“Z世代”喜歡國(guó)貨 看國(guó)產(chǎn)美妝元老企業(yè)如何抓住年輕人

每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜文多    

上海家化高級(jí)公關(guān)傳播總監(jiān)劉焰。圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

大白兔潤(rùn)唇膏、瀘州老窖香水、六神花露水雞尾酒……近兩年，老牌國(guó)貨頻頻引爆消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大熱，不管是商品本身還是銷售渠道都在不斷與時(shí)俱進(jìn)，商家們?cè)噲D從中探索出符合消費(fèi)者喜好的新形態(tài)和新模式。隨著“Z世代”（指在1995~2009年間出生的人）成長(zhǎng)，國(guó)潮崛起帶動(dòng)國(guó)貨美妝市場(chǎng)高速發(fā)展，什么才是消費(fèi)品牌的創(chuàng)新和服務(wù)業(yè)的新生？國(guó)產(chǎn)美妝如何應(yīng)對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

11月8日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2019第八屆中國(guó)上市公司高峰論壇”在成都舉行。在其中一場(chǎng)分論壇“2019中國(guó)消費(fèi)創(chuàng)新與服務(wù)業(yè)發(fā)展論壇”上，上海家化高級(jí)公關(guān)傳播總監(jiān)劉焰介紹了這家國(guó)產(chǎn)美妝元老如何看待市場(chǎng)變化趨勢(shì)，并分析了未來美妝消費(fèi)的增量市場(chǎng)在哪里。

“Z世代”喜歡國(guó)貨

今年121歲的上海家化，是中國(guó)第一家日化上市公司，旗下?lián)碛邪鄄菁⒚兰觾簟⒘瘛㈦p妹、高夫等眾多知名品牌。

“未來，國(guó)貨有很大發(fā)展前景。”劉焰對(duì)此很有信心，但她認(rèn)為企業(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須“守得住經(jīng)典，做得了網(wǎng)紅”。“我們要堅(jiān)守產(chǎn)品的品質(zhì)和中國(guó)文化，同時(shí)還要在產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售上積極創(chuàng)新。”劉焰說道。

從大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏到六神花露水風(fēng)味RIO銳澳雞尾酒，上海家化近來幾乎每年都能打造出一款引發(fā)外界熱議的產(chǎn)品，這不僅顛覆了老牌國(guó)貨在年輕人心目中的形象，還為國(guó)貨創(chuàng)新提供了新思路。

“現(xiàn)在的年輕人越來越喜歡國(guó)貨，尤其是‘Z世代’——甚至是中學(xué)生。這些未來的消費(fèi)者，他們一出生就趕上了中國(guó)高速發(fā)展的好時(shí)代，從小生活條件很好。所以，他們并不那么崇洋媚外。”劉焰非常欣慰地笑著說道，地域和品牌不是“Z世代”們選擇美妝產(chǎn)品的重要考量因素，“他們不一定要用進(jìn)口產(chǎn)品，東西好才是他們選擇的重點(diǎn)”。

“但是推薦給年輕人們的方式一定要好玩。”劉焰解釋說，當(dāng)下年輕消費(fèi)者大部分通過小紅書、抖音、B站等平臺(tái)的網(wǎng)紅直播來了解美妝產(chǎn)品，看口碑來選擇自己想買的東西，所以“一定要用年輕人喜歡的溝通方式，去滿足他們的需求，研發(fā)、生產(chǎn)和推廣商品”。

談及當(dāng)下火熱的網(wǎng)紅帶貨模式，劉焰表示十分看好，她向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，上海家化也在積極運(yùn)用這個(gè)方式。“對(duì)我們而言，所有新方式都會(huì)去嘗試，我認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨是目前電商領(lǐng)域一個(gè)非常好的方式。對(duì)我們的品牌傳播、銷售都有很好的幫助。”劉焰說道。

彩妝向4.0時(shí)代進(jìn)化

“目前，美妝正在從3.0時(shí)代朝4.0時(shí)代進(jìn)化。”劉焰諳熟美妝行業(yè)的變化，她歸納說，在1.0時(shí)代，美妝產(chǎn)品通過百貨商店、超市等傳統(tǒng)渠道的方式進(jìn)行售賣；2.0時(shí)代有了電商；3.0時(shí)代，隨著社交媒體的加入，消費(fèi)者的購(gòu)買方式以及商家和消費(fèi)者的溝通方式都發(fā)生了很大變化。而對(duì)于4.0時(shí)代，劉焰認(rèn)為：“美妝4.0時(shí)代會(huì)朝科技方面發(fā)展，未來不僅在產(chǎn)品制造上會(huì)加入一些對(duì)功效有幫助的科技元素，還會(huì)有越來越多、更好的和消費(fèi)者溝通的方式出現(xiàn)。”

在劉焰看來，未來AI等智能科技會(huì)被廣泛應(yīng)用到美妝領(lǐng)域，“現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播，大家是看口紅擦在李佳琦嘴上什么樣，也許未來在購(gòu)買前，消費(fèi)者就能提前知道擦在自己嘴上是什么樣子，這一天會(huì)很快到來”。

當(dāng)然，高速發(fā)展的美妝市場(chǎng)，眾多機(jī)遇之下也暗藏著諸多挑戰(zhàn)。

近兩年，不少美妝界新公司走上資本化道路，不僅有單一品牌的化妝品公司，還有幫助化妝品牌做運(yùn)營(yíng)的公司等。其中，在今年7月上市的丸美股份勢(shì)頭最盛，其市值和股價(jià)均超過化妝品行業(yè)的股市元老上海家化，這是否會(huì)讓上海家化感受到壓力？

“我們沒有太大的壓力，從資本市場(chǎng)來看，丸美股份是一個(gè)單一品牌的公司，他們發(fā)展得很好、崛起很快；而我們是多品牌、多渠道的公司。兩家戰(zhàn)略方法不一樣，不應(yīng)該只用市值、股價(jià)來做比較。”劉焰認(rèn)為，更多同類公司上市是件非常好的事情，“希望更多品牌、從業(yè)者加入美妝行業(yè)，促進(jìn)行業(yè)更好地發(fā)展，這樣市場(chǎng)也會(huì)更加公開、透明。行業(yè)好，我們才會(huì)發(fā)展得好”。

“一些新進(jìn)入資本市場(chǎng)就發(fā)展得很好的美妝公司，也從另一個(gè)側(cè)面反映出他們?cè)诋a(chǎn)品、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理等方面都做得很好。在這一點(diǎn)上，我們百年公司發(fā)展得很穩(wěn)健，但我們也希望發(fā)展得更快速。”劉焰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)產(chǎn)品牌需要更加注重產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異化。

最后，劉焰說道：“現(xiàn)在所有的品牌都在轉(zhuǎn)型、升級(jí)、創(chuàng)新，我們也在積極改進(jìn)，但要把旗下十幾個(gè)品牌都做好，這對(duì)我們而言是有一定壓力和挑戰(zhàn)的。但從大市場(chǎng)環(huán)境來看，我認(rèn)為更多的是機(jī)遇，抓住這個(gè)機(jī)遇，企業(yè)就會(huì)發(fā)展得越來越好。”