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          “業績不達標就走人”!最后一周房企仍在沖業績,有企業從“保現金”轉入“保利潤”

          每日經濟新聞 2021-12-25 13:20:07

          ◎“今年對團隊要求更殘酷,兩個月完不成任務,營銷總直接走人。原來更注重簽約,現在更注重回款,每個月都要求回款率做到100%。如果連續兩個月達不成,直接卷鋪蓋走人。”“今年還有最后一周時間,還是抓緊沖刺,盡量再往前沖,同時為明年做打算。”

          每經記者|吳若凡    每經編輯|魏文藝    

          2021年只剩下最后一周,也是房企沖刺全年業績目標的最后時刻。

          在今年下半年以來樓市整體增速放緩的背景下,雖然年初多數房企制定全年業績目標較以往相對保守,但規模房企整體的目標完成情況仍遠不及歷史同期。

          克而瑞數據顯示,今年前11月規模房企平均目標完成率僅80.4%,明顯低于近3年90%以上的平均水平。在年初披露年度業績目標的部分規模房企中,截至11月末僅有14%的企業目標完成率在90%以上,遠低于2018-2020年同期超60%占比。不過,前11月完成率在80%-90%的房企數量為45%,占比達到近6年來同期最高水平。

          “加快速保證現金流,只要房企完成了相應的目標節奏,就暫時進入安全期。”58安居客房產研究院分院院長張波告訴《每日經濟新聞》記者,此前不少企業由于對行業形勢的誤判,使得他們在一開始就制定了過于激進的銷售目標。而部分房企自身運營能力、財務水平及人才儲備達不到市場預期,也使其銷售難以達到預期。

          2016-2020年規模房企年度業績目標完成情況

          數據來源:克而瑞(統計范圍為部分提出全年業績目標的房企)

          “業績不達標就走人”

          即使年內規模房企已對業績增長保持了謹慎預期,但在下半年市場降溫、企業業績增速放緩的影響下,多數企業年度業績目標完成壓力仍然較大。

          “主要是因為境內境外融資不景氣,對企業現金流影響很大,因此所有的擔子就落到了銷售端,幾乎全靠銷售來回籠現金。”某千億房企營銷負責人黃濤告訴《每日經濟新聞》記者。

          據其介紹,從今年7月份開始,他們公司就已經著手調整考核激勵導向,同時加快供貨進度,基本各個區域都是兜住底線。“全集團都在沖刺,完成了還要超額完成,沒完成更要努力完成。”

          “今年對團隊要求更殘酷,兩個月完不成任務,營銷總直接走人。原來更注重簽約,現在更注重回款,每個月都要求回款率做到100%。如果連續兩個月達不成,直接卷鋪蓋走人。”

          作為集團營銷一把手,黃濤需要協調總部對各個項目在人力、物力、政策上予以傾斜,并且要顧及集團整個營銷體系的調整和系統化建設,同時還要做一些人才納新的工作。

          “我們應該是行業少有的還在招人的企業。我們公司的招聘是365天不停歇,目的是做到優勝劣汰,同時培養梯隊營銷人才。總部也隨時儲備了一批營銷人才,讓團隊能夠隨時補充兵源。”

          黃濤作了一個形象比喻,企業就像航母艦隊,營銷相當于一艘驅逐艦,而整個業務體系扮演的是大副的角色,下面的營銷人員要各司其職。“下半年分解指標很重要,大概知道能夠完成到什么程度,過程中再做一些方向的糾偏。”

          數據來源:觀點指數整理

          “從保現金到保利潤”

          “今年剩下最后幾天,緊張忙碌是肯定的,大家都想著盡量往前沖一沖。”

          某TOP20房企的區域營銷負責人劉軍告訴《每日經濟新聞》記者,因為今年整體行情不好,集團從10月份便開始進行營銷沖刺,目前年度目標完成情況基本已成定局。

          “從集團角度,考慮到明年的發展,所以在接近完成年度業績目標后又開始從保現金轉入保利潤階段。主要是保證利潤率,明年的土地儲備量和貨值會下降很多,不能所有的項目都虧損賣吧。”

          劉軍告訴記者,目前他轄區下的8個項目已經基本完成了全年指標。由于項目均不是首開,且均位于三四線城市,平時客源相對較少,因此對于系統性營銷的要求很高,也不是一輪沖刺就能解決的,所以需要拉長戰線。

          “今年集團定的全年指標超過周邊平均項目1.5倍流速。任務下來之后,首先是盤整手中的貨源套數,對指標做分解,在操盤的方向和策略上,實行一盤一策,哪些項目比較困難,哪些項目可以快速走量。在確定操盤方向和策略后,就是團隊的激勵機制。”

          據劉軍介紹,在實際運營上,集團的每個大區都成立了一個指揮部,對區域內項目的各項指標進行實時監控和分析。“從10月份開始,項目每周都要開例會,從原先只是項目營銷總參加下沉到銷售組長也要參加。針對每個項目的每個指標分解到每天,如果有滯后、有超前,要隨時做分析、總結并及時調整。”

          正是在此種高強度的工作之下,到了12月中旬,劉軍所在的大區就已經完成了集團下達的全年指標,同時回款率達108%。

          “今年還有最后一周時間,還是抓緊沖刺,盡量再往前沖,同時為明年做打算。”劉軍說道。

          “有些業績完成比較好的房企,對于價格守得比較緊。有的房企甚至按周來計算,不單單是項目負責人,即便是區域(城市)負責人如果兩周沒有完成任務也直接走人。”張波告訴記者,有些房企本身拿地就很多,加上對于回款有要求,明年的財務風險也很大,沒有回款勢必會影響拿地,因此對于銷售節點卡的特別死。如果不加快周轉速度,企業資金隨時可能會出現問題。

          (應受訪者要求,文中黃濤、劉軍為化名)

          (鎂刻地產原創,喜歡請關注微信號meikedichan)

          封面圖片來源:攝圖網-500310945

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