》將借力大劇賦予西安文旅生態更多內容創新空間；中國英雄系列紀錄片《戰神·英雄崛起》講述漢唐等朝代知名戰將的故事；詩文尋跡戶外探險真人秀《萬卷江湖行》，將在西安選題中，用詩篇復現盛唐風華。

未來，雙方還將著眼長遠合作共同推出劇集《大唐狄公案》，以及更多有關長安英雄、長安歷史的盛唐系列文藝作品，釋放傳統文化IP長效影響力。

從本次《長安三萬里》帶動當地消費市場的提振來看，隨著更多項目落地，西安文旅資源亦將隨著豐富，旅游產品模式想象空間拉大，或可期待“盛唐IP”晉級為“盛唐宇宙”，用多樣IP匹配新消費需求，進而拓展文旅產業邊界，帶動上下游消費升級。

政府角色轉變

實際上，隨著青年“眼球”聚焦網劇，撬動經濟的杠桿亦隨著轉向，通過影視的情感連接帶動的城市“IP經濟”市場效益火熱。

今年4月，仙俠劇《長月燼明》火爆熒屏帶動蚌埠旅游爆發式增長，五一假期接待游客417.6萬人次，較2019年增長162.39%；實現旅游收入14.94億元，較2019年增長319.66%?！度ビ酗L的地方》播出后，帶動了大理白族自治州文旅熱潮，接待游客人次同比增長了219%。

而電視劇《狂飆》的取景地廣東省江門市，也在今年五一迎來旅游高峰。在取景地不乏各種劇中的元素：高啟強最愛吃的豬腳面、寫著劇中名臺詞的折扇，劇中角色的等身立牌等等。數據顯示，“五一”假期江門前兩天共接待游客76.52萬人次，旅游收入4.39億元，相對2022年分別增長173.01%和184.29%，“五一”假期江門車輛累計凈流入位居全國城市第三。

圖片來源：江門文旅官微

實際上，在看到IP＋文旅巨大市場后，各地政府紛紛入局搶占文旅融合“新風口”，挖掘取景地文旅紅利。一方面，影視作品可以借助優質景區的加持來提高收視率和熱度；另一方面各城市各景點也可以依托影視作品的推廣影響來擴大知名度，并吸引游客前來觀光，可謂在雙向奔赴中實現共贏。

除了上述取景地大部分有政府“借勢”外，政府在“影視+文旅”產業中的角色逐漸從幕后的推動者走向臺前，通過與劇方聯合因地制“劇”、聯合營銷等方式參與影視制作、宣發。

今年3月，廣東省文化和旅游廳消息稱，廣東將“影視+文旅”作為文旅融合的重要內容，著力打好五張牌，推動將影視IP轉化為商業IP、將文旅場景轉化為消費場景，高質量打造國際影視文旅目的地，帶動影視文旅消費爆發式增長。

而早些時間的《風起洛陽》，則由洛陽國資直接參與出品，開創了國內城市IP和內容平臺合作的新模式。據悉，該劇愛奇藝出品，留白影視、洛陽歷史文化保護利用發展集團（以下簡稱：洛陽文保）三方聯合出品，根據企查查，洛陽文保是當地國資洛陽文化旅游投資集團有限公司全資子公司。

此外，《人生之路》的主要取景地陜西清澗縣，甚至為劇集拍攝專門修建起了一座“人生影視城”，五一假期，清澗官方還順勢推出《人生之路》精品旅游線路，讓游客們深度體驗陜北街景，重回上世紀八十年代的小縣城。

當然，類似《長安三萬里》、《風起洛陽》的取景地紅利于觀眾、于城市的意義還遠遠不止“曇花一現”的“流量”效益，“一夜爆紅”之后，各地亟需進一步挖掘的是如何延長影視生命周期，建立起長效機制，將“流量”轉化為本土“留量”成為“IP＋文旅”的重點挖掘方向，以期擺脫對地產的依賴，通過故事、品牌、形象等內容層面的運營來實現產業鏈的延伸。