徐雷接棒京東CEO：中國(guó)電商“二號(hào)位時(shí)代”全面來臨 誰有更大贏面？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

劉強(qiáng)東掌舵京東23年之后，在京東沉浮13年的徐雷最終接棒。

4月7日早間，京東集團(tuán)在港交所發(fā)布公告稱，劉強(qiáng)東將不再兼任京東集團(tuán)CEO一職，京東集團(tuán)總裁徐雷升任。劉強(qiáng)東仍將繼續(xù)擔(dān)任京東董事局主席一職。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這距離徐雷2021年9月升任京東集團(tuán)總裁，僅僅過去7個(gè)月的時(shí)間。

今后徐雷將全面負(fù)責(zé)京東日常運(yùn)營(yíng)管理，向京東董事局主席劉強(qiáng)東匯報(bào)工作，而劉強(qiáng)東本人則將更多的時(shí)間和精力投入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中，“帶領(lǐng)公司做最難但最有價(jià)值的事”。

但不難想見，在新形勢(shì)下的互聯(lián)網(wǎng)江湖，以及波詭云譎的電商零售戰(zhàn)場(chǎng)之下，留給京東還有徐雷的挑戰(zhàn)與新課題還有很多。

選擇此時(shí)退居幕后，一方面，外部環(huán)境變幻莫測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)也邁入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。從國(guó)內(nèi)阿里、拼多多、字節(jié)等巨頭企業(yè)內(nèi)部管理及未來戰(zhàn)略方向來看，公司“二號(hào)位”在當(dāng)下顯得尤為必要和迫切。而創(chuàng)始人躬身探索大局之下巨輪更深更廣的航線，未必不是另一種好的掌舵方式。

為何是徐雷？此時(shí)交棒意欲何為？

交棒徐雷并不是一件讓人感到意外的事。

2018年7月，徐雷成為京東商城輪值CEO，往后四年間，“輪值”被抹去，從隨后京東零售CEO一直到去年9月升任京東集團(tuán)總裁，成為京東名副其實(shí)的“二號(hào)位”，一直扮演著劉強(qiáng)東接班人的角色。

彼時(shí)，京東零售、京東科技、京東物流一直被外界解讀為驅(qū)動(dòng)京東集團(tuán)發(fā)展的“三駕馬車”，從前相應(yīng)的負(fù)責(zé)人徐雷、陳生強(qiáng)、王振輝，被一同看作京東“二號(hào)位”強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)人選。如今，京東科技、京東物流先后換帥，徐雷正式掌舵京東這艘巨輪。

“文藝、搖滾范兒、不裝”是徐雷鮮明的個(gè)人色彩與標(biāo)簽，放之公司管理，徐雷是“穩(wěn)重的狠人”。

2019年，一場(chǎng)京東高管內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東放話：“誰不服徐雷，就是不服我。”劉強(qiáng)東的充分信任，是徐雷一直能在京東內(nèi)部大展拳腳的一重保障。

徐雷是“穩(wěn)重的狠人” 圖片來源：京東黑板報(bào)

當(dāng)然，這背后，徐雷在公司管理以及戰(zhàn)略眼光、業(yè)績(jī)表現(xiàn)等方面也是極為突出的。

徐雷2008年加入京東，由“風(fēng)投女王”徐新牽線，介紹給劉強(qiáng)東做外部市場(chǎng)顧問，“猛將”是當(dāng)時(shí)外界對(duì)徐雷的認(rèn)知。2017年4月，京東設(shè)立集團(tuán)CMO體系，同時(shí)任命徐雷為集團(tuán)CMO，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)，并全面負(fù)責(zé)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的整合營(yíng)銷。

2018年，京東整體跌至低點(diǎn)，業(yè)績(jī)承壓、收入增速首次跌破30%、活躍用戶增長(zhǎng)首次環(huán)比減少、股價(jià)低迷，猶如一艘高速行駛的巨輪突然觸礁失速。也是在此時(shí)，徐雷臨危受命，京東整體慢慢找回節(jié)奏。

