與錦泰保險董事長面對面，聽金融老將鄧明湘講述錦泰十年煉成記：保險公司的品牌形象是賠出來的

每經記者｜張祎    每經編輯｜廖丹    

2010年的冬天，在組織安排下，銀行系統出身的鄧明湘前往正在籌建中的錦泰財產保險股份有限公司（以下簡稱“錦泰”或“錦泰保險”），掌管這家將總部設在四川成都、由國資控股的全國性股份制財產保險公司。未曾想，當年以為“過渡一下就走”的他，在錦泰保險掌門人的崗位上一扎根就是10年，成為全公司成立以來堅守時間最長的一位高層。

“甚至，這里可能會是我職業生涯最后一站，我這個‘臨時工’最終可能要在這里干到退休了！”近日，在位于成都高新區的錦泰保險辦公大樓里，錦泰保險黨委書記、董事長鄧明湘接受了《每日經濟新聞》的專訪。

錦泰保險黨委書記、董事長鄧明湘 圖片來源：受訪者供圖

年近6旬的鄧明湘親和、謙虛、愛笑，會客時會主動起身遞上自己的名片，也會在工作時和其他員工一樣，穿工裝、戴工牌，一副標準的保險職業經理人形象。

人民銀行涼山州分行調研室主任、涼山州城市信用社總經理、成都銀行副行長、成都投控集團總經理……進入錦泰保險前，他已在金融業摸爬滾打了逾25年，有著豐富的從業經驗。而回望與財險行業的十年結緣，鄧明湘笑著自嘲道，對于保險行業，從不了解到了解，從不理解到理解，從不接受到接受，甚至從不喜歡到熱愛上這個行業，這一路來的巨大轉變，是此前所沒想到的。

因為有著“跳出保險看保險，跳出保險辦保險”的展業理念，這位財產保險公司董事長發現，自己的一些觀念不時會與行業慣例產生碰撞，以至于他為自己貼上了“另類”的標簽。不過，正是在這位“另類”董事長的帶領下，錦泰保險于2011年1月從西南一隅起家，在近十載的發展歷程中，設立分支機構超過100家，業務觸角延伸至全國9省市，保費收入躋身四川財險上游、全國財險行業中游，不但連續6年實現了盈利，并且成為全國第三家、中西部首家在新三板掛牌的保險公司（股票代碼：870026.OC），品牌影響力與日俱增。

在近兩個小時的交談中，鄧明湘敞開心扉，與記者聊了聊他對中小財險企業的理解和看法，也吐露了在這一行重塑經營理念的諸多感觸。

“車綜改新模式下，等待觀望肯定沒有出路”

2020年9月19日，車險綜合改革落地，財險行業暗流涌動。

長期以來，車險是財險領域的第一大業務。有數據顯示，2019年，全國車險承保機動車達到2.6億輛，車險保費收入8189億元，占財險保費的63%。隨著車險綜合改革正式啟動，在“降價、增保、提質”目標下，一定程度加大了財險公司的賠付壓力，降低了承保盈利，尤其是中小險企，壓力更是倍增。

對于錦泰而言，也同樣面臨著“如何應對改革”這一現實性問題。

“大家不要總是悲觀，不要總覺得改革就只有挑戰。”身為錦泰的主心骨，鄧明湘最近常對員工講：“我們要辯證來看，這次改革不但是消費者受益，也有可能會重塑整個行業的車險經營模式，當中也有機遇，如果應對得當，很可能會促使我們實現彎道超車。”

改革當下，鄧明湘不斷為員工鼓勁打氣，基于一個不得不直面的困局：長期以來，錦泰并沒有從車險業務中賺到過錢。從錦泰車險綜合成本率來看，近三年數據分別為110.75%、105.05%、111.59%，年虧損空間在5~10個點以上。

