財報里的真相之消費行業｜海天味業業績增速降至個位數，如何“從存量中搶奪增量”？

每日經濟新聞 2022-03-31 23:57:47

◎根據年報，2021年海天味業實現營業收入250.04億元，同比增長9.71%；歸母凈利潤66.71億元，同比增長4.18%。雖保持增長，但相比于以往的高光時刻，海天味業這個成績仍難以讓投資者滿意。

◎《每日經濟新聞》記者注意到，堅持五年不提價的海天味業，在去年第四季度不堪成本上漲的困擾，最終宣布提價——對醬油、蠔油、醬料等部分產品的出廠價格調整幅度為3%～7%不等，新價格執行于2021年10月25日開始實施。

◎在海天味業的產品結構中，醬油以“一己之力”，扛起了去年141.88億元的銷售“大旗”，其他品類蠔油實現營收45.32億元，醬料實現營收26.66億元。上述三大產品占總營收的比重分別為56.74%、18.13%、10.66%。

每經記者｜王帆每經實習編輯｜楊夏

盡管去年三季報已經揭曉了增速放緩的消息，但海天味業（603288.SH）近日發布的2021年年報還是讓不少投資者不愿接受“醬油茅”天花板到來的事實——收入增長9.71%，歸母凈利潤增長4.18%，而這兩個指標在過去四年均超過了15%。

財報發布后一周內，海天味業市值已跌去約3%。在財報中，海天味業坦言2021年“面臨前所未有的挑戰”，面對市場的變化采取了“從存量中搶奪增量”的策略。

事實上，過去一年里，新冠疫情余波未平、消費需求疲軟、各種原材物料價格上漲、社區團購等新興渠道興起，整個消費品市場如臨大敵。海天味業去年毛利率下滑3.73個百分點，凈利率下降1.44個百分點，盈利空間被明顯壓縮。

不堪成本上漲的困擾，堅持五年不提價的海天味業，已經在去年第四季度宣布提價。目前提價成效幾何？能否消化成本壓力？對于社區電商的“惡性競爭”，海天味業如何調整自身渠道？醬油增長見頂，海天味業如何尋找更多增長點？在這份財報里，都得到了一定回答。

需求疲軟、成本上漲，海天增長“失速”

根據年報，2021年海天味業實現營業收入250.04億元，同比增長9.71%；歸母凈利潤66.71億元，同比增長4.18%。雖保持增長，但相比于以往的高光時刻，海天味業這個成績仍難以讓投資者滿意。

回望2017年-2020年，海天味業的營業收入增速分別為17.06%、16.80%、16.22%和15.13%，歸母凈利潤的增速分別為24.21%、23.60%、22.64%、19.61%。相比于以往超15%的收入增速、約20%的凈利潤增速的兩位數增長，海天味業2021年的增速罕見地跌至一位數。

《每日經濟新聞》記者研究發現，從外部環境來看，影響海天味業增速的首先是原材料成本上漲。2021年，調味品主要原材料大豆、包材紙箱等價格仍保持較高漲勢，而海天味業在較長一段時間內堅持不提價，導致內部承受較大的成本消化壓力。海天味業年報顯示，2021年公司營業成本上漲16.36%，遠高于營業收入的增幅；受采購成本上漲影響，毛利率同比下降3.73個百分點。

在業績說明會上，海天味業表示：“2021年各主要原材料和能源等成本持續上漲，但公司積極想辦法，在物流、采購、生產管理、技改等多方面，強化挖潛控本提效，貢獻利潤，在一定程度上消化了成本上漲帶來的不利影響。”

而擺在海天味業面前的，不僅是成本上漲，還有疫情下的需求疲軟。有券商調研，去年海天味業的經銷商存貨高企，庫存消化壓力較大。

“從銷售端來看，主要的壓力仍然是消費需求的減弱，制約了銷售的增長，特別是疫情的反復對餐飲等消費形成掣肘，但我們認為，未來向好的趨勢不會改變，預計未來幾年將逐步恢復到正常的增長水平。”在業績說明會上，海天味業副總裁管江華如是說道。

此外，記者也注意到，近年來金龍魚、魯花等糧油企業也加入調味品賽道，海天味業作為調味品龍頭，還面臨后來者的“追擊”。對此，海天味業董秘張欣在業績說明會上表示：“調味品行業一直以來都是一個充分競爭的行業，頭部品牌的進入會給海天帶來一定的競爭壓力，但同時也會給行業帶來產品、渠道、技術的創新，促進行業的發展。作為企業，我們所能做的就是鞏固好企業的自身優勢，作為龍頭企業帶頭做好行業的有序競爭。”

提價基本完成，第四季度收入環比增23.8%

《每日經濟新聞》記者注意到，堅持五年不提價的海天味業，在去年第四季度不堪成本上漲的困擾，最終宣布提價——對醬油、蠔油、醬料等部分產品的出廠價格調整幅度為3%～7%不等，新價格執行于2021年10月25日開始實施。

中泰證券研報指出，海天味業的提價有助于增厚經銷商利潤空間。原因是隨著原有價格體系逐步透明和社區團購沖擊，導致2021年經銷商利潤空間微薄。提價后隨著新的價格體系建立，有望優化渠道利潤空間，增厚經銷商利潤水平。

