Laxman Narasimhan就任星巴克CEO 中國市場首創在途業務能否打開新空間？

每經記者｜張韻    每經編輯｜文多    

3月20日，星巴克（SBUX，股價100.54美元，市值1156億美元）官網宣布，Laxman Narasimhan正式擔任星巴克首席執行官，并加入公司董事會，接替公司創始人、前首席執行官Howard Schultz。

與此同時，3月21日，已籌備了兩年半的星巴克“沿街取”服務上線，在北京、上海的近150家門店率先試點。這個以拓展第三空間邊界為目的的渠道創新，是否會為星巴克帶來新的增長力？

新任CEO接管重塑計劃

在Narasimhan加入星巴克的5個月中，他去往了全球30多家門店、制造工廠和支持中心深度體驗，并獲得了咖啡師認證。3月23日，他將主持星巴克年度股東大會，分享前期的經驗與見解，并對公司未來的發展機遇作出預判。

此前，Narasimhan在利潔時執行了一次重大的戰略轉型并取得效益，這為他加入星巴克奠定了良好的業內信譽。星巴克將他的遠見本身視為一項巨額資產，并希望將他近30年的全球消費品領導與咨詢經驗運用于星巴克的下一變革中。

星巴克獨立董事會主席Mellody Hobson這樣評價這位新任CEO：“Narasimhan是一個成熟的品牌建設者、創新者和運營者，在這段時期，他對星巴克業務高度投入，已經贏得了全球伙伴的認可，也加深了對星巴克文化和價值觀的理解，這為他帶領星巴克進入下一個增長階段做好了準備。”

3月20日，創始人Howard在辭任前的最后一天給公司全體高管留了一封信。他說，已經把星巴克托付給大家了，星巴克就像一條河流，管理者會隨時間推移而改變，但它會在成長中開辟一條新的道路，并朝著更好的方向前進。

去年10月，Narasimhan加入星巴克，學習Howard提出的重塑計劃——投資10億美元用于門店運營與員工福利。公司方面認為，正是這樣一個戰略讓公司股價在2022財年第二季度至2023財年第一季度期間上漲了47%，相當于增加了400億美元市值。

為何星巴克決心重視門店伙伴待遇？因為市場在變，Howard意識到，公司需要現代化地轉變門店體驗，為消費者建立一個交互、熱情、安全的環境以重塑未來。

盡管這一想法的推動者是Howard，但后續則需要Narasimhan執行。在發言中，Narasimhan將星巴克稱作是一家重視人文聯結的公司，他表示，Howard奠定的品牌基礎很了不起，很榮幸有機會在此之上領導全球45萬名員工團隊與合作伙伴、客戶、投資者和社區建立聯結。

重新構思第三空間

過去，定位第三空間的獨特性讓星巴克的到店業態深入中國。如今，在全球36000家門店中，中國市場已占到6000余家，但另一方面，去年第四季度，中國市場的同店銷售額同比下降了29%。

這的確讓星巴克中國的經營者們感到壓力，他們必須找到新的增長動力，以擺脫“中年危機”這一殘酷標簽。

于是，下沉市場成為咖啡賽道持續深耕的重要戰場。星巴克中國向《每日經濟新聞》記者表示，從門店銷售看來，第三空間在下沉市場依舊有旺盛的消費力。

公司也看到了數字訂單的高速增長。星巴克中國董事長王靜瑛曾在投資者會議上說：“在不到四年的時間里，中國市場的移動訂單業務從無到有，發展到現在占比已超過40%。”

現在，星巴克在中國似乎又探索出了一條新的需求路徑。

“年輕人被外賣寵壞了。”3月21日，星巴克中國數字創新副總裁張凌云在接受媒體采訪時表示，她看到疫情以后，美國的汽車餐廳生意特別火，因為很多客人為了避免接觸不愿意下車，但在中國開汽車餐廳是很難實現的，如何為中國消費者帶來更極致的便利化，就需要一次大膽的創新。

張凌云推動了星巴克中國和高德地圖的合作，雙方共同開創“沿街取”服務，預計未來一年內，全國將有超過1000家星巴克門店提供“沿街取”。

由此看來，星巴克中國已不局限在實體門店本身做聯結，沿街取拓寬了第三空間的邊界，并將收益計入數字訂單中。

該業態的增長空間有多大？實際運營有多難？

星巴克中國告訴記者：“我們在前期對產品和功能做了不斷優化，并將在上線后繼續迭代，相信‘沿街取’會極大滿足都市顧客的在途消費需求，這將為業務帶來積極影響。”

作為一項新生事物，星巴克中國的在途業務尚處于試錯階段。張凌云認為，在中國這樣高速競爭的市場上，如果沒有創新的勇氣和試錯的能力，就會慢慢失去存在感，每個公司都有自己的差異化和核心競爭力，人文聯結在不同的時代都有不同的詮釋，要找到最合適的方式與不同的平臺做聯結是有難度的。