血拼商城！不只“9塊9包郵” 迎戰雙11：抖音不缺羅永浩

天貓、京東今年雙11的預售時間，不約而同定在了10月24日晚8點。盡管抖音電商略顯低調，沒有舉行特別的啟動會，但暗流涌動，抖音雙11好物節預售搶先于10月24日0點正式開始，且各方陣仗一點都不含糊。 10月26日，《每日經濟新聞》記者獨家獲悉相關預售數據，截至10月26日，抖音雙11好物節預售累計付定金用戶數為去年雙11全周期的2.6倍；累計動銷商品數為去年雙11全周期4.7倍；累計動銷商家數為去年雙11全周期3.8倍。與此同時，消費電子家居生活定金訂單總金額超去年雙11全周期總金額；手機、大家電對比21年雙11全周期預售額翻倍增長，爆發超100個百萬單品。 據了解，今年雙11前，與天貓、京東一樣，抖音電商也升級了價保服務，比如“大促價保”標識的商品享一鍵退差價。價保也延長至11月26日。 除此之外，抖音電商今年雙11的重頭戲，實則落在了首次參戰雙11的貨架電商——“抖音商城”。 抖音的拿手本領是直播與短視頻。此次雙11的前期預熱中，抖音商城被擺在了突出位置。無論是針對消費者的滿減湊單，還是針對商家的參與優惠，這些政策都更向抖音商城傾斜。 與之對應，淘寶今年砸下真金白銀，通過流量算法等扶持加碼自身的直播生態，并開始在抖音、小紅書等平臺大舉“挖人”。雙11前夕，東方甄選、交個朋友兩大抖音“頭部”都宣布開啟淘寶直播首秀。 在剛剛公布的淘寶直播戰況中，預售4小時，淘寶直播破千萬的直播間就達130個，腰部主播同比增長365%，新主播同比大漲684%，而直播機構同比增長165%。 不過，據每經記者了解，至少當前來看，羅永浩/交個朋友等頭部主播的“另起爐灶”在抖音內部暫未掀起多大波瀾，這一方面與抖音本身中心化程度低相關，且羅永浩們也并未真正離開抖音平臺；另一方面則在于今年抖音商城磨刀霍霍，“無暇顧及”。 凌雁咨詢首席咨詢師林岳告訴每經記者，抖音正在借助商城逐漸實現貨架電商的策略目標。“抖音在逐步在‘淘寶化’，同時淘寶、京東、拼多多等也在‘抖音化’。”他說。 事實上，抖音商城起步于抖音要升級“全域興趣電商”之時。做商城，重要的是貨源。在此次雙11之前，抖音極速版本推出了“9塊9”包郵的板塊。 百聯咨詢創始人莊帥就此告訴《每日經濟新聞》，抖音此舉目的在于擴大自己的商家規模。“尤其是9塊9包郵這個領域的商家規模，是抖音商城做起來的關鍵。” 目前的淘寶，平臺貨源SKU可達上兆，這讓消費者真正可以“逛”淘寶，但抖音商城與之相比，數量級還相差甚遠。莊帥告訴記者，如果說電商平臺兩年前的戰場在直播帶貨，那么今年的戰場已經轉到了商城上。 “直播帶貨這一仗抖音可以說打得不錯，那么今年抖音宣布做商城，則是向三大電商平臺挑戰，要搶商城的份額了。”莊帥說。 “商城”出位 抖音電商原來的增長王牌——直播與短視頻，在這場雙11的狂歡中并未被刻意強調。 不強調的原因可以從兩個方向理解：一是，抖音的直播與短視頻已經很成氣候，不需要再花很大精力去“賺吆喝”了。 這一點也從數據與行業人士處得到了相應證實。 首先，抖音直播在行業內占據了大部分的市場份額。而在抖音電商內部，直播在交易額上也貢獻最多。 東方甄選抖音直播間圖片來源：視覺中國-VCG111392620836 久謙中臺專家紀要顯示，2021年抖音電商全年的商品交易總額(GMV)為超7000億元，這其中，直播形態的商品交易總額(GMV)占比達到了60%以上。 莊帥告訴記者：“在直播帶貨領域，抖音已經是事實上的老大了，并且地位穩固。目前看市場反饋，我認為直播電商差不多已經看到了天花板，抖音電商要想增長，只能通過補充自己‘人找貨’這個功能。” 第二個原因則是，商城需要重點發展。 在抖音內部，抖音商城與抖音新品、抖音商城百億補貼并列，屬于貨架電商的組成部分。久謙中臺的數據顯示，2021年貨架電商形態的商品交易總額(GMV)占比為7%-8%。 對于市場來說，第一次聽說“抖音商城”，是因為抖音提出了戰略升級，從興趣電商升級為全域興趣電商。這意味著抖音要補充“人找貨”這個功能。 這一步在業內人士看來是“非做不可的”。莊帥說，如果想做電商，必須要做商城。 究其原因，除了種草式興趣消費之外，更多的消費行為由需求驅動，因此商城滿足消費者“搜索-購買”這條鏈路是必須的一步。 早在2021年8月，抖音商城就被正式作為了單獨模塊。久謙紀要指出，這一事件的標志是，抖音商城內出現了百億補貼的模塊，此時已經需要商品中臺去重點運營商城部分；2021年9月起陸續完善抖音商城的布局，2021年12月正式內測獨立應用抖音盒子。 更大的變化在2022開年。1月，抖音重新調整了內容算法與流量結構，正式確立直播、短視頻與貨架電商三種電商形態。