從交學費到考高分 融信做出一道“后千億”營銷例題

12月2日，融信中國（03301.HK）發布11月銷售業績報告，公司11月銷售增長態勢良好，單月銷售額達188.4億，同比增長10.3%。1-11月，融信累計實現合約銷售1336.7億元。

至此，距離融信1500億的全年銷售目標，僅剩最后一步即可鎖定目標。

融信集團品牌營銷中心總經理孫群存顯得很篤定，但其實他和融信人的心態已經有了潛移默化的調整——較之單純的規模數據，更應關心利潤和回款。

實際上，這似乎也是融信的新態度。自2016年將總部搬遷至上海，為打響名號，參與眾多優質地塊角逐，融信也成功躍入千億陣營。一番高舉高打之后，近年融信已顯然更低調務實，講品質求利潤。隨之，“后千億”的融信，從營銷到品牌，也打開了新的法則。

“雙十一”不是救命稻草 營銷貫穿全年每一天

融信在營銷心態上的不同，從其對“雙十一”的不同看法能明顯察覺到。

在融信總部的辦公室里，孫群存并未對“雙十一”這個節點著太多墨。

在他看來，不能忽略雙十一、雙十二這種節點的引流作用，但這本質上和其他天然節點一樣，都是普通的營銷節點。

而對于營銷節奏，融信有自己的經營策略和全盤的運營節奏。

“集團很清楚，做營銷更多是基于整個公司到項目端經營策略和節奏，是全周期的通盤考慮，不是一兩次大促銷就能提振的。”

孫群存直言，金九銀十、雙十一是房地產行業的銷售“旺季”，也是很多房企年度沖業績的重要時間節點。這些時間節點確實是市場需求較為旺盛的時間，配合市場發力營銷也確實可以對銷售業績起到積極推動。

年底也是融信銷售增長較快的一個階段，但發力營銷的功夫不能僅僅放在年底這一段時間，營銷其實要貫穿在全年每一天。

融信的心態決定了它們不會把“雙十一”當作救命稻草，熱度可以蹭，但粗暴降價不可能。

孫群存告訴記者，在接下來的一個多月，公司仍有充足的供貨，隨著各項目的推盤，公司也將持續保持強營銷力度，持續推進銷售，有信心達成全年銷售目標。

營銷與產品結合 務實很重要

在孫群存看來，房地產的營銷已經越來越回歸本質——“我們想要和客戶之間，還是用產品來吸引消費者。”

他舉了一個例子，融信蘇州天澄項目，這是板塊內價格最高的項目，也是銷量最好的項目。在價格比競品高2000元左右/平的情況下，流速3倍于競品。

甚至項目首開利潤率比啟動高出約2%，同時開盤當天去化達91%。

今年三季度，天澄認購286%，簽約216%，回款365%，指標達成率328%；三季度便已提前完成全年業績指標，并連續3個月奪得蘇州相城區銷售面積、金額、套數三冠王，三季度全蘇州排名top2。

孫群存表示，這些成績基于融信內在產品邏輯，是基于土地、客戶的內在邏輯，做產品的匹配。基于不同城市研究做土地、城市和客群分類。

實現目前的產品意識和把控能力，融信承認自己交了學費。

“早些年，融信的產品還沒有厘清，可以說是各種產品體系亂飛。自2019年開始梳理，并集中解決拿地之后快速定位的問題，沖破千億后想得更系統更長遠了。”孫群存稱。

并且在這一過程中，要發掘客戶的不同，并因項目之異來制定不同的策略，由平臺端整合各類資源，由項目端根據實際需求和市場情況來進行決策。通過增加營銷管理中的顆料度，因地制宜，提高管理的效率與營銷的效果。

“各家房企的營銷沒有好壞之分，能否讓營銷把產品價值釋放到位，關鍵是看公司營銷目標和經營目標是否高度一致。”孫群存的觀點，無疑也是融信務實態度的一種體現。

標準化與顆粒度 管理將是核心競爭力

伴隨思路的調整，融信的營銷方式方法也有了明顯改變。

從孫群存的主要工作可以看到，監控數字是重點，而監控的除了銷售數據、施工進度等，更重要的還有實時費率、當期對應利潤等，看懂數據、發現問題、解決問題。

孫群存主要基于集團層面的把控和整體性關注。據其介紹，經過幾年的經營，一些成熟區域和集團大戰略方向一致，只要在大的關鍵步驟和節點予以關注即可。尚不成熟的地方，由集團牽頭召開操盤思路會，明確操盤思路，尋找合適的時機擇機出貨，以實現這些項目的突破。

“大方向要管，每個關鍵節點集團都要把控其策略(比如成本授權)，但上百條授權事項，會根據區域公司成熟度來做決策，以此來保證管理的精細度和顆粒度。不夠成熟的區域，為降低決策風險，集團會關注、把關多一些。”孫群存介紹道。

基于整體的發展戰略及經營目標，調組織架構、調財務健康程度、調整企業的安全邊際。孫群存告訴記者，融信目前的營銷決策，都基于長期目標做，同時基于痛點去管理和改革。

融信團隊的成長也增強了回到一線戰場的信心。

記者觀察到，此前銷售存在一定問題的上海中興路一號項目，已經由融信的銷售團隊入駐。

最近融信也開始在上海悄然布局。先是在閔行區七寶鎮古美北社區以45億價格拿下一塊地，后又花費約48.71億元在嘉定南翔拿地。在中興路旁，新近聯合保利和招商共同拿了一塊宅地。

用孫群存的話說，在融信的合作項目中，已經70%以上是融信來操盤營銷。

營銷核心競爭力的成長可見一斑。

“不要奢望未來有風口，現在安全邊際就很重要，在城市中的相對競爭力很重要，所以還是要扎實做好自己，做足經營本分，這是壓艙石。”

孫群存直言，過往大家解決的是短板問題，決定未來能走多遠的，是解決長板問題。

文/屯笑