隨著提價的展開，經銷商備貨的積極性也逐步提升，這從海天味業分季度的收入可見一斑。2021年第三季度，海天味業實現營業收入56.62億元，而第四季度則上升到70.10億元，環比增長23.81%，業績提振作用明顯。

光大證券3月26日發布的研報顯示，海天味業當前已順利完成終端價格落地工作，提價順利傳導，春節動銷穩健。雖然渠道調研反饋終端庫存處于偏高水平，但提價后渠道利潤增厚、動力增加，疊加需求逐步改善，庫存問題有望逐步緩解。

記者也從業績說明會上獲悉，目前海天味業的提價工作已基本完成，但公司認為，目前成本行情仍處于高位水平，按照這個趨勢，去年的提價將難以完全覆蓋現有成本的壓力。

而對于未來是否會有新的提價計劃，海天味業表示：“提價時除了考慮成本還需兼顧市場，目前消費者需求較弱，不能無限制地將成本向消費者轉移，企業還需要通過各種辦法積極消化成本，暫時還沒有再次提價的考慮。”

從對立到合作，與社區團購走向和解

從2020年疫情發生開始，國內零售市場出現一次重構。保持社交距離、居家工作生活的社會倡議，讓社區團購、直播電商、送貨到家平臺等新興渠道興起，這瓜分了傳統商超的客流。更甚的是，社區團購的低價促銷打亂了渠道價格體系，讓線下經銷商苦不堪言。以線下渠道為優勢（線下銷售占比超過90%）的海天味業，對此感受頗深。

在去年的投資者調研和定期報告中，海天味業曾多次表示“受到社區團購沖擊”、“新渠道的裂變給調味品市場帶來新的挑戰”，2021年年報則稱曾面臨社區團購“惡性競爭”。不過，進入2021年下半年，公司已經轉頭與社區團購開展合作，邁出公司轉型多渠道發展的關鍵一步。

年報顯示，面對市場的變化，海天味業調動營銷團隊和經銷商團隊加快轉型，從存量中搶奪增量，在保證主體渠道穩定發展的同時，公司在下半年加速在新零售渠道的布局和發展，加強了對社區團購、時達到家平臺、各大平臺電商的深度合作，并初顯成效。

從財務數據來看，海天味業去年線上渠道收入增長超85%，銷售占比從1.76%上升至2.98%。加速拓展新零售，也讓線上渠道毛利率同比減少13.22個百分點，大于整體毛利率下滑幅度，公司表示主要是成本上升及線上業務拓展增加市場投入所致。

海天味業各渠道收入圖片來源：年報截圖

對待社區團購的態度從對立到合作，這也反映了海天味業在多重壓力下對渠道的調整。對于促進這種轉變的動因，中國食品產業分析師朱丹蓬對《每日經濟新聞》記者分析稱：“隨著疫情的反復，以及消費者懶人效應的凸顯，社區電商、社區生鮮能解決消費最后一公里的難題，這能夠讓海天味業離消費者更近，服務體系更加完善，客戶粘性得到進一步加強，這也是海天味業對新渠道態度轉變的原因。”

調味品營銷專家、產業投資人陳小龍則表示：“從戰略上考慮，如果海天味業不擁抱社區團購，而競爭對手去擁抱這個渠道的時候，可能被競爭對手在區域市場反超。通過平臺首單低價拉新反而能夠促進海天味業系列產品在家庭里面的滲透，因此海天味業要進駐社區團購渠道。”

張欣則在業績說明會上表示：“社區團購已逐步成為了一個正常的銷售渠道，面對渠道結構、消費方式等方面趨勢性、不可逆的變化，公司必須積極轉型，擁抱趨勢。”

不過，對于進軍新興渠道之后，各渠道利益如何平衡，尤其是如何保障超過7000個經銷商的利益不受損？這也是擺在海天味業面前的重要課題。陳小龍認為，多數情況下還是海天味業通過經銷商和社區團購平臺進行合作，部分平臺采用專銷品種進行合作，避免出現因社區團購低價沖擊當地經銷商的價格體系，但是在部分縣級市場，依然無法避免渠道價格的沖突。

“從整體上來講，社區團購對海天味業的銷售增長還是產生了積極的促進作用，渠道價格沖突是一個始終存在的問題，渠道間動態平衡。即便海天味業不做社區團購，區域各渠道之間也存在著價格沖突，這種常規問題區域自己能搞定。”他表示。

發力醋酒糧油，新增長點能否到來？

在海天味業的產品結構中，醬油以“一己之力”，扛起了去年141.88億元的銷售“大旗”，其他品類蠔油實現營收45.32億元，調味醬實現營收26.66億元。上述三大產品占總營收的比重分別為56.74%、18.13%、10.66%。

年報顯示，海天醬油產銷量連續二十五年名列行業第一。不過，作為醬油龍頭，近年來海天味業也試圖擺脫單品類依賴，尋求產品多元化發展。2021年，在三大核心品類之外，海天味業的其他品類實現營收22.11億，同比增長13.37%。公司表示，其中醋、料酒等產品已初具規模，新品類的提速發展，將進一步擴大公司的競爭和領先優勢，保持較強的發展動能和活力。