實際上，錦泰的窘狀，也是“馬太效應”明顯的車險市場難以繞過的痛點。

縱觀這些年的車險行業數據，隨著數輪商車費改、監管趨嚴，幾家頭部財險公司不但拿走了大部分車險市場份額，在綜合成本率上也處于相對優勢，通常控制在100%以下。其余中小保險公司則在剩余的車險市場中激烈競爭，綜合成本率往往高于100%，虧損已成普遍現象。

雖然挑戰重重，但鄧明湘更樂意將其中的機遇放大來看，希望通過改革進行規則重構，扭轉公司車險業務長期虧損的局面。

“保險公司和客戶之間隔著中介，常導致保險公司雖然有業務，但掌握不到客戶的信息，而且一些服務和福利也無法直達客戶，這是一種扭曲。”在他看來，這次改革不但令消費者受益，也有可能會重塑整個行業車險的經營模式，打破車險行業長期以中介代理人為主、保險公司與客戶之間很難直接對接的局面。

鄧明湘分析，新政后，預測車險整體賠付率將提升到75%，拋開直接成本、管理成本等費用，很難再支撐保險公司靠費用（返傭）獲取客戶。如果全行業都將這部分費用壓縮甚至完全砍去，或許能給對成本敏感、綜合實力偏弱的中小財險公司帶來相對平等的競爭機會，再加上內部挖潛、節約管理成本，公司車險業務效益有望得到改變。

“管理成本怎么降？我們現在也在積極思考和討論。”鄧明湘表示，公司正在研究通過與第三方合作，用先進技術取代過去比較粗放的人力，減少人力成本支出。同時在銷售模式上，考慮建立自己的直銷隊伍和直銷渠道，通過互聯網直達客戶，減少中間環節。

鄧明湘坦言，在現行改革新模式下，車險從業者所面臨的難題和挑戰不單單是需要適應新的經營模式，還包括如何打破固化的思想，如何重構車險鏈條上各方利益。

“主動轉變的過程肯定艱難，能不能實現也很難說，但我想的是，等待觀望肯定是沒有出路，必須自己來積極作為，主動應變，才有可能絕處逢生。”

在車險改革的大潮中，錦泰未來是否會迎潮而立，以獨特的競爭優勢贏得市場，尚有待觀察。但若將時間軸往前推移，不難看到，在鄧明湘的帶領下，錦泰自成立之初就充滿著這種為“生”而“變”的勁頭。

“我們要做綜合性財產保險公司中的農險專家”

2011年初，錦泰剛成立的時候，面對媒體采訪，鄧明湘提出了“人無我有，人有我優”的競爭模式。從這個細節不難看出，這家地方財險公司作為后起之秀，走的是一條“特色化經營、差異化發展”的路子。

“在我們前面，有那么多大公司，那么多已經運行了若干年的公司，車險競爭激烈，特別是中小型保險公司，生存壓力空前巨大，如果始終靠車險，路會越走越窄，我們很難走得出來。”鄧明湘分析，和大公司直接競爭，相當于是拿自己的短處跟人家長處比，何不發揮公司發展理念新、產品創新力強、管理模式靈活等特點，實現錯位競爭，“競爭也要揚長避短，是不是？”

“那么，在產品同質化傾向明顯、競爭日趨激烈的車險市場之外，中小財險公司還能大施拳腳的空間在哪里？”鄧明湘一直在不斷地思考和嘗試。他說，在突圍之路上，最初全公司都很茫然，“反復座談、研討，最后在2013年，率先在農險上有了突破。”

細看錦泰的“農險經”，念得可謂風生水起——

2013年，錦泰在全國率先推出蔬菜價格指數保險，以蔬菜離地價格作為理賠觸發參數，并創新性地引入保收時段和保淡時段的設置，實現蔬菜“科學播種、適時上市、價格趨穩、農戶減損”的目標；

