李佳琦直播間618單場銷售額超28億元 美ONE做對了什么

每經實習記者｜陳劍銳    每經編輯｜劉雪梅    

“OMG，買它！”

每當李佳琦在直播間喊出這句話，就像是賽場上的裁判舉起了發令槍，無數“剁手黨”蓄勢待發。胖球數據顯示，618期間，李佳琦直播間最高單場銷售額達28.58億元，這可能是一家中小電商平臺全年的銷售額了。

對消費者而言，李佳琦還算是一個相對值得信任的IP，但從商業運作的角度去看，尤其在一度泥沙俱下的帶貨直播間，要做到這點并不容易。

“在過去的3年里，不斷有燕窩品牌希望跟李佳琦直播間合作，但燕窩這樣的產品是有爭議的：它的營養價值到底有沒有那么大？我們很難去論證。所以即便有很高的毛利，我們也會放棄。”6月25日，李佳琦所屬公司美One直播運營總經理蔚英輝在“直播電商合規與標準化技術研討會”上，提到了李佳琦直播間不賣燕窩的原因。同樣的，如人參、保健藥品甚至美瞳同樣不能出現在李佳琦直播間。

據蔚英輝介紹，美One的選品通過率低于5%。

值得一提的是，就在一個月前，國家七部委發布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱“《辦法》”），對直播營銷平臺、直播間運營者（機構）、直播營銷人員（主播）等市場主體的經營行為和責任做了進一步規范。而美ONE于今年5月也發布了直播電商行業的首個企業標準。

隨著《辦法》等相關法律法規相繼出臺及落地，蔚英輝認為，美One過去5%的通過率這一標準或將更低。毋庸置疑，網絡直播監管落地，對直播電商合規和標準化起到了實際市場效應。

揭秘李佳琦直播間的“三選一檢”

“如果在消費的時候發現了產品問題，一定要第一時間和我們溝通。”在離開會場的路上，蔚英輝對《每日經濟新聞》記者說了這么一句話。

作為連接品牌方與消費者的媒介，直播帶貨承載了雙方的信任：買家相信主播推薦的商品物美價廉，賣家相信通過直播帶貨可以提升品牌和銷量。買家的信任是“1”，賣家的信任是“0”，一旦產品出現質量問題，失去了“1”，后面有再多的“0”都無濟于事。

作為國內最具代表性的帶貨主播之一，李佳琦如何保證“1”的穩固？據蔚英輝介紹，一個商品要在李佳琦直播間呈現，要經歷“三選、一檢、排期、直播”六個步驟。其中“三選、一檢”是保證商品質量的核心步驟。

“三選”指的是：商務的基本篩選、選品會和終選會。

蔚英輝表示，“商務一線的同學會根據基本原則對商品和商家進行最初判斷，進行基本篩選，把海量的商品經過第一個漏斗漏下來。”

每個類目都有各自的選品會，由不同領域的選品專家參加，在一個集體決策的氛圍和機制當中進行。值得一提的是，選品會會有隨機抽取的大眾評審參加，目的是獲取消費者對產品的使用感受，讓選品會變的更客觀、全面。

“經過這兩個環節進入到終選會的產品有10%到20%，”據蔚英輝介紹，最初的終選會上，李佳琦個人要進行判斷，并且他有一票否決權，“現在，我們逐漸過渡到由一個集體來投票選擇，因為主播對每個商品、類目的了解畢竟是有限的，對于美妝，李佳琦專業度非常好，但對食品、電器這樣的產品來說，我們需要更有權威或者更有專家背景的同學一起參與到終選會當中。”

而“一檢”有兩個環節，分別是對商品本身的質量、成分、標簽等跟商品相關的內容進行檢查，確保所有資料齊全；以及對商品以及品牌相關的輿情檢測，如果商品在當前輿論環境下會引起爭議，會做一些延期或者取消。

支撐“三選、一檢”落地的是一個經常說“不行”的團隊——直播選品和商品合規團隊。據了解，目前該團隊規模超過200人，成員來自各個行業：從廣告審查員到質量體系內審員，從貴金屬檢驗檢疫、高級食品檢驗員到放療師，都有不同行業的資質背書。

流程和團隊之外，美one還建立了配套的審核、管理機制，比如在禁播、限播商品篩查上使用了負面清單管理，將禁播、限播商品分為三類，第一類是依法禁止銷售，第二類是電商平臺禁售；第三類是公司禁售或者限售。其中，美ONE公司層面的禁售與限售是對前兩類負面清單的細化和升級，更為嚴格。

美ONE的負面清單管理

圖片來源：每經記者陳劍銳攝

“在過去的3年里，不斷有燕窩品牌希望跟李佳琦直播間合作，但這樣的產品是有爭議的：它的營養價值到底有沒有那么大？我們很難去論證。所以即便有很高的毛利，我們也會放棄。”蔚英輝說。

直播帶貨的第四個基礎設施

直播帶貨的形態之所以能夠出現并蓬勃發展，離不開三個基礎設施。

20年前電商起步，消費者逐漸熟悉并接受了這樣的購物方式；10年前物流得到質的飛躍，保障性、時速越來越高；5年前移動互聯網的覆蓋率大大提高，可以保障消費者隨時隨地收看直播。“在3項基礎設施的促進下，直播電商在2016年開始在阿里的主導下走入大眾的視野。”蔚英輝說。

這三項基礎設施為直播帶貨提供了生長的土壤，構成了一個萬億級市場。

艾媒咨詢預測，2021年全年，中國電商直播行業市場規模將達到1.2萬億元；畢馬威聯合阿里研究院則預計，行業總規模會接近2萬億元；國盛證券預計，2025年全年中國電商直播行業市場規模可達6萬億元。

直播電商迅速發展的同時，也衍生了諸多問題。

“直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題仍然存在。”中國計量科學研究院副研究員、戰略研究中心副主任于連超在會上表示。

一如其他行業的生長規律，直播電商必然要經歷從野蠻生長到逐步規范的過程，如果要良性發展下去，必然需要第四個基礎設施——監管。

國家七部委一個月前發布的這個《辦法》，對直播營銷平臺、直播間運營者（機構）、直播營銷人員（主播）等市場主體的經營行為和責任做了進一步規范。

在中國計量科學研究院先進測量工程中心主任武彤看來，盡管《辦法》為直播電商行業規范指明了方向，但相比線下商業，諸多主播及機構依然缺少強制性的準入門檻，行業頭部需要以身作則，起到示范作用。

蔚英輝則表示,作為行業的親歷者，美One見證了直播電商從起步到快速發展到爆發的全過程，“我們深刻地體會到，合規是直播電商的生命線。”

封面圖片來源：視覺中國