4982億！天貓雙11再創紀錄 增量消費聚焦本地生活和直播帶貨

每經記者｜謝婧    每經編輯｜王麗娜    

圖片來源：每經記者 謝婧 攝

11月12日，零點一到，第12個天貓雙11最新紀錄定格在4982億元，位于杭州阿里巴巴西溪園區的2020天貓雙11全球狂歡季紀錄之夜現場一片歡呼。

今年的雙11與往常有所不同，從過去的“光棍節”變身為有兩個售賣期的“雙節棍”，戰線被拉長。“此舉的一個核心目的，就是為商家創造更長的時間窗口，為其帶來更大的生意增長機會。”淘寶天貓總裁蔣凡表示。

據悉，今年的雙11被商家寄予了更大期待，活動規模也創下了新紀錄。今年天貓雙11參與品牌25萬，參與商家500萬，折扣商品達到1600萬款，是去年的1.6倍。天貓數據顯示，雙11號角吹響的伊始便取得不錯的成績。11月1日0時至11日0時35分，今年天貓雙11期間累計成交額過億的品牌已經達到342個，遠遠超過去年雙11全天水平（299個）。

在國際關系學院公共管理系教授儲殷看來，今年天貓雙11的一大亮點是“與產業帶和初創品牌的密切連接”。“今年天貓雙11的第一大特點是拉長了整個雙11的銷售周期，從原來的特定時點銷售的爆炸性增長，轉變為了特定時期內更加平穩、均勻的消費增長。這樣的轉變，既使天貓雙11本身和日常消費場景進一步融合，又使消費行為第一更加理性、第二也更具有可持續性和韌性，最重要的是有助于商家借助雙11的整個周期重新建立和加固用戶的粘性，實現疫情后的業績有效修復。”儲殷表示。

數字經濟智庫高級研究員翁一則認為，今年天貓雙11一個側重點是更好地融入線下場景，增量消費則聚焦于本地生活和直播帶貨，往常認知中與雙11無關的銷售內容（比如售房）也加入進來。實物消費和服務消費并舉，同時，快速拉動服務消費升級，利用互聯網紅利對線下商業形成有效反哺。總的來說，既要讓消費者得到充足的實惠，又要讓他們獲得不同于以往雙11的購物體驗。

值得一提的是，今年天貓雙11的口罩銷量比疫情期間下降了76.24%。JK、漢服、洛麗塔服的成交額增幅則是女士襯衣1.26倍。從吃喝玩樂到買房買車，不少消費者也在雙11上擁有新的購物體驗。11月1日至11月11日凌晨1點，在天貓上看車的人數超過1300萬，其中33萬人在線訂購新車。

“尾款人”“雙十一裸考人”“雙節棍”等各類網絡熱詞頻現，無疑今年的雙11展現了強大的內需活力，后疫情時代，構建雙循環新發展格局、拉動經濟復蘇成為當下的重點。

儲殷在接受《每日經濟新聞》記者采訪時對國內目前的消費情況作了分析。他認為，目前中國城市化率還有提升空間，中期城市化階段意味著財富增長、消費增長還有很大的空間。

此外，儲殷表示中國存在較大的區域差距，比如，中等城市的購買力跟主要消費市場存在地理空間差距，在大城市里也存在城市中心與城市邊緣的消費差距。“通過數字經濟把主要的商品和主要購買力聯系在一起，互聯網的出現可以填補購物差距。解決抵達問題和尋找問題。”