特別是2020年疫情之下，京東交出了一份不俗的答卷，2020年全年凈利潤(rùn)為494億元。過去三年間，京東逐漸恢復(fù)元?dú)猓瑺I(yíng)收增速始終保持25%-29%高增速，活躍用戶數(shù)更是從3億躍升至5.7億，增長(zhǎng)近一倍。

2021年，即便在新業(yè)務(wù)高額虧損之下，通過京東零售主引擎的高速增長(zhǎng)，經(jīng)調(diào)整，京東仍實(shí)現(xiàn)了全年微利。

此外，造出與“雙11”同級(jí)，帶有京東鮮明印記的電商大促節(jié)“618”，大刀闊斧進(jìn)行組織架構(gòu)改革等也是徐雷的突出表現(xiàn)。

而徐雷從接棒京東集團(tuán)總裁到接棒京東集團(tuán)CEO，區(qū)別在于兩方面，電商分析師李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一個(gè)是權(quán)利不同，CEO等于“總裁+董事”，擁有較大的決策權(quán)力；總裁通常只是充當(dāng)高級(jí)的執(zhí)行層。另一個(gè)是，機(jī)構(gòu)設(shè)置不同，CEO只有一個(gè)，總裁可以有多個(gè)。而且CEO事實(shí)上在董事會(huì)有發(fā)言的權(quán)力，總裁不一定有。

“具體而言，升任CEO主要就是在公司戰(zhàn)略方向上進(jìn)行把關(guān)，以及對(duì)不同階段整個(gè)業(yè)務(wù)線間的協(xié)調(diào)，包括投資關(guān)系等也要管。”他表示。

不過，劉強(qiáng)東也并未“退休”。據(jù)了解，劉強(qiáng)東在京東集團(tuán)仍保有投票權(quán)的主導(dǎo)地位。對(duì)比去年9月宣布徐雷升任京東集團(tuán)總裁時(shí)，劉強(qiáng)東負(fù)責(zé)的事宜中多了一條“重大戰(zhàn)略決策部署”。此次出任CEO后，徐雷將負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)管理，向劉強(qiáng)東匯報(bào)。同時(shí)據(jù)了解，劉強(qiáng)東仍會(huì)參與京東每月SEC（戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)）會(huì)議、經(jīng)營(yíng)分析會(huì)等，不會(huì)徹底遠(yuǎn)離公司業(yè)務(wù)。

為何選在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)交接？

從外部環(huán)境來看，以數(shù)字技術(shù)為代表的新生產(chǎn)要素正在產(chǎn)業(yè)變革中發(fā)揮越來越重要的作用，京東在過去兩年間，已經(jīng)找到了“新型實(shí)體企業(yè)”的定位。從公司內(nèi)部來說，京東的業(yè)務(wù)、管理、組織、機(jī)制等均已步入到一個(gè)穩(wěn)健的發(fā)展期；徐雷在經(jīng)過過去半年多擔(dān)任總裁的實(shí)踐也得到了認(rèn)可，可以確保京東運(yùn)營(yíng)的平穩(wěn)過渡。

京東想贏在下一個(gè)十年

開局并不順利的互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)十年，留給徐雷和京東的挑戰(zhàn)還有很多。

3月，京東發(fā)布了2021年年報(bào)，這也是徐雷接任京東集團(tuán)總裁的第一個(gè)半年成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4京東商品銷售收入達(dá)到1921.9億元，同比增長(zhǎng)22.1%。其中，日用百貨收入937.4億，同比增長(zhǎng)22.7%，略低于三季度29.4%的增速。Q4日百品類降速、營(yíng)收轉(zhuǎn)弱的問題也有所突出。

商超日百相對(duì)于3C家電并非京東優(yōu)勢(shì)品類，因此，在過去一年間，京東下了很多功夫，但增速似乎在最后一個(gè)季度并不理想。徐雷也表示，全渠道是京東零售未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，京東一直在不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，降本增效，改善利潤(rùn)水平，目前這個(gè)品類已經(jīng)接近盈虧平衡。

