調(diào)查丨明星眼科醫(yī)院被罰凸顯民營(yíng)醫(yī)院之困：大三甲醫(yī)生是“流量”，宣傳紅線下只能打擦邊球

每經(jīng)記者｜林姿辰    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

一項(xiàng)醫(yī)療產(chǎn)品/服務(wù)的宣傳效果如何誘人，消費(fèi)者都難免猶豫，但如果有三甲大醫(yī)院專家站臺(tái)，種種疑慮會(huì)瞬時(shí)消散。

這是過(guò)去幾年民營(yíng)眼科醫(yī)院心照不宣的道理，他們默認(rèn)找到足夠大的三甲醫(yī)院醫(yī)生是最重要的，并在宣傳中打著 “擦邊球”。

今年7月，希瑪眼科（HK03309，股價(jià)3.91港元，市值48.35億港元）子公司北京希瑪林順潮眼科醫(yī)院有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北京希瑪”）因虛假宣傳收到25萬(wàn)元的罰款單，掀開了民營(yíng)眼科醫(yī)院在宣傳紅線和擴(kuò)大客源間的矛盾。

一方面，不少民營(yíng)眼科醫(yī)院在醫(yī)療廣告不能設(shè)置代言人的紅線內(nèi)，嘗試多條邊緣宣傳路線吸引客源；另一方面，在疫情反復(fù)沖擊下，本就難招的資深醫(yī)生更難只被高薪資吸引。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500769551

公立醫(yī)院醫(yī)生更香：“很多人還是比較認(rèn)那家（公立醫(yī)院）”

8月，在北京希瑪做完全飛秒手術(shù)的何麗（化名）是直奔一名公立醫(yī)院醫(yī)生去的。

她告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這位醫(yī)生是自己選擇到北京希瑪手術(shù)的重要原因，不直接選擇公立醫(yī)院是因?yàn)榕盘?hào)太久了，要等的時(shí)間也很長(zhǎng)。

“去之前我專門研究了下醫(yī)生的專業(yè)背景，但對(duì)這個(gè)私立醫(yī)院沒有太多了解，我是做完之后才知道，這個(gè)私立醫(yī)院好像也挺不錯(cuò)的。”何麗說(shuō)。

官網(wǎng)顯示，北京希瑪是希瑪眼科旗下醫(yī)療機(jī)構(gòu)，后者由業(yè)內(nèi)知名眼科醫(yī)生林順潮創(chuàng)辦，已于2018年在中國(guó)香港上市。

據(jù)公開報(bào)道，希瑪眼科是香港最大的眼科私家中高端專科醫(yī)療服務(wù)集團(tuán)，在香港私家眼科市占率為16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二名8%的市占率。18名國(guó)際眼科專家組成希瑪國(guó)際顧問團(tuán)，其中10名被評(píng)為“世界眼科人物最具影響力100強(qiáng)”創(chuàng)始人林順潮本身也是國(guó)際眼科權(quán)威專家，5次被評(píng)為世界眼科人物最具影響力100強(qiáng)，曾發(fā)表800篇SCI文章，高應(yīng)用次數(shù)達(dá)到74。林順潮還曾擔(dān)任中山大學(xué)眼科國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任。

2021年，希瑪眼科分別在香港及內(nèi)地實(shí)現(xiàn)5.44億港元和5.69億港元收入，同比增長(zhǎng)率分別為60.0%及58.1%；其中，北京希瑪營(yíng)收同比增幅為96.0%，在幾家內(nèi)地醫(yī)院中增勢(shì)最旺。

7月中旬，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了對(duì)北京希瑪?shù)男姓幜P決定書。概括來(lái)說(shuō)，該院在某生活服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行宣傳時(shí)，將多位已不在公立醫(yī)院任職的醫(yī)生職務(wù)加以“包裝”，同時(shí)設(shè)定虛高的劃線價(jià)，凸顯團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的“性價(jià)比”。

8月4日，記者走訪了北京希瑪，并以近視患者的身份向視光師咨詢了矯正近視的半飛秒近視手術(shù)和全飛秒近視手術(shù)。

在對(duì)方提供給記者的四位專家信息中，一位為院內(nèi)醫(yī)生，兩位為原公立醫(yī)院醫(yī)生，一位為現(xiàn)公立醫(yī)院醫(yī)生，三位院外醫(yī)生的任職情況已在記者看到的資料手冊(cè)中作做了明確區(qū)分。

該視光師表示，激光矯正手術(shù)主要通過(guò)激光來(lái)切角膜，醫(yī)生的作用更偏輔助，因此院內(nèi)醫(yī)生與其余醫(yī)生的操作效果都很好，“本院?jiǎn)T工都是找這（院內(nèi)）醫(yī)生做”。

