新生白酒品牌如何打動消費者？酒企：不僅要廣撒網，營銷還要精準化

每經記者 彭斐    每經編輯 張海妮    

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在以茅臺、五糧液為代表的白酒頭部企業，借助“數據化”加持全產業鏈發展之時，白酒行業的新入場者，也必然要拿出打動消費者的絕招。

“在危機與機遇并存的2020年，白酒企業的營銷，除了廣撒網，還要精準化營銷。”10月13日下午，在主題為“聚光”的光良酒業品牌代言人簽約儀式暨全國秋季營銷會議上，光良酒業品牌部負責人向《每日經濟新聞》記者表示。

這種營銷的精準化，直接體現在消費場景的變化上。受到新冠疫情影響，白酒消費的部分線下市場逐漸向線上轉移，進一步推進行業數字化進程。

對此，業內人士指出，目前酒業數字化正在快速發展，未來白酒企業數字化不僅是產品數字化，更會向渠道、終端、消費者數字化發展，以貫穿全產業鏈。

“數據化”攪動傳統白酒營銷

對眾多白酒企業來說，互聯網可能沒有顛覆這個傳統行業，但“數據化白酒”的營銷創新，卻足夠在這個行業里興風作浪，甚至迅速站上C位。

“如果用一句話來總結2020年（的）白酒市場，可以概括為‘機遇與危機共存’。”光良酒業人士認為，在當前的大的環境下，消費者越來越理性了，但因為直播的出現，整個傳播的內容也越來越豐富。

對白酒行業來說，2019年被認為是這個傳統行業的數字化元年，以茅臺、五糧液為代表的白酒頭部企業早早布局，借助數字化加持全產業鏈發展。受到新冠疫情影響，部分線下市場逐漸向線上轉移，進一步推進行業數字化進程。

針對數字化進程，中國酒業協會指出，近年來白酒頭部企業雖已在積極調整營銷頂層設計，從戰略層面布局營銷數字化轉型，但從來沒有像現在這樣如此密集、如此到位，這也充分說明，疫情沖擊之下，白酒企業數字化轉型正在逐步提速。

不過，數字化轉型并不是頭部企業的獨有秘籍。10月13日，第103屆秋季糖酒會于濟南開幕。當天，一位北方白酒企業負責人向《每日經濟新聞》記者表示，縱觀近年來白酒行業的發展不難發現，走數字化改革之路已成為酒企在整體發展大環境之下，進一步深耕行業的不二法門。

線上渠道覆蓋，則為這種轉型提供了前提。據《2019年白酒行業數字化發展洞察報告》，60/70后、80后、90后了解白酒相關信息的線上渠道覆蓋率分別達54%、64%及74%，另外線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴大。 

以成立一年半的光良酒業為例，當大部分光瓶酒還鏖戰在低端價格帶時，這個“數據化白酒”的代表已經強勁地切入百元價格帶，開始切割更大的百元盒裝酒市場，以其主打的戰略單品“光良59”為例，平均線下成交價格為70元~80元/瓶，旺盛的市場需求使得“光良59”每個月的出貨量高達100萬瓶。

“數據化變革正在顛覆酒行業，中國酒類產業正在經歷新思想觀念、新商業模式、新生產方式等多種變革，而這其中的每一個環節都與數字化緊密相關。”中國酒業協會理事長王延才曾表示。

數據化可能帶來“新驚喜”

“正是如此迅猛的發展，使得光良等新生白酒品牌已提早進入品牌新階段——強化品牌形象、將傳播重心由表層賣點往內在價值觀進行挖掘和延伸。”在光良酒業上述負責人看來，代言人的簽約正見證著這里程碑式的跨越。

事實上，傳統的白酒行業一直不乏新入場者，2014年隨著國內互聯網行業的快速發展，行業內也曾對白酒互聯網化進行過一次大討論，并涌現出一批以“青春小酒”為主要形式的新品牌，但能堅持下來的“青春小酒”品牌不多。

來自酒業家的信息顯示，2012年到2020年，江小白完成了從逆襲到回歸正道、融入行業主流的轉變，而年銷近30億元的業績，讓其妥妥地進入行業前列，成為近10年來行業內屈指可數的新晉全國性一線品牌。

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在此期間，在江小白的“鼓舞”下，白酒行業涌現出一大批“新式白酒”，然而除開谷小酒、光良、觀云、開山等極個別品牌外，大多數已消失在行業長河之中。

一位酒業分析人士認為，在此次疫情的推動之下，線下終端消費市場逐漸向線上平臺轉移，這也進一步促進了白酒企業數字化進程逐步加速，尤其是觀念更新的白酒新生代品牌。

在光良酒業人士看來，對白酒行業來說，已經進入一個多元的內容格局，包含直播、話題稿件、短視頻、長視頻，這就是新生品牌的內幕資產，這樣的資產非常有生命力，能源源不斷地創造新的可能性和新的驚喜。

不過，在通過數字化營銷“廣撒網”的同時，這種驚喜在觸達品牌銷區人群時，也需要精準化。“通過規模化的流量的整合、紅人資源的整合，以及智能化平臺的加持，包含我們的精準化營銷以及精細化流動分割，最終構建出了多元的內容格局。”光良酒業人士向《每日經濟新聞》記者稱。

在另外一位參加糖酒會的酒企人士看來，表層賣點的挖掘，只能看作數據化的一個初始階段，白酒企業接下來的數據化正在向更深層次邁進，比如在“去掉包裝”的同時，加入更多品牌理念等更具內涵的東西。

在光良酒業人士看來，人們熟悉的“數據化白酒”的品牌主線一直沒變，這也是后續所有傳播的基礎，而“去掉包裝”的含義，不僅代表去掉那些外在的、多余的裝飾或者偽裝，同時也鼓勵大家直面內心、摒棄浮華，做更真誠的自己。