“簡愛”斬獲C輪融資，玩家扎堆的高端酸奶賽道，兜售的是健康還是智商稅？

每經記者｜姚亞楠  唐如鈺    每經編輯｜肖芮冬    

今日（3月24日），低溫酸奶品牌“簡愛”宣布完成C輪投資，由德弘資本（DCP）領投，QY Capital、行知資本、廣州金控基金、璞瑞資本等新老股東跟投，高鵠資本擔任財務顧問。近年來，隨著低脂、低卡成為年輕群體的消費新風向，一條主打“0蔗糖、少添加”簡約配方的低溫酸奶細分賽道逐漸衍生而出，引得老牌乳企和新興品牌爭相布局，搶奪中高端市場新藍海。

一位業內人士向每經記者分析稱，低溫酸奶利潤較高，因此成為近年來乳制品企業發力的重點，尤其在中高價位市場藍海尚寬。

中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示，近兩年，主打“0糖、低卡”的低溫乳制品，較好地踩中了年輕人“顏值管理、體重管理、健康管理”的這一需求。

但是極簡、0蔗糖就是健康、高端的保障嗎？對此，多位市場分析人士向記者表達了不以為然的觀點。

“低溫、無添加”，資本簇擁新賽道

公開資料顯示，簡愛酸奶于2015年上市，低溫和無添加是其主打的特點，相比于常溫奶，低溫奶保質期短，需要全程冷鏈運輸，所需門檻和成本更高。此外，發酵類乳品容易變質，多數酸奶產品中含有添加劑等內容物用于延長保質期，簡愛酸奶主打的無添加是極簡配方，沒有添加劑。

該公司創始人、CEO夏海通認為，當前受疫情影響，消費環境略顯低迷，但放眼全球，中國仍是消費力最旺盛的市場，隨著年輕中產們的崛起、新國貨的崛起，中國的現在及未來是品質升級的市場。

事實上，在消費者收入提升及健康飲食意識提高、冷鏈物流逐漸成熟等利好因素的驅動下，低溫乳品市場發展迅速。公開數據顯示，2021年中國低溫酸奶市場規模近700億元，但人均消費相比發達市場仍處于較低水平，高端低溫酸奶市場增長顯著，過去三年復合增長率近30%，在低溫酸奶中的市場占有率從8%提升至15%。

《每日經濟新聞》記者注意到，近兩年來，低溫酸奶新品牌不斷涌現，樂純、優諾、明治、如實等均主打低糖、健康，紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機構和公司紛紛入局投資。投資人所看重的是中國酸奶市場的廣闊前景和中高端乳品不斷增長的滲透率，德弘資本董事長劉海峰在媒體采訪中談及投資邏輯時表示，中國乳業已經從最早的“有沒有”產品、到過去的“好不好”、發展到當下“是不是更好”的階段，用有特質的產品在精準的分銷渠道去滿足精準消費群體的需求，能夠做成很好的企業。

近年來，隨著低脂、低卡成為年輕群體的消費新風向，一條強調“0蔗糖、少添加”極簡配方的低溫酸奶賽道迅速崛起，引得老牌乳企和新興品牌爭相布局。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示，近兩年“顏值管理、體重管理、健康管理”成為年輕人生活中的重要部分，主打“低卡、健康”的低溫乳制品較好地踩中了這一需求而被消費者買單。

高價等于高端？

每經記者注意到，極簡配方玩家們往往與高價掛鉤。據了解，業內普遍將單價8元左右的產品作為中高端市場起點，當下市面上產品主要分為兩大價格區間：8~15元以及15~20元。例如，今日宣布完成新一輪融資的簡愛、乳制品巨頭光明推出的“如實”就主要集中在8~15元；側重宣傳3倍生牛乳投入的樂純則定價在15~29元的貴價區間。

一位業內人士向記者分析稱，低溫酸奶因利潤較高，近年來成為乳制品企業發力的重點，尤其在中高價位市場藍海尚寬。“中低價格領域雖然市場規模最大，但已被乳業巨頭和區域性企業所占據，而中高端市場尚有空白，也給這幾年的新興品牌發力的空間。”

但是極簡、0蔗糖就是健康、高端的保障嗎？對此，多位市場分析人士向記者表達不以為然的觀點。

首先，0蔗糖并不等于無糖，元氣森林曾經的文字游戲也正被部分低溫酸奶品牌所上演。記者注意到，不少主張“100%蔗糖、零添加”品牌的產品配料表里出現了水果果醬、赤蘚糖醇、甜菊糖苷，個別強調“健康、低卡”的品牌配料中甚至含有稀奶油、淀粉。顯然，0蔗糖并不能完全同低卡、健康劃上等號。當然，也有少數產品的配料表真正做到了簡約，配方表上僅有生牛乳和乳酸菌種。

此前，即有不少網友調侃，自己又為極簡酸奶交了不少智商稅。

其次，8~29元售賣區間對應的真的是相近價格的品質嗎？

乳業專家王丁棉告訴在接受中新經緯采訪時即表示，一盒普通酸奶的出廠造價約2~2.5元，高端酸奶也就3元。換言之，品牌在C端有著不低的溢價幅度。

當然，生產成本之外，“高端”酸奶也有著不低的渠道和推廣成本。作為新消費的細分賽道，網紅種草、直播帶貨、流量代言也是低溫酸奶新興玩家的常用策略；此外，其線下進駐地也多為核心商圈的精品超市、盒馬以及711、羅森等便利店。

此外，記者注意到，部分品牌還推出了代餐酸奶、玻尿酸酸奶、高鈣酸奶，并宣傳期美膚、補鈣等功能，相應產品定價也更高。

朱丹蓬即指出，如果此類產品確能起到其所宣傳的效果，具備功能性食品的作用，那即使高價也會有消費者買單。但若只是商家宣傳推廣的噱頭，那無疑是收割智商稅。“但目前來看，沒有科學數據可以證明這些產品的實際效果，所以商家如果想建立口碑，那就必須用數據說話。”

值得注意的是，新舊玩家相爭、資本簇擁下，高端酸奶賽道是否進入了發展的快車道？

此前，樂純酸奶母公司——北京樂純悠品食品科技有限公司創始人、董事長劉丹尼就曾向記者分析表示，雖然品牌“扎堆”，但實際上目前賽道仍屬早期階段，中高價位的產品甚至處于行業邊緣位置。具體而言，由于行業內外信息不對稱等問題，消費者對低溫酸奶產品的營養價值、功效了解不多。“你去超市問一些消費者，可能他們并不知道低溫產品與常溫酸奶甚至乳飲料的區別，也就難以接受價格差異，這也是所有品牌都面臨的一個挑戰。”

長按識別二維碼，前往“場景匯”APP

免責聲明：每經路演·場景匯旨在為創業者與投資人搭建互動交流、精準對接平臺，我們將定期深度報道優秀創業公司和創業項目，所選用的素材均來自于公開資料和采訪，請各位投資人謹慎判斷、預防風險。

封面圖片來源：攝圖網_500778763