但從全飛秒近視手術(shù)價(jià)格看，現(xiàn)公立醫(yī)院醫(yī)生操刀定價(jià)24800元，兩位原公立醫(yī)院醫(yī)生定價(jià)18800元；未標(biāo)注公立醫(yī)院從業(yè)經(jīng)歷的院內(nèi)醫(yī)生16800元，定價(jià)最低。

根據(jù)該視光師確認(rèn)，北京希瑪在某生活服務(wù)平臺(tái)上團(tuán)購(gòu)價(jià)16800元的“蔡司全飛秒激光矯正手術(shù)”為院內(nèi)醫(yī)生操刀，此前執(zhí)行價(jià)格為18800元。

不過(guò)，盡管醫(yī)院在受罰后費(fèi)勁心思推銷自家醫(yī)生，操刀項(xiàng)目?jī)r(jià)格高出8000元的現(xiàn)公立醫(yī)院醫(yī)生卻更吃香。

“因?yàn)楹芏嗳诉€是比較認(rèn)那家（公立醫(yī)院）的。”視光師說(shuō)。

沒有職稱的煩惱：申請(qǐng)創(chuàng)辦一家醫(yī)院（人員職稱）是要達(dá)標(biāo)的

引入外界醫(yī)生為民營(yíng)眼科醫(yī)院引流，對(duì)于其他醫(yī)院或許不足為奇，但希瑪眼科就有頂尖級(jí)專家林順潮，也需要加入找公立醫(yī)院醫(yī)生引流的大軍。

作為眼科權(quán)威專家，林順潮被視為亞太眼科界主要領(lǐng)軍人之一。2017年，當(dāng)他推動(dòng)希瑪眼科在港股上市時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大佬馬化騰全資持有的Advance Data Services Limited作為基石投資人加入。明星劉德華、林青霞等都是希瑪眼科的客戶，還有一些著名商人也是希瑪?shù)目蛻簦谙愀酆痛鬄硡^(qū)其口碑可見一斑。上市當(dāng)天，希瑪眼科股價(jià)在競(jìng)價(jià)時(shí)段大漲84.48%。

隨后，希瑪眼科加快了在內(nèi)地的布局。2021年年報(bào)顯示，集團(tuán)在內(nèi)地的第九間眼科醫(yī)院/中心位于廣州，預(yù)期將于2022年下半年前開始投入運(yùn)作；集團(tuán)正在廣東省東莞、佛山和揭陽(yáng)設(shè)立三家眼科醫(yī)院，在深圳南山的眼科中心預(yù)期將于2022年下半年開始投入運(yùn)作。

自2018年開始營(yíng)業(yè)算起，北京希瑪直到2021年的年度收入分別為3170萬(wàn)港元、5260萬(wàn)港元、4990萬(wàn)港元、9780萬(wàn)港元，除了2020年受疫情沖擊較大外，各年收入均為正增長(zhǎng)。

2018至2020年，北京希瑪?shù)哪甓忍潛p額分別為2320萬(wàn)港元、1300萬(wàn)港元、2350萬(wàn)港元（2021年報(bào)中并未披露該項(xiàng)），醫(yī)院還于2022年1月獲準(zhǔn)成為北京醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，預(yù)期患者群將進(jìn)一步擴(kuò)大。

即便有“眼科神醫(yī)”的光環(huán)和資本的眷顧，林順潮在創(chuàng)辦內(nèi)地醫(yī)院時(shí)也體會(huì)到了沒有職稱的煩惱。林順潮曾告訴記者“在內(nèi)地只有部分香港醫(yī)生是有職稱的。我在內(nèi)地就沒有職稱，不是高級(jí)醫(yī)生，這很重要，比如我們申請(qǐng)創(chuàng)辦一家醫(yī)院，是要達(dá)標(biāo)的，要有多少個(gè)高級(jí)醫(yī)生。”

這意味著，在公立醫(yī)院里摸爬滾打、一路升級(jí)的醫(yī)生，是彌補(bǔ)希瑪眼科內(nèi)地醫(yī)院“職稱”缺憾的重要角色。

民營(yíng)醫(yī)院工作人員：“不這樣做怎么爭(zhēng)奪客源？”

當(dāng)希瑪眼科到了內(nèi)地，也面臨大家對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的信任問題。早年受部分民營(yíng)醫(yī)院負(fù)面事件影響，大多數(shù)人都不愿意相信民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在這種環(huán)境下，民營(yíng)醫(yī)院只能想辦法引流。

