創夢天地的潮玩生意經：夯實渠道，塑造IP變現閉環

8月30日，數字娛樂平臺創夢天地（01119.HK）交出了2021年首份“成績單”。公司中期財報顯示，截至2021年6月30日，創夢天地收入達13.67億元。

2021年，創夢天地一方面繼續進?游戲業務的優化和聚焦，確定核心戰略是消除、競技游戲的自研運營，及中重度游戲的投資、定制；另一方面，公司的線下業務持續有序擴張，已擁有“騰訊視頻好時光”和“QQfamily”雙品牌，共同打造“Z世代”線下娛樂和社交新場景。

創夢天地2021年中期財報顯示，公司線下業務收入增長迅猛，較去年同期增長5倍以上，約達1千2百萬元。有趣的是，與2020年度相比，此次中期財報中，有關“潮玩”的篇幅明顯增多。

今年7月，全球首家QQfamily旗艦店在深圳開業。據悉，QQfamily旗艦店在主機體驗及零售的基礎上，疊加了眾多IP主題的潮玩零售業務，從而進一步豐富創夢天地的線下店業態。

據財報，QQfamily旗艦店開業第一個月未經審計的營收達217萬元，其中潮玩的銷售占比約為50%。

1+1＞2的潮玩布局背后

根據弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售市場仍處于早期階段，但在過去幾年內得到快速發展，市場規模由2015年的63億元增加至2019年207億元，復合年增長率為34.6%。中國潮流玩具的受歡迎程度不斷上升，預計中國潮流玩具零售的市場規模在2024年將達763億元。

在這個巨大的產業中，渠道和IP是最為重要的兩個關鍵性因素。

具體來看，線下渠道最大的競爭力是核心商場的核心鋪位。圍繞長用戶生命周期，創夢天地通過目前已開設的10家直營店已經沉淀出了線下選址、運營的方法論，以及趨于成熟的商業模型。

據了解，今年由于疫情的影響，公司調整2021年線下店開設目標為新增至20家直營店。QQfamily線下標準店將于今年著重在廣深及周邊地區開拓新店，并且已經開始籌備全國性高速擴張計劃。

潮玩IP則是渠道之外另一重要競爭力。據悉，目前創夢天地的潮玩IP多為與股東騰訊合作，公司接下來計劃多渠道整合IP資源，包括自有IP，保證潮玩業務的多元化，沉淀長遠、可持續健康煥發生命力的藝術品牌。通過向市場輸出創夢天地的品牌風格和能力，建立獨家產品和原創IP的護城河。

創夢天地CEO陳湘宇表示，公司接下來會在線下擴店和IP合作研發這兩個重點上發力。“創夢天地潮玩拓展的計劃，第一步是根據已有的IP產品為線下用戶提供潮玩消費場景；第二步則是構建自有IP、布局潮玩生產鏈中上游，連接設計師，精細化管理潮玩用戶，爭取盡快打通潮玩?產鏈路的閉環。”

公司推演模型顯示，一家標準店中，潮玩業務單月收入可達到近50萬元，平效可達4千元以上。據悉，創夢天地潮玩業務目前的毛利僅35%左右。參考行業平均毛利65%，相信在創夢天地打通生產鏈后，還有更大想象空間。

差異化的潮玩業務邏輯

對于背后沒有動漫、影視、游戲作為背景的潮玩IP來說，憑借純粹的IP形象也許會受到爆發性的追捧，但卻不是可持續的。

相比市場上的其他潮玩產品，創夢天地潮玩業務中的核心競爭力在于其開發的潮玩產品具有獨特的故事性和互動性。據悉，基于游戲IP設計的潮玩，賣出去才是其生命周期的開始。用戶買回家后，可以跟線上游戲產品保持長周期、多頻次、具社交屬性的互動。

在業績會上，陳湘宇多次提到了IP變現閉環概念，即IP的表現形式除了線上游戲外，線下也是很重要的變現場景。從自有IP的思考到搭建，從設計到生產，從游戲內變現到線下變現，這就是創夢天地想打造的變現閉環能力。

據透露，創夢天地目前已經開始著手對接相關潮玩公司，及有行業影響力的設計師，并儲備有部分自有IP。

據了解，QQfamily開業后舉辦了很多全國潮玩用戶線下見面會，獲得了不錯反響，下半年也會持續地進行全國拓建。

從手游發行公司轉型為線上、線下融合的數字娛樂平臺的過程中必然伴隨著陣痛，但目前來看，創夢天地似乎已經找到了自己線下業務的生意經方法論。

“創夢天地圍繞核心能力優勢，構建大MAU用戶生態，在優質內容和用戶之間，形成立體、多維度的反復，多頻次、長時間的互動模式。公司擺脫了單一休閑品類MAU低估值的局面，在構建‘線上、線下24小時娛樂生活圈’的流量變現閉環中，MAU價值會螺旋上升，為股東創造更大價值。”陳湘宇表示。

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