重磅！事關(guān)明星代言，浙江規(guī)定：必須親自用過才能做廣告，不得“刷臉拿錢”

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2021-11-05 21:38:06

每經(jīng)編輯｜孫志成

代言“貪玩藍(lán)月”，“渣渣輝”真的在玩嗎？章子怡代言飛鶴奶粉，那她的孩子真的在喝嗎？周杰倫代言上汽R汽車，那他真的在開嗎？

“知名影星傾情推薦”、“某某明星也在用的投資理財(cái)平臺”......一段時(shí)間以來，多起明星代言“翻車”事件引發(fā)關(guān)注，涉及消費(fèi)、投資等諸多領(lǐng)域。

面對消費(fèi)者維權(quán)和社會質(zhì)疑，收取代言費(fèi)動輒數(shù)十萬元甚至上千萬元的明星多回應(yīng)：萬分抱歉、已經(jīng)解約、敦促解決、下不為例……

代言明星盡管在當(dāng)時(shí)陷入巨大輿論風(fēng)波，最終往往不了了之。有的明星以“體驗(yàn)官”等頭銜規(guī)避代言風(fēng)險(xiǎn)，方便關(guān)鍵時(shí)刻“甩鍋”。

在浙江，以后這種問題將不復(fù)存在了，因?yàn)楫?dāng)?shù)匾?guī)定，明星若要代言某樣產(chǎn)品，必須親自使用，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)相一致。

浙江要求明星不得代言未使用過商品

近日，浙江省市場監(jiān)管局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》的通告。

《合規(guī)指引》共20條，內(nèi)容囊括關(guān)于廣告代言人的各項(xiàng)規(guī)定，明確了明星代言商業(yè)廣告應(yīng)遵循的基本原則，梳理了明星商業(yè)廣告代言的資格條件、身份表示、范圍限制，細(xì)化了明星代言商業(yè)廣告前需要謹(jǐn)慎選擇代言對象、體驗(yàn)使用代言商品、校驗(yàn)廣告內(nèi)容形式和代言后跟蹤處置、民事責(zé)任承擔(dān)、主動配合監(jiān)管監(jiān)督等應(yīng)盡法定責(zé)任與社會義務(wù)，列舉了不得代言的禁區(qū)紅線和代言廣告中不得出現(xiàn)的具體內(nèi)容情形。

《合規(guī)指引》聚焦近年來明星商業(yè)廣告代言存在的突出問題，特別指出明星應(yīng)當(dāng)審慎選擇所代言企業(yè)及所代言的商品或者服務(wù)，進(jìn)行必要的背景調(diào)查，應(yīng)當(dāng)以符合常理的方式實(shí)際使用代言商品或接受服務(wù)。

明星代言商業(yè)廣告應(yīng)秉承先體驗(yàn)、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務(wù)的基本情況，親自體驗(yàn)使用所代言的商品或接受的服務(wù)，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)相一致，并保存體驗(yàn)過程相關(guān)證據(jù)。不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明，不得違背實(shí)際體驗(yàn)感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明。

明星對擬代言商品或者服務(wù)，應(yīng)避免象征性使用或者以親友等其他人的使用感受代替明星本人實(shí)際體驗(yàn)。

同時(shí)，明星應(yīng)全面核驗(yàn)廣告文案內(nèi)容，拒絕夸大其詞、格調(diào)不高的文案，注重語言嚴(yán)謹(jǐn)。廣告中應(yīng)展示明星真實(shí)有效的身份，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，維護(hù)公序良俗，注重保護(hù)未成年人、殘疾人、老年人、婦女等群體身心健康。

針對明星代言活動中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)明星應(yīng)當(dāng)跟蹤關(guān)注代言企業(yè)和商品服務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)問題時(shí)應(yīng)及時(shí)采取補(bǔ)救措施，出現(xiàn)問題時(shí)應(yīng)積極配合政府相關(guān)部門調(diào)查，依法主動承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任。