請(qǐng)到公立醫(yī)院醫(yī)生坐鎮(zhèn)是民營(yíng)眼科醫(yī)院宣傳的第一步，第二步是怎么把名聲打出去。

李強(qiáng)（化名）在一家民營(yíng)眼科醫(yī)院從事運(yùn)營(yíng)工作。復(fù)盤3年的工作經(jīng)歷，他發(fā)現(xiàn)自己主要做了兩件事情。

對(duì)于公立醫(yī)院醫(yī)生，他和同事要如經(jīng)紀(jì)人般“把小醫(yī)生捧成大醫(yī)生”，并對(duì)已有的大醫(yī)生進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營(yíng)；面向茫茫人海，他們則需要保持敏銳的感覺，保證醫(yī)療信息的渠道投放能被更多的目標(biāo)客戶接受。

一名專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，應(yīng)該做到不觸碰虛假宣傳的紅線，但也不能放棄任何一個(gè)未被明令禁止的宣傳手段。

來(lái)源：《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》

生活服務(wù)平臺(tái)就是這樣一種手段。

8月2日，李強(qiáng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展示了此類平臺(tái)的另一種宣傳玩法。在平臺(tái)的推薦界面里，琳瑯滿目的用戶分享中有許多封面精美的項(xiàng)目，可以將用戶直接傳送到民營(yíng)眼科醫(yī)院的商家界面。

李強(qiáng)告訴記者，這些圖片素材由民營(yíng)眼科醫(yī)院提供給平臺(tái)，而非用戶提供，其目的在于以客戶的視角呈現(xiàn)并吸引平臺(tái)用戶點(diǎn)擊。如果仔細(xì)看，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)這些項(xiàng)目的右上角均用小號(hào)字體注明了“廣告”二字，但由于廣告封面內(nèi)容不會(huì)在商家主頁(yè)顯示，所以能繞開違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

簡(jiǎn)言之，在民營(yíng)眼科醫(yī)院和生活服務(wù)平臺(tái)互相默認(rèn)的邏輯里，推廣廣告是廣告，商家界面是信息展示，哪怕后者由前者“傳送”得來(lái)，也不屬于醫(yī)療廣告的范疇。

盡管某主流平臺(tái)人士告訴記者，相關(guān)問題行業(yè)還處于探討階段，他認(rèn)為醫(yī)療執(zhí)業(yè)人員等信息在醫(yī)院官網(wǎng)上也有展示，一般不認(rèn)為是廣告。

但這確是一記典型的“擦邊球”。

8月3日，醫(yī)和你創(chuàng)始人彭林告訴記者，從本質(zhì)上講只要與廣告沾邊都應(yīng)該算有點(diǎn)違規(guī)。只要是有流量的平臺(tái)，目前幾乎都存在（打擦邊球）這種現(xiàn)象。

身為業(yè)內(nèi)人士，李強(qiáng)又何嘗不知道。但他反問，如果不這么做，民營(yíng)眼科醫(yī)院之間如何相互區(qū)分？在千篇一律的商家信息中，“要怎么去跟別人爭(zhēng)奪客源”？

“鈔能力”難破醫(yī)生瓶頸：民營(yíng)醫(yī)院和公立醫(yī)院醫(yī)生需求錯(cuò)位

在國(guó)內(nèi)醫(yī)療領(lǐng)域中，公立醫(yī)院，尤其是公立三甲醫(yī)院在數(shù)量、資金、人才、政策等方面享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，病源吸引力更強(qiáng)。而民營(yíng)醫(yī)院帶有企業(yè)性質(zhì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，所以北京希瑪?shù)让駹I(yíng)眼科醫(yī)院才會(huì)打造公立醫(yī)院醫(yī)生IP，打宣傳擦邊球力求擴(kuò)大客源。

但實(shí)際上，民營(yíng)醫(yī)院對(duì)醫(yī)生的吸引力從來(lái)都不強(qiáng)，以高薪資為載體的“鈔能力”似乎失效了。

一位民營(yíng)眼科醫(yī)院的管理人士對(duì)此深有感觸。他告訴記者，公立醫(yī)院是培養(yǎng)中國(guó)醫(yī)生的“黃埔軍校”，在民營(yíng)醫(yī)院全職就職的醫(yī)生主要源自公立醫(yī)院，但這些醫(yī)生多為公立醫(yī)院退休醫(yī)生或轉(zhuǎn)業(yè)，或剛畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，其中很少有中青年骨干自愿從公立醫(yī)院辭職到民營(yíng)醫(yī)院就職的醫(yī)生。

