每日經濟新聞 2020-09-26 20:31:10
廣州直播電商行業協會秘書長李有剛分析稱，產線直播將企業的實時生產線直接展現在消費者前面，相比于傳統直播間的商品展示，能讓消費者產生更強的代入感，增加購買欲；其次，取消了許多中間環節，廠家直接和消費者見面，在價格上就占據一定優勢；第三是消費者在直播觀看過程中對產品的評論，就是最直接的消費偏好數據，可以直接為廠家提供市場反饋，指導其更有針對性地進行新款式開發和設計。這都符合C2M模式中對個性化和柔性化的要求。
每經記者 王帆 每經編輯 張海妮
天創時尚產線直播現場。圖片來源：公司供圖
近幾個月，C2M（Consumer to Manufacturer，用戶直連制造）在資本市場上可謂是明星概念。從3月淘寶首次發布C2M戰略、4月京東宣布以C2M模式推出產業帶“廠直優品”計劃，再到家紡企業夢潔股份與薇婭合作推出粉絲定制的輕C2M模式，都帶動多個C2M概念股漲停。
C2M這個舊概念正以全新姿態贏得電商平臺、MCN機構、傳統制造業的青睞。多方競逐下，看似不占話語權的傳統制造業如何把握機會？9月25日，上市鞋企天創時尚（603608，SH）在自己的智能生產線開啟了第一場產線直播，在直產直銷的同時，也可根據消費者訴求，利用智能化工具及時調整生產，最大程度實現產銷同步，實現零庫存。
《每日經濟新聞》記者注意到，直播電商與C2M結合優勢明顯，盡管電商平臺、MCN機構手握流量和數據，但隨著流量紅利衰退，以產品為核心的制造端供應鏈能力慢慢站于舞臺中央。平臺與品牌商爭相布局C2M，一方代表著流量，一方代表著供應鏈水平，誰更勝一籌？
C2M本身并不是新概念，最早在2015年被提出。其邏輯在于使消費者與工廠直接對接，是一種用戶驅動生產的反向生產模式，能夠減少渠道商、零售商等環節，從而為企業降低成本，為消費者提供“工廠價”，具備“定制化、柔性化、零庫存、高性價比”等特點。
在今年疫情對實體零售沖擊下，如何拓展銷路、降低庫存成為傳統制造產業面臨的當務之急，而C2M這種被稱為“短路經濟”的模式恰恰提供了解決方案。加上此前的積淀和布局，今年上半年，各路資本和企業的C2M成果開始顯現。
3月，淘寶首次發布C2M戰略并正式推出淘寶特價版APP。4月，京東宣布以C2M模式推出產業帶“廠直優品”計劃。除電商平臺外，制造業上市公司如德力股份、潮宏基、奧康國際、雅戈爾、天創時尚、夢潔股份等也披露正在探索C2M模式、具備相關能力，收獲股價上漲。
9月25日，天創時尚公布了其C2M探索的初步成果——把品牌直播間搬到企業的智能生產線上，消費者看到鞋子后下單，企業立刻安排生產，后臺的數據智能系統支持企業實現小批量、定制化的柔性生產。
“這次成果最大的特點在于以產線直播形式承載C2M內涵。”天創時尚CEO倪兼明在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的記者采訪時表示，透過產線直播，消費者可以直面直評產品，對產品感知度更高，企業在根據消費者訴求直產直銷的同時，也可以實時調整設計理念，及時對接生產，最大程度實現產銷同步，幫助企業實現銷售環節的“零成品庫存”。
產線直播是一個全新的直播業態，盡管剛剛起步，但被認為是十分契合C2M的落地方式之一。今年3月，長虹電視就曾在其5G數字生產線開啟直播，2小時收獲45000余臺訂單，銷售突破1億元。
廣州直播電商行業協會秘書長李有剛在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“產線直播是目前直播電商中最為先進的業態，品牌企業在直播上的勢能也越來越大。”
他分析稱，產線直播將企業的實時生產線直接展現在消費者前面，相比于傳統直播間的商品展示，能讓消費者產生更強的代入感，增加購買欲；其次，取消了許多中間環節，廠家直接和消費者見面，在價格上就占據一定優勢；第三是消費者在直播觀看過程中對產品的評論，就是最直接的消費偏好數據，可以直接為廠家提供市場反饋，指導其更有針對性地進行新款式開發和設計。這都符合C2M模式中對個性化和柔性化的要求。
在C2M模式火熱下，占據流量優勢的大型電商平臺的聲勢顯然來得更迅猛。
淘寶發布的C2M戰略中，淘寶特價版APP、“超級工廠計劃”、“雙百目標”并稱為三大支柱，目標是以核心數字化能力和淘寶特價版為依托，未來三年，幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”，為產業帶企業創造100億新訂單，在全國范圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集群。
而京東旗下社交電商平臺“京喜”推出的產業帶“廠直優品”計劃，則試圖通過與地方政府專項合作、面向下沉市場的C2M及營銷賦能、創建產業帶直播新生態等舉措，全面推進產業帶和源產地的零售新基建，助力打造新型數字化產業帶。
那么，電商平臺布局C2M的邏輯，又與傳統制造業的自發探索有何不同？為天創時尚數字化升級提供技術支持的坤湛科技CEO、前阿里云機器智能首席科學家閔萬里向《每日經濟新聞》記者表示：“C2M首發在平臺，再往M端（Manufacturer，即制造商，下同）去的過程，優勢在于平臺帶有巨大的流量，這是利用舊有格局形成的話語權進行反向價值獲取的過程。但這種模式的核心問題在于上游的供給側并沒有因為平臺給它訂單，而把自己的生產效率提升，產線并沒有變得智能。”
閔萬里認為，這樣一種由平臺向上游簡單分發流量的方式，很難提升制造端的智慧化、柔性化、效率和效益，并不一定讓上游出現質變。“而制造端自發的C2M，是先練好內功，提升智能化和柔性化生產水平，那么不管C端（Consumer，即消費者）再刁鉆，再個性化，再難以捉摸，M端都能夠及時響應，實時精準對接。” 閔萬里說。
不過，在流量獲取成本越來越高的當下，缺乏流量優勢的品牌商在M端供應鏈的智能化做到再極致，是否也會出現“酒香也怕巷子深”的情況？
對此，倪兼明向記者表示：“這次產線直播第一期，除了智能生產線這個特點之外，我們給商品定位是性價比，說白了就是便宜。我們在面對消費分級，不同消費者追求不同的價值點。如果真正以用戶為中心，真正把屬于他們的價值運營起來，我相信會很快得到消費者的認同，（流量上）應該也不是個難事。”
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