2014年，錦泰在全國首創推出以絕對價格為理賠觸發參數的生豬價格指數保險，結合獨創的“T+0”理賠模式，開創了農險快速理賠的先河；

2016年，錦泰又開發了花椒價格保險和全國首創的花椒氣象指數保險，并一路推廣到全國最大的花椒產地陜西省韓城市，促使農險超越車險，成為目前其在陜西市場的第一大險種。

雜交水稻制種保險、枇杷種植保險、小家畜禽養殖保險、肉羊養殖保險、茶葉氣象指數保險……迄今為止，錦泰已推出30多款特色農險險種，多項產品填補了全國或區域性保險市場空白。在農業保險整體規模長期位居全國前列的四川，錦泰保險發揮主戰場優勢，市場份額穩居前列，其中特色農險位列成都地區第一。

“不會做農險，就不是稱職的錦泰人。”談及錦泰發展農險的支撐力，鄧明湘說，公司原來有80%員工是做車險出身，為了轉型謀變，多年來，公司面向全員特別是基層員工持續開展農險培訓，并且推出了農險“一把手工程”，要求各級機構一把手必須親自抓農險。

一“變”，一“抓”，成效顯著。統計數據顯示，2015年，農險的業務收入在錦泰保險業務中的占比尚為13.30%，但到了2017年、2018年，這一比例已提升至20%左右。

2019年，受非洲豬瘟影響，錦泰的農險業務一度有所下滑，但在2020年上半年，通過“擴面、增品、提標”，持續擴大業務覆蓋面，實現農險保費收入1.22億元，同比大幅提升90.08%，業務規模超過歷年同期最好水平。

“雖然我們是一家綜合性財產保險公司，但我們要做綜合性財產保險公司中的農險專家。”鄧明湘告訴記者，農險在成為錦泰最具特色、最有影響力以及最有競爭力的產品后，貴州、云南、河南、甘肅、陜西等省農業相關政府部門多次專程來考察，來訪者將錦泰的農險稱之為“成都模式的智力輸出”。

不過，他也清晰地認識到，僅僅依靠農險，太過單一。一方面，這并不能完全發揮錦泰的地緣優勢和人才優勢；另一方面，也難以滿足公司更為長遠的規劃和發展。

結合市場需求及公司情況，經過不斷調整，錦泰在車險之外確立了以農險、信用保證保險、責任險、意健險為核心的“新四大支柱業務”。

在以特色化經營為公司發展核心競爭力下，錦泰非車險業務占比持續提升——

2018年達46.65%，同比提高4.27個百分點；2019年為49.18%，再升3.18個百分點，大幅高于行業平均水平；2020年上半年，其非車險業務占比同比再上揚了3.16個百分點，其中，健康險和意外險業務成為增量中占比最大的險種。

“保險公司的品牌形象是賠出來的”

縱觀整個行業，在新業務賽道上發力的，并非只有錦泰這類中小財險企業。來自興業證券的研究數據顯示，2019年及2020年上半年，上市險企非車險保費分別同比增長27.3%、14%，較同期車險增速高出約23個百分點、11個百分點。

對于這樣的數據，并不難理解。商車費改的過程中，車險業務深陷價格戰，險企利潤空間被大幅擠壓，扭頭向非車險業務層面拓寬成長空間，已成為眾多財險公司必然之選。

在鄧明湘看來，無論是保險密度還是保險深度，我國與國際相比仍有較大差距，未來可以大有作為。如今非車險賽道競跑者眾多，欲在此領域占據一席之地，必須構建起自己的核心競爭力。對于錦泰來說，產品、技術、服務，三者缺一不可。

產品，被鄧明湘視為發展非車險業務的重中之重。“非車險自主創新的空間非常大，產品能不能滿足市場的需求，能不能滿足客戶的需求，這是我們在非車險方面能不能發展很重要的一個方面。”

以錦泰近期推出的家財險“愛家保”為例，在產品設計階段，鄧明湘一再提出，要抓住客戶的需求和痛點。而最終呈現的產品，不但可以由投保人自由組合附加險，還做到了低保費高保額。

