下半年文旅產業如何振興？改善旅游產品供給與打造IP是突圍之路

每經記者 陳鵬麗    每經編輯 張海妮    

2020巨量引擎城市峰會現場。圖片來源：每經記者 陳鵬麗 攝

今年上半年，受疫情影響最大的行業無疑是文旅行業。當前，文旅行業也正處于回暖復蘇的爬升期。

8月14日下午，《每日經濟新聞》記者在2020巨量引擎城市峰會（廣州站）文旅專場了解到，國家開放大學旅游學院執行院長孔磊表示，今年下半年，在疫情逐漸消除的情況下，旅游業的振興是可期的。他也向國內文旅行業支招——近期應該先著力激活國內游市場，改善旅游產品的供給質量。同時他也提到，資金扶持是解決旅游企業困境最有效的手段。

時代文旅董事長、首席顧問熊曉杰則提供了另外一種突圍思路。他表示，真正一流的文旅企業應該是賣生活方式，打造特色IP，“一旦企業把自己打造成為一種生活方式，就沒有任何力量可以阻擋消費者對你的向往”。

疫情之下，越來越多地方政府或企業開設抖音賬號，將抖音作為內容傳播的重要平臺。巨量引擎全國直營分公司文旅行業運營總監李丹說，文旅行業營銷存在痛點，在短視頻、直播時代，內容創作的門檻越來越高，復合型人才缺乏。

下半年文旅行業振興可期

孔磊在出席2020巨量引擎城市峰會（廣州站）文旅專場時表示，旅游行業因為人員流動性強、環境依賴性強、空間聚集性強等特征，成為上半年受疫情影響和沖擊最大的行業。上半年全國1.1萬家星級飯店的復工率只有85%左右；“五一”期間，全國景區真正復工的也只有70%左右；旅行社受到的沖擊更大，上半年的復工率不足50%。

孔磊還表示，由于上半年大部分跨省游和境外游并沒有恢復，鄉村游影響也十分明顯，不少鄉村經營的家庭旅館和餐廳紛紛轉行或者裁員。

從多家A股景區上市公司的業績表現來看，上半年文旅行業不容樂觀。桂林旅游（000978，SZ）上半年凈利潤同比下滑1225%；張家界（000430，SZ）上半年凈利潤預計虧損超過5800萬元。

8月14日下午，孔磊向每日經濟新聞等在場媒體表示，在疫情逐漸消除的情況下，旅游業的振興是可期的。

下半年及未來旅游業應該怎樣發展？孔磊認為要從四個方面去做：一、既要著眼于復蘇國內旅游市場，也要著眼于三大市場（國內、入境、出境）均衡發展；二、既要著力于提供疫情后旅游產業，也要著眼于產業供給端結構性變化；三、既要著力于拉動消費和經濟增長，也要著眼于更好地發揮產業綜合效應；四、既要立足于運用資金手段紓困，更要著眼于形成系統性要素支撐保障。

孔磊提到，近期來看，要以國內游復蘇為主，先激活國內旅游市場。中長期來看，也要加快振興入境旅游。在旅游產品的供給質量提升上，他建議企業要把握疫情給市場需求帶來的新變化，多推健康旅游產品。“從供給端來說，一定要圍繞‘旅游市場到底需要什么樣的產品’來提供旅游產品。”

他還提到，資金短缺是文旅企業眼下最大的困難，在這種情況下，政府和行業確實要在這方面下大力氣幫助企業，利用財政手段，通過補貼、獎勵、減免稅收或者房租減免等方式，讓優質企業渡過難關。

據記者不完全統計，截至目前，北京、上海、貴州、海南、廣西等多省份出臺振興旅游的政策措施，其中包括幫扶受困企業、鼓勵旅游消費等多項舉措。

文旅營銷有痛點

面對當下文旅行業的現狀，熊曉杰提供了另外一種突圍思路。他表示，文旅企業要轉變思維，從賣產品轉變為賣生活方式。他以阿那亞、廣州長隆為例，闡述了文旅企業將自己打造成好的生活方式有四個步驟：人群定位、產品定位、產品的運營和客戶的經營。

《每日經濟新聞》記者了解到，疫情之下，越來越多的企業或者地方政府紛紛進駐抖音，試水短視頻和直播。8月14日下午，巨量引擎全國直營公司總經理涂晴透露，2019年底，抖音企業號注冊量是100萬，當前已經迅速增加到400萬。另外，根據國家統計局、中國互聯網信息中心的統計，截至今年3月，直播用戶規模已經增長至5.6億。

文旅內容已經成為抖音平臺內容生態的重要一環。李丹表示，巨量引擎發現，文旅行業的營銷其實存在不少痛點。具體表現為：一，地方知名度拉升慢。大部分地方政府或者企業還在用非常傳統的方式在生硬地表達品牌形象；二，內容運營難。在短視頻、直播時代，內容的門檻實際上是越來越高的；三，轉化力度低。旅游產品的轉化和賣貨的能力低，文旅行業與其他行業相比，總感覺慢了幾步；四，綜合性人才少。“整個行業現在非常缺乏適應移動互聯網的復合型人才，我們發現在政府、企業中，越來越多的從業者其實會感覺到有一些困境，不知道怎么樣用好現在短視頻、直播的形式。”

李丹告訴在場媒體，針對這些痛點，巨量引擎也在探索解決方法，啟動2020年文旅IP項目“美好目的地計劃”及“DOU游成長記”子項目。