品類之外，值得一提的是，3月，京東零售還進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，拆分V事業(yè)群，進(jìn)一步聚焦和強(qiáng)化POP（Platform Open Plan）業(yè)務(wù)，也是京東平臺(tái)非自營(yíng)業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)阿里的姿態(tài)甚是明顯。

另一方面，財(cái)報(bào)顯示，Q4京東新業(yè)務(wù)收入達(dá)82.1億，雖同比增長(zhǎng)44%，但虧損也達(dá)到了32.2億，同比擴(kuò)大230%，據(jù)中信證券的預(yù)估，Q3京喜拼拼以及京喜業(yè)務(wù)的單季虧損很可能達(dá)到了20億~25億元。在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，以及狀況并不明朗的新業(yè)務(wù)的抗衡，也是京東接下來需要持續(xù)作戰(zhàn)的方向。

圖片來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

去年年底，騰訊以中期派息方式，將所持有約4.6億股京東股權(quán)發(fā)放給股東，對(duì)京東持股比例將由17%降至2.3%。自此，騰訊不再是京東第一大股東，騰訊總裁劉熾平也將卸任京東董事。京東正式撕下騰訊標(biāo)簽，成為更純粹的“京東”。

從纏斗多年的電商零售戰(zhàn)局來看，三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)的比拼，正式進(jìn)入張勇、徐雷以及陳磊三人的對(duì)弈階段，此外，包括京東在內(nèi)，他們?nèi)孕钁?yīng)對(duì)直播電商抖音、快手的崛起，以及想坐穩(wěn)電商第五把交椅、不斷釋放做獨(dú)立電商想法的美團(tuán)。

針對(duì)徐雷接棒后面臨的挑戰(zhàn)，李成東接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪認(rèn)為，一是外部宏觀變化帶來的業(yè)績(jī)方面的承壓，特別是整個(gè)零售環(huán)境受疫情影響比較大，要維持整個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，壓力就比較大。其中包括人效、虧損的控制與平衡。二是新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)以及增長(zhǎng)的持續(xù)性問題急需解決。

從個(gè)體企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)果單一角度來看，相較于阿里“二號(hào)位”張勇、拼多多“二號(hào)位”陳磊，李成東認(rèn)為，徐雷在整體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)更有一些優(yōu)勢(shì)。

“因?yàn)樾炖捉颖P的時(shí)候是整個(gè)京東業(yè)務(wù)是下行的，后面在疫情之下，慢慢回復(fù)到現(xiàn)在整體增長(zhǎng)很穩(wěn)定的局面，是比較樂觀的。”他指出，“此外，跟背景也有關(guān)系——張勇是財(cái)務(wù)出身，陳磊是技術(shù)背景，徐雷是營(yíng)銷專業(yè)出身，管的就是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，所以對(duì)業(yè)務(wù)的把控節(jié)奏可能會(huì)更強(qiáng)一些。”

事實(shí)上，多年來互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、單一業(yè)務(wù)可以一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)過去，如何在下一個(gè)十年開啟的前夜，搶先拿下“入場(chǎng)券”，繼續(xù)保持自身席位，將是“二號(hào)位”共同需要解答的大命題。

而京東要想贏在下一個(gè)十年，除了要保持現(xiàn)有基本盤的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，讓資方、股民、消費(fèi)者、年輕人等群體跳出現(xiàn)有的、刻板的、固定視角重新審視京東，確保發(fā)展路徑不跑偏的基礎(chǔ)上，才能指引京東發(fā)展有一個(gè)新象限。

這個(gè)新象限的到來，需要在此時(shí)進(jìn)行一次管理層深度調(diào)度與變動(dòng)，同時(shí)，這個(gè)新象限給出了強(qiáng)有力的信心和新的信號(hào)，在下一個(gè)十年，京東想贏。

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