而這與民營(yíng)醫(yī)院對(duì)醫(yī)生的需求是不完全匹配的。

站在民營(yíng)眼科醫(yī)院的角度，技術(shù)水平較高、病人數(shù)量較多、行業(yè)影響力較大的公立醫(yī)院醫(yī)生是理想拍檔，打造個(gè)人IP的成功率也更大；但在公立醫(yī)院看來(lái)，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的意義在于滿足院內(nèi)工作的前提下，通過(guò)滿足院外醫(yī)療需求，在實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的同時(shí)多一份收入。

這意味著，本身業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，在公立醫(yī)院或醫(yī)療圈已經(jīng)建立起個(gè)人IP的大專家沒有多余精力到民營(yíng)醫(yī)院執(zhí)業(yè)；院內(nèi)掛號(hào)少，看病不忙的醫(yī)生真正有時(shí)間到民營(yíng)醫(yī)院多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，但民營(yíng)醫(yī)院需要的意愿也不強(qiáng)。

而無(wú)論是醫(yī)圈萌新，還是業(yè)界大牛，他們到民營(yíng)眼科醫(yī)院做全職的意愿都不強(qiáng)烈。

李強(qiáng)告訴記者，從住院醫(yī)到主治，從副主任醫(yī)師再到主任醫(yī)師，只有公立醫(yī)院才能給醫(yī)生更好的成長(zhǎng)空間。目前，李強(qiáng)所在的民營(yíng)醫(yī)院也有全職的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，但他坦言醫(yī)生瓶頸依然存在，全職醫(yī)生可遇不可求。

除了“真正比較厲害的醫(yī)生很少”外，前期培養(yǎng)一個(gè)人的投入太大，市場(chǎng)中大部分眼科民營(yíng)醫(yī)院可并不具備自主培養(yǎng)醫(yī)生的資金實(shí)力。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500505877

先活下來(lái)再發(fā)展：未來(lái)的困難會(huì)比以往更多

過(guò)去，人們認(rèn)為大部分民營(yíng)醫(yī)院是在公立醫(yī)院的夾縫中生存，但民營(yíng)眼科不一樣，憑借稀缺眼科醫(yī)生資源和消費(fèi)醫(yī)療屬性項(xiàng)目，它更容易與公立醫(yī)院形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

如彭林所說(shuō)，公立醫(yī)院的天然流量來(lái)自于政府的強(qiáng)力背書，以及醫(yī)院自身幾十年甚至上百年積累下的品牌，而非某個(gè)或某些醫(yī)生。由于患者“認(rèn)廟不認(rèn)和尚”，這些公立醫(yī)院的醫(yī)生即便離開醫(yī)院，也很難帶走患者。

過(guò)去，民營(yíng)醫(yī)院曾經(jīng)以為借助專家的名號(hào)就會(huì)有流量，但當(dāng)實(shí)際做的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)流量很難轉(zhuǎn)化成客源。因?yàn)椴糠只颊呗犝f(shuō)醫(yī)生是公立醫(yī)院的后，會(huì)直接選擇到公立醫(yī)院就醫(yī)；而選擇了民營(yíng)醫(yī)院的患者，多數(shù)看中的也不單純是專家的品牌。

彭林認(rèn)為，未來(lái)，民營(yíng)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力是更好的服務(wù)能力。以愛爾眼科（SZ300015，股價(jià)27.26元，市值1919.94億元）為例，由于較早對(duì)接資本市場(chǎng)并與大學(xué)積極展開教研合作，公司才能穿越行業(yè)黃金十年，成為民營(yíng)眼科連鎖龍頭。

在商業(yè)模式方面，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該淡化過(guò)去“看病賺錢”的思路，“把看病當(dāng)做引流手段”；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，民營(yíng)醫(yī)院可以通過(guò)向產(chǎn)業(yè)上下游拓展業(yè)務(wù)，借助健康管理為收入“開源”。

例如，能讓興齊眼藥（SZ300573，股價(jià)89.68元，市值79.00億元）、歐普康視（SZ300595，股價(jià)40.61元，市值363.39億元）、愛博醫(yī)療（SH688050，股價(jià)204.11元，市值214.68億元）頻頻出圈的，不是與公立醫(yī)院高度重疊的眼視光服務(wù)，而是“近視神藥”阿托品、能防控近視的OK鏡和離焦鏡，這些近視管理產(chǎn)品以傳統(tǒng)的眼視光服務(wù)為引流口，卻貢獻(xiàn)了豐厚得多的利潤(rùn)。

但知易行難。上述民營(yíng)眼科醫(yī)院管理人士告訴記者，在疫情情況下公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院的效益都不算理想，但考慮職業(yè)安全的穩(wěn)定性，民營(yíng)醫(yī)院吸引人才的難度更大，未來(lái)發(fā)展的困難會(huì)比以往更多。

而李強(qiáng)所在的醫(yī)院已經(jīng)在謀變了。