游戲龍頭股又跌！吉比特跌停！市場對游戲公司買量存擔憂？

每經記者 趙李南    每經編輯 張海妮    

圖片來源：視覺中國

10月21日，總市值約380億元的白馬股吉比特（603444，SH）跌停。另外兩家游戲公司三七互娛（002555，SZ）和完美世界（002624，SZ）也有不同程度的下跌，兩家公司跌幅分別為3.57%和2.21%。 

《每日經濟新聞》記者注意到，近期市場投資者對游戲公司的“買量”存擔憂，而“大白馬”游戲公司股價跌停在近期也并非首次。10月12日，三七互娛就出現過一次跌停。 

值得注意的是，伴隨著市場競爭加劇，游戲產業的集中度也開始走高。中泰證券在今年9月的一份研究報告中稱：“當下短視頻等超級流量APP興起，用戶獲取渠道增加，但廣告投放屬于前置成本，與此前聯運不同，后期回收效果存在很大不確定性，這也使得大量資金儲備不足的中小廠商即使研發出了不錯的產品，也只能通過頭部發行商代理發行。”

游戲公司買量也糾結 

陳自強在廈門惠玩網絡科技有限公司從事了約5年時間的游戲運營，在他看來，游戲產業的格局目前正在重塑。 

“現在整個游戲產業，頭部的吸量驚人，中尾部的進入游戲荒，玩家流失嚴重，付費也下降嚴重。” 陳自強向《每日經濟新聞》記者表示。 

他的感受也與主要賣方研究機構得出的結論一致。中金公司在研究報告中認為，今年的游戲市場：“頭部游戲表現亮眼，卡牌、射擊及放置類產品流水環比增長較快。從重點產品表現看，根據伽馬數據測算，6月下旬上線的《最強蝸牛》、《三國志幻想大陸》和7月初上線的《新神魔大陸》季度累計流水均超過10億元；同時9月底上線的《原神》及《萬國覺醒》預計首月預估流水分別超過7億元和5億元。我們認為，游戲市場精品化程度日益提升，頭部產品流水規模持續擴大，是市場增長的主要動力。” 

游戲產業內的“買量”指的是，游戲公司通過購買流量的方式進行推廣。 

針對游戲的推廣策略，吉比特在調研活動紀要中稱：“公司會根據產品的類型、特征和市場定位，以及玩家的結構、行為及消費特征等因素確定產品的市場推廣方案，各個產品（的）推廣方式有所不同。公司產品的市場推廣活動主要如下：《問道手游》（MMORPG）的市場推廣活動主要為聘請代言人活動、用戶經營活動、IP文學建設、廣告推廣活動和其他活動。其他游戲（Roguelike等類型游戲）的市場推廣活動主要為知名平臺榜單推薦、口碑營銷、產品聯動活動、廣告推廣活動等。” 

對于為何游戲產業內會出現“買量”？陳自強向記者分析稱：“因為技術沒更新，玩法也沒跟上，都是老玩法，玩家玩膩了就出現了獲量難、付費低。買量的原因也是這個，不買量就沒玩家，很多時候買量就虧錢，對游戲公司來講也是很難抉擇的。” 

不過對于買量，三七互娛有不同的看法。在投資者關系記錄表中，三七互娛解釋稱：“有傳統優勢的大廠進入是因為看好流量運營前景才進入買量市場，這個市場空間是巨大的。而早在3~5年前，我們就已提出流量經營的業務模式，早于市場發現這塊業務，在智能投放以及數據的積累比其他廠商深厚很多，現在也在積極探索把積累的數據如何進行二次利用，甚至應用到研發體系，再做更深一步的挖掘。在競爭方面，游戲行業是一個內容行業，最終還是要回歸內容。我們進入行業比較早，已提前2~3年在做產品的差異化儲備，也在不斷做品質升級。” 

主要賣方機構仍看好 

對于市場投資者擔憂的流量價格提升，三七互娛在投資者關系記錄表中解釋稱：“游戲是內容行業，流量主要為內容服務。流量市場不是一個整體的市場，而是不同細分品類有不同受眾，受眾之間的流量溢出不會非常明顯。在我們（的）投放經驗中，同時投放幾個產品，只要品類、題材和玩法不是特別相似，相互之間的投放不會造成非常明顯（的）干擾。因此我們強調品類多元化，通過開拓細分品類的用戶，提升市場占有率。” 

三七互娛表示：“整體來看，產品駕馭能力強的廠商才能脫穎而出，占據流量優勢。目前，伴隨著長尾小廠商退出市場，頭部優質內容廠商的市占率仍在不斷提升。公司具備優異的用戶理解力，并且具備強大的研發能力來保證產品能夠精準滿足目標用戶的需求。在精準匹配產品和用戶的基礎上，公司的數據積累、團隊經驗以及Knowhow能夠保證公司在渠道成本上取得較大優勢。近年來，流量與內容之間，始終存在一個議價能力的動態平衡。市場始終充滿競爭，更充滿了機會，這些機會就是玩家們未能滿足的需求。只要能精準滿足用戶的需求，就能在動態平衡中立于不敗之地。” 

值得注意的是，雖然游戲產業目前競爭激烈，但主要的賣方機構對游戲產業的頭部企業前景仍然持樂觀態度。 

中金公司在10月19日的一份研究報告中指出，今年三季度手游市場規模持續穩定增長，全年高增長基礎穩固。中金公司在研究報告中表示：“考慮版號數量減少，精品化趨勢明確，云游戲對游戲品質要求提高，我們認為一線廠商在游戲研發、運營經驗、資金實力等方面占優，市占率具提升空間。我們建議關注精品研運龍頭。” 

中泰證券在今年9月的一份研究報告中提及，版號的控制、研發門檻抬高及推廣成本的增加，會導致頭部化趨勢明顯，建議重點關注頭部企業。

10月21日晚間，吉比特發布了《2020年股票期權激勵計劃（草案）》，涉及的激勵對象共計49人，包括公司董事、核心技術人員和核心業務人員。首次授予股票期權69萬份，預計公允價值總額約1億元，股票期權的行權價格為每股407.09元。

對于股權激勵的目的，吉比特表示：“為進一步健全公司長效激勵約束機制，吸引和留住核心技術及業務人員，充分調動其積極性和創造性，有效提升核心團隊凝聚力和企業核心競爭力，有效地將股東、公司和核心團隊三方利益結合在一起。”