逾四成潛在購(gòu)車(chē)者入店前已流失 J.D.Power建議經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)增加服務(wù)投入

每經(jīng)記者｜趙成    每經(jīng)編輯｜孫磊

近日，消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power發(fā)布了2020中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究SM（SSI）。研究顯示，入店前就已放棄汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例連續(xù)四年增加，從2017年的10%上升到2020年的43%。

事實(shí)上，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正式步入存量市場(chǎng)階段，入店前的客流彌足珍貴，而消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)早期階段的流失率逐年增加，應(yīng)當(dāng)引起汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的高度重視。

J.D. Power研究發(fā)現(xiàn)，有針對(duì)性地了解品牌和入店前溝通是入店前客戶流失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中，有針對(duì)性地了解品牌階段流失的消費(fèi)者比例從2017年的6%上升到今年的24%，入店前溝通階段的客戶流失比例從2017年的4%上升至19%。導(dǎo)致客戶在入店前流失的主要原因包括逐漸發(fā)現(xiàn)車(chē)型不合適、車(chē)型樣式外觀不如預(yù)期和可選車(chē)型太少等。

圖片來(lái)源：J.D. Power

研究還發(fā)現(xiàn)，購(gòu)車(chē)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)具有積極的促進(jìn)作用。2020年，購(gòu)車(chē)體驗(yàn)（16%）、產(chǎn)品質(zhì)量（30%）、品牌（19%）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（18%）和價(jià)格（16%）一起，共同構(gòu)成了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的五大決定因素。

對(duì)此，J. D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化客戶體驗(yàn)副總裁任洪艷建議，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)在客戶入店前的溝通環(huán)節(jié)中，對(duì)后者做出積極引導(dǎo)和建立聯(lián)系，主動(dòng)了解客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的需求并邀約試乘試駕，吸引客戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品。

“入店前溝通環(huán)節(jié)流失的消費(fèi)者比例不斷增加，他們所提及的放棄購(gòu)買(mǎi)的原因也很多，因此該環(huán)節(jié)是能否成功轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售線索的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。”任洪艷表示，“此時(shí)的消費(fèi)者尚未有過(guò)真正的產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的不了解使他們過(guò)早地對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)和結(jié)論。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)在入店前的溝通環(huán)節(jié)對(duì)客戶做出積極引導(dǎo)和建立聯(lián)系，主動(dòng)了解客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的需求并邀約試乘試駕，讓客戶感受到真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度和人性化的服務(wù)精神，吸引客戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 趙成 攝

任洪艷還指出，隨著疫情防控取得明顯成效，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始慢慢復(fù)蘇。汽車(chē)廠商在繼續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)的同時(shí)，也應(yīng)加大對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的重視和投入，利用與用戶近距離接觸的機(jī)會(huì)充分展示產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計(jì)甚至品牌方面的優(yōu)勢(shì)，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。

“那些在品牌、產(chǎn)品和服務(wù)提升方面持續(xù)投入的企業(yè)，更有可能在疫情后的增長(zhǎng)小高峰獲得更多市場(chǎng)。”任洪艷認(rèn)為。