其實，對于做保險，鄧明湘一直持有“跳出保險看保險，跳出保險辦保險”的觀點。他認為，只有站在客戶的角度來設計產品，才能對客戶產生吸引力。“我常說，開發人員設計一個產品，首先要考慮自己本人愿不愿意買，如果自己都不愿意買，僅僅是為開發而開發，那又有什么意義呢？”

另外還有技術。鄧明湘表示，從整個行業來看，相對車險業務，目前非車險業務在對科技手段的應用方面會偏弱一些，包括專業技術人員的數量也不如車險板塊多，“但是，科技的應用是未來大勢所趨，人才，技術，各家公司都在比拼，錦泰也正在利用各種方式提高在技術方面的競爭力。”

在服務環節，鄧明湘指出，從非車險的服務對象看，除了團體客戶，更多與車險一樣，是面向個人，面向社會公眾，服務好不好，也決定了能否在這一領域取得良好發展。尤其在理賠服務方面，鄧明湘尤為重視，甚至在個別責任劃定界限模糊的理賠案中，還曾就“賠還是不賠”的問題，與自家員工產生過爭論。

“保險公司的品牌形象是賠出來的。”在他的觀念里，客戶買保險就是為了轉移風險，提高對自身不可預見的損失的承受能力，降低對生活品質的影響。“出了問題，保險公司這兒也不賠，那兒也不賠，那么誰還愿意在你這邊買保險呢？”

通過提高服務質量，鄧明湘想改變的，不但有業務結構，還有外界對于保險行業的刻板印象。

鄧明湘回憶，當初聽聞他要去往一家保險公司工作，有熟人不解稱，“為什么會去做保險？”為了打破成見，進入錦泰后，他將“誠信”擺在第一位，主導樹立了“誠信，創新，價值，分享”的企業核心價值觀，反復強調誠信經營，“一是一，二是二，不能麻麻咋咋（注：四川方言，意同“渾水摸魚”），有誠信，才更能得到客戶的尊重，才會讓客戶真心實意來購買你的保險。”同時，通過內部引導，讓誠信經營的員工得到鼓勵和表揚，甚至在考核時得到好處。

資料顯示，2016年，原中國保監會向社會公開投訴處理考評得分排名，錦泰位列第一。2017年11月，原中國保監會公布《2017年保險公司服務評價結果》，錦泰又獲得總體服務質量優秀AA級評級，與人保財險、平安財險等公司并列全國第一。在《2019中國保險公司競爭力評價研究報告》中，錦泰的綜合競爭力位居全國財險公司第17位，較上一年提升6位。

“追求高質量發展，而不是盲目跑馬圈地”

在激烈的市場競爭環境下，中小財險公司為獲得市場，既有創新的精神，同時也不乏謹慎的一面。比如，談到網絡延伸和渠道建設，鄧明湘直言，“我們確實和很多公司不太一樣。”

在機構布局上，許多險企采取的是廣布局的戰略，并常常優先在發達地區設點。對此，錦泰內部曾有過很大的爭論和分歧：究竟是到北上廣等發達地區謀得先機？還是從總部所在地逐步突圍？

“我們討論過，考慮過，在四川我們還是有一定的品牌影響力，但是發達地區競爭激烈，大公司、外資公司多得不得了，錦泰去那里有什么優勢？有什么品牌影響力？會很難。”

最終，錦泰另辟蹊徑，采取了“根植成都，立足四川，依托西部，面向全國”的發展路徑，即首先在成都市場扎實根基，然后按照連片發展原則，在完成四川地區機構布局的基礎上，再逐步向四川周邊省份拓展。

這樣的策略，在鄧明湘看來，有其內在合理性：從總部成都出發，以網狀化、連片式發展，可以有效縮短管理半徑，減少管理成本。同時，也能逐步形成網狀服務網絡，為客戶提供快捷、及時、優質的售后服務，逐步集聚品牌優勢。

