這家快時尚巨頭也要“涼了”？H&M將關閉中國市場規模最大門店之一

每經記者 可楊    每經編輯 魏官紅    

即將迎來開店九周年“生日”的H&M三里屯店，如今卻已步入關店倒計時。

此前，有報道稱，瑞典快時尚巨頭H&M將于6月11日正式關閉其在北京三里屯的門店。5月29日，《每日經濟新聞》記者來到H&M三里屯門店實地探訪，店內員工向記者確認，門店即將被撤店。

2007年，這家快時尚品牌正式進入中國，中國市場曾一度是其前十大市場之一。

不過，自2021年3月經歷“碰瓷”新疆棉風波后，疊加疫情沖擊，到2021年第三季度，中國市場已不再位列其集團十大市場的行列。財報顯示，截至2021年年底，H&M在中國的門店數減少了12%，有60家門店凈減少。

H&M三里屯店 圖片來源：每經記者 可楊 攝

因“租賃合約到期”將閉店

5月28日，有報道稱，瑞典快時尚巨頭H&M將于6月11日正式關閉其在北京三里屯的門店。三里屯店面積超1200平方米，三層零售空間內銷售男裝、女裝和童裝等品類，是該品牌在中國開設規模最大的門店之一。

過往報道顯示，該門店于2014年5月30日正式開業，彼時，時任H&M大中華區和東南亞地區總經理的MagnusOlsson表示，“這家門店極佳展現了H&M 67年的品牌文化傳承與現代時尚的融合。這也是繼H&M全球第3000家門店于2013(2013專賣店)年在成都成功開業后，我們在中國發展取得的又一里程碑。”

店內已擺出即將搬遷等提示牌 圖片來源：每經記者 可楊 攝

5月29日下午，記者來到H&M三里屯店，店內顧客稀少，一層僅有一名員工，同時店內已經擺出內容為“暫別是為了更好的重逢”、“我們即將搬遷”等牌子。店內員工表示，已接到閉店通知，閉店原因為房租到期，盡管店內有即將搬遷的提示，但對于搬遷至何處，店員則表示尚未有確切消息。

H&M三里屯店 圖片來源：每經記者 可楊 攝

而關于閉店后該店員工的去向，該名員工表示：“到時候公司會安排，也表示會考慮我們的意愿。”

H&M品牌方方面近日對外表示：“由于租賃合約到期，H&M北京三里屯門店將于2023年6月11日正式閉店。后續將在北京和中國的其他城市積極探索合適的門店位置，開設品牌全新旗艦店。”

其實，這并非H&M在中國首次關閉大規模的旗艦店。2022年，H&M宣布關閉上海淮海中路旗艦店，淮海中路旗艦店則是H&M在中國市場開設的第一家門店，同時是其此前在中國市場開設的面積最大的門店。

關于H&M三里屯店即將閉店一事，5月29日，服裝分析師馬崗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，開店關店，對零售品牌來講，核心邏輯是業績在驅動。部分新品牌可能需要用新店來做廣告、做線下展示，但對成熟品牌來講，重要的還是業績，業績無法達到預期必然會關店止損。

快時尚持續退潮

近年來，快時尚品牌在中國市場“退潮”已成趨勢，不僅是H&M，ZARA、GAP等品牌也出現頻繁閉店。

1月2日，ZARA南京西路店因租賃合同期限屆滿閉店，該店是ZARA進入中國的首家門店，2006年3月開業，擁有2000多平方米的店面面積；GAP則于2022年11月正式宣布將中國市場業務以4000萬美元出售給寶尊電商。

不過，據媒體報道，盡管H&M再度關閉了一家大規模旗艦店，但其依舊堅持在中國市場的布局。一份來自H&M的官方聲明稱：中國市場始終是H&M最重要的市場之一。隨著零售業持續的數字化轉型以及顧客購物習慣的改變，我們將繼續優化門店組合，使之與各個市場形成最佳匹配，同時進一步為中國消費者帶來更加優質的購物體驗。

對此，馬崗認為，H&M的用戶是平價時尚這一群體。之前在國內市場表現一直不錯，但從棉花供應鏈風波出現后，口碑受到很大的影響，市場份額也在下降。與此同時，從整體看，快時尚業績也受大消費環境影響，總體有所下滑。

此外，馬崗還認為，快時尚品牌退潮，一方面是受消費者穿衣購買頻次降低影響；另一方面，消費者對運動健康更加關注，轉向運動裝消費，例如李寧、安踏、lululemon等，這類品牌業績尚可，也變相搶奪了快時尚的市場。

與此同時，快時尚品牌競爭激烈，國貨品牌同樣借勢崛起。根據2022年天貓618女裝榜單，優衣庫、UR、MO&Co、ONLY、伊芙麗、Teenie Weenie等品牌進入Top10。

馬崗表示，“服裝消費是消費全面恢復的重要標志。國際品牌，在中國市場賺錢，一定要把本地的品牌形象管理好，要改善自身品牌形象，才有機會。”