報告指出，此次同時調整了內容結構占比，其中直播板塊被“打壓”。 據計劃，抖音希望2022年直播占比下降至50%以下，而貨架電商與短視頻成為發力重點，兩者均能占到25%的份額。 如果說從此前這些線索來看，抖音側重商城的扶持仍隱身“暗處”，那么雙11之前的一則新聞，則讓這一想法公開了：抖音開始測試9塊9包郵板塊。 “9塊9”的邏輯：積水成淵 9塊9包郵的板塊出現在抖音極速版。與大眾版不同的是，在極速版，用戶刷視頻有金幣，內容和瀏覽習慣更符合下沉市場的需求。也有程序員告訴記者，極速版APP一般占用空間更小，且功能更精簡。 這些細節特征讓業內人士認為，抖音意在下沉市場，要爭搶這部分客源。 但此次業內人士則告訴每經記者，9塊9包郵的重點可能更在于，抖音希望聚集海量商家，形成海量貨源池。 “京東雙11超5億種商品支持30天價保，你想，光價保的商品是5億，可想其商品池的量級。電商說最后拼服務，沒有量級，很難做好服務。”莊帥說。 這體現的也是供應鏈對電商平臺的重要作用。其實無論是直播電商，還是傳統電商平臺，掌握供應鏈才是重點。比如謙尋控股在起勢之前，謙品供應鏈公司已經打磨多年，又比如京東強調物流建設，京東物流已經成為京東的王牌。 在今年雙11期間，抖音推出5大扶持政策，并著重強調本次“中心場”（抖音商城）是雙11大促的重頭戲。抖音在商城中推出跨店每滿減、秒殺、超值購、搜索等玩法，對象直指中小商家。 對中小商家的渴求，抖音已經擺在了明面上。莊帥認為，這些招商政策與9塊9包郵的策略一樣，在于積水成淵，形成自己的海量商品池，而商品池是供應鏈建設的第一步。 供應鏈的建設要一步一步來。“先要有貨，有大量的貨才能滿足‘供’，之后才是倉儲和配送。”他說。 為什么不是大牌商家呢？或許是因為大品牌的招商已經進入后期階段。久謙中臺數據顯示，2020-2021年上半年，招商問題是抖音區別于其他電商平臺最大的不同，目前這個階段“已經過去”。這里的招商，主要指大品牌的旗艦店等。 而中小商家的體量巨大，這是抖音無法放下的巨大商品池。這從拼多多的成功可見一斑。而在消費端，低價策略匯聚客流。 抖音的低價策略其實早有端倪。與抖音商城同為抖音貨架電商組成部分的百億補貼，目的就在于此。 久謙中臺紀要指出，貨架電商通過百億補貼，養成用戶發現一級入口及產生購物習慣。其中策略之一就是發展低價品，例如個護家清、米面糧油及家居日用，將三者價格發展至低于20元。 這些鏈接多放在百億補貼之下，較多用戶會被這個地方所吸引，其表現為商品入口點擊變高，進入的自然流量變多。 總結來看，對于商城的建設，抖音已經下了血本。 電商平臺血拼下半場 久謙中臺今年7月的一份專家紀要顯示，抖音商城的目的，一是商品的全品類與現在最大的商城覆蓋用戶，其二是電商整體的復購率。而在2022年，抖音商城的考核目標是，GMV需要達到3000億元，大概占整個平臺的20%。 據這份報告，現在是抖音商城測試的第一個階段，后面商城還會經歷兩個階段的測試，在電商平臺去提升其資源杠桿與復購運營。 現在抖音商城內部，主要有兩大工作重點：一是持續做品牌的優化，品類的多樣性以及品牌的導向性，二是做新質導向，即內容的驅動與貨品價格的驅動。 抖音其實正在借助商城逐漸實現貨架電商的策略目標，也就是逐步走向“淘寶化”，同時淘寶、京東、拼多多等也在“抖音化”。“畢竟，這還是一個短視頻電商時代。”林岳說。 淘寶直播圖片來源：每經記者葉曉丹攝 抖音做商城，到底想要搶誰的份額？拼多多、天貓，還是京東？ 一位業內人士告訴記者，以上平臺全部產生競爭。“我知道的數據是，天貓和京東競爭壓力最大。” 而對于9塊9包郵這個策略，有聲音認為，受威脅最大的是拼多多。而莊帥不這么認為，“抖音的9塊9包郵要成氣候還需時日，最少一年建設供應鏈，對拼多多影響有限。” 抖音開始做商城攻入其他電商平臺的腹地，其他電商平臺也沒閑著。比如在本次雙11，淘寶直播撬動東方甄選、交個朋友兩大直播間，加上李佳琦助陣，賺足了眼球與流量。 業內看來，淘寶也在通過直播為自己的牌局補上更多的王牌。 “直播間與淘寶直播合作其實是雙贏，一方面淘寶也希望借助大IP保住一哥的位置，另一方面，直播間也需要借助雙11這種契機和頂流平臺，來持續打造自己的流量，總的來說是一個強強聯手的思路。”林岳告訴記者。 莊帥說，直播與商城是互補關系，所以補充相關業態對于平臺來說有利無弊。而抖音之所以被挖人還這么“氣定神閑”，因為平臺邏輯不靠“大IP”。 “它（抖音）的平臺是內容為核心，不是IP，所以，IP在抖音層出不窮，但無法獨大，無法衡強。”莊帥說。 無可否認，電商的下半場，平臺們都在做強優勢，同時補足短板，往更全面的方向發展了。