就這樣，成立第一年，錦泰在成都所有區市縣設置了分支機構；兩三年時間內，完成了對整個四川的布局；同時，又兵分三路，南下貴州、北上陜西、東進重慶……步步為營，錦泰目前已設立超過100家分支機構，不但在川云陜渝四省市站穩腳跟，基本形成依托西部的格局，還將業務拓展到中部和東部的湖北、河南、河北等五省，公司在冊員工規模超過1800人。

同時，錦泰的保費規模也保持穩定增長，開業以來，保費收入年均復合增長率達39.24%。不但成為四川省財險業十強，也成功躋身全國財險行業中上游。2019年，錦泰實現原保險保費收入21.77億元，分別位居全國88家財險公司第40位、四川地區48家財險公司第7位、成都地區48家財險公司第5位。

不過，近兩年來，錦泰開始放慢機構擴張的腳步。

變化的原因，首先來自對效益的考慮。“我們整個經營是以效益為中心，不是盲目地跑馬圈地，圈地后沒有效益，沒有質量，就沒有太大意義。”

鄧明湘特別看重對成本的把控，講究精細化管理，會去細細計算對比出差費用、辦公場地租金費用等各種成本。在他的觀察中，長期以來，保險行業經營理念多以保費為中心，以保費論英雄。“這個你說對不對，好像也是對的，但有一個問題，為了保費，可能就會不計成本，這樣帶來的結果可能就是保費越多，虧損越多，從公司的經營來說，就沒辦法持續。”他表示，如果錦泰急切進入發達地區，一味追求規模，保費收入可能會很快做上去，但各種成本也更高，若虧損厲害了，公司也會難以承受。

放慢擴張腳步的第二個原因，則是對特色化經營方向的堅持。鄧明湘認為，究竟公司的經營特色能不能與一個地方相契合，這個很重要。而更重要的是，進入一個地區之前，需要在當地找到理解和認同公司經營理念、經營模式的高管，帶領團隊實實在在地將業務做起來，“如果沒有合適的人選，也不妨緩一緩。”

“雖然目前是放緩的節奏，但也不是完全不擴張，而是審慎。”鄧明湘表示，除了上述考量的問題外，另外還有個非常重要的考慮，就是資本的補充，“我們成立十年以來，一直沒有增過資，未來只要能夠增資到位，有資本金支撐，還是要走出去發展，追求更高質量的發展。”

高質量發展，是近兩年來鄧明湘特別重視的發展方向。在他看來，錦泰之所以能連續盈利，主要在于以效益為中心，不但要“穩健可持續”，還要注重“經濟效益”和“社會效益”。“既然是高質量發展，就要講求質量，從錦泰來說，就是體現在利潤貢獻上。”

鄧明湘說，在整個保險行業中小公司盈利比較困難的情況下，通過穩扎穩打，錦泰已經連續六年盈利，2020年則有望實現“七連盈”。而且，在穩健的發展策略下，公司近10年沒有大起大落，也沒有出現大的風險。

同時，社會效益方面，2019年，錦泰向實體經濟和社會民生提供保險金額合計2.87萬億元，同比增長80.88%；支付賠款13.70億元，同比增長21.11%。鄧明湘認為，作為一家險企特別是國有險企，主要的任務就是為社會提供風險保障，體現社會價值，這是高質量發展中最重要的。

十年從業之路，讓鄧明湘對保險行業有了和當初不一樣的理解。雖然談到保險和銀行，常給人以“大銀行、小保險”的印象，但他認為，保險所做的事情，不能僅僅簡單把它歸咎為追逐利益，而更像是一種做好事。“如果說銀行是錦上添花，那么保險就是雪中送炭，救人于危難之中，從這個角度看，我覺得這是一件十分有意義的事情。”