《合規(guī)指引》還從維護(hù)明星正面形象角度出發(fā)，鼓勵明星積極參與公益活動和公益廣告代言，承擔(dān)社會責(zé)任。

“下一步，我們將按照中宣部關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理的決策部署，一手抓《合規(guī)指引》的社會化宣傳引導(dǎo)，增強(qiáng)明星商業(yè)廣告代言自律意識，一手抓執(zhí)法整治，依法嚴(yán)肅查處明星商業(yè)廣告代言各類違法行為，大力整治明星廣告代言亂象。”浙江省市場監(jiān)管局廣告監(jiān)管處有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

值得注意的是，11月5日，該話題引發(fā)關(guān)注，沖上熱搜榜第一。

有網(wǎng)友表示：“做藝人還是良心點(diǎn)好，別拿好感來賺錢”。

明星代言翻車應(yīng)該擔(dān)責(zé)嗎？

根據(jù)廣告法，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，給消費(fèi)者造成損害的，其廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。其他商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

廣告法還規(guī)定，廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。如果違反，可由市場監(jiān)督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。如果代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的，也可沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

因此，代言明星不能以一句“對不起”就撇清責(zé)任，必須拿出事實(shí)依據(jù)，如自己的產(chǎn)品使用情況、當(dāng)時(shí)的考察記錄、要求對方提供的營收、資質(zhì)等信息，向監(jiān)管部門證明自己盡到了核查義務(wù)。公開道歉只是個人態(tài)度，該承擔(dān)的法律責(zé)任不能逃避。

可在實(shí)踐中，究竟虛假廣告如何界定？明星連帶責(zé)任該如何承擔(dān)，缺少細(xì)化和明確的操作規(guī)定。正是在這種情況下，我們所看到不少明星代言翻車后，除了發(fā)個聲明公開道歉、積極配合警方調(diào)查之外，實(shí)質(zhì)性的動作并不多見。

實(shí)際生活中，企業(yè)愿意向明星支付不菲的代言費(fèi)，并非因?yàn)槊餍菍Ξa(chǎn)品有多了解，主要是看中他們名氣大。有的消費(fèi)者會認(rèn)為，明星都在用這個產(chǎn)品，保準(zhǔn)沒錯；也有消費(fèi)者會認(rèn)為，企業(yè)請得起明星，說明實(shí)力過硬；還有消費(fèi)者純粹為了追星，誰請我的“愛豆”代言，我就選擇購買。

今年5月，馬伊琍代言的網(wǎng)紅奶茶涉嫌詐騙

對于明星來說，背后基本上都有一個團(tuán)隊(duì)，代言前對品牌背景、工商處罰相關(guān)信息、涉訴情況等進(jìn)行調(diào)查難度并不大，代言翻車后若以不懂法不清楚來逃避責(zé)任顯然是說不過去的。

根治明星代言亂象，首先應(yīng)提醒明星愛惜自己的羽毛，謹(jǐn)慎選擇代言產(chǎn)品。作為外部人士，明星無法精準(zhǔn)斷定一家公司會不會違法犯罪，但代言必須慎之又慎。

其次，應(yīng)加大監(jiān)督執(zhí)法力度，讓代言明星在賺錢的同時(shí)，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。除了從源頭監(jiān)管商品和服務(wù)質(zhì)量，讓好產(chǎn)品自己能說話，還要嚴(yán)格落實(shí)廣告法，不能讓明星游離在法網(wǎng)之外。如果有了代言明星被重罰的先例，下一步明星代言產(chǎn)品時(shí)無疑會更加敬畏法律、愛惜名譽(yù)、掂量得失。

此外，消費(fèi)者也應(yīng)認(rèn)識到，明星代言只是一種營銷手段，千萬不要把大明星與高質(zhì)量畫等號，消費(fèi)時(shí)還是要理性判斷、理性選擇。

你記得有哪些明星代言過的產(chǎn)品和服務(wù)，但明星很可能實(shí)際沒有使用的呢？歡迎留言區(qū)留下你的評論。

編輯|孫志成?杜恒峰

校對|盧祥勇