專訪江小白副總經(jīng)理劉鵬：一直在嘗試白酒年輕化

每經(jīng)記者｜陳星    每經(jīng)編輯｜梁梟    

作為一家主打年輕化的中國白酒企業(yè)，江小白的受眾幾乎以年輕消費者為主。創(chuàng)立七年來，江小白也在讓白酒走進年輕消費者上投入了更多精力。

從與說唱音樂街舞等潮酷文化合作、與VICE中國推出聯(lián)名白酒、到與雪碧推出聯(lián)名產(chǎn)品，江小白也是近來業(yè)界與青年文化連接最緊密的白酒企業(yè)。近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪了江小白副總經(jīng)理劉鵬，請他談?wù)劙拙婆c青年文化的關(guān)系。

“并沒有刻意去做營銷”

NBD：江小白此次與雪碧推出聯(lián)名混飲產(chǎn)品的靈感從何而來？是否會在年輕消費者聚集的社交平臺吸取產(chǎn)品靈感？

劉鵬：這次合作來源于用戶共創(chuàng)。

近兩年時間內(nèi)，“江小白混雪碧”的喝法在網(wǎng)絡(luò)上走紅，網(wǎng)友們給這種喝法取了個名字，叫“情人的眼淚”。兩個品牌的合作，本質(zhì)上就是去滿足用戶需求，跟隨用戶需求走，和用戶一起愉悅。我們也會不斷傾聽消費者需求，讓產(chǎn)品貼合年輕消費者。

NBD：江小白此次為何會選擇可口可樂（雪碧）作為聯(lián)名伙伴？

劉鵬：與其說江小白選擇雪碧，不如說是消費者選擇了江小白和雪碧。兩者的用戶群有重合，都具備潮酷的品牌調(diào)性，走到一起也是用戶的自然選擇。

NBD：如何評價此次推出聯(lián)名混飲產(chǎn)品的效果？

劉鵬：考量的維度是多方面的，比如說消費者的品飲體驗、口感、口碑等等。

NBD：在貴公司看來，與網(wǎng)紅產(chǎn)品的聯(lián)名熱度是否是可持續(xù)的？白酒與網(wǎng)紅聯(lián)名的主要目的是什么？

劉鵬：雪碧是一個有著近60年歷史的經(jīng)典品牌，但一直保持年輕、潮酷的調(diào)性。江小白也一直保持著品牌的年輕感和活力感。最重要的是，消費者喜歡江小白加雪碧的酷爽口感，喜歡這兩者潮酷的調(diào)性，這就是兩者聯(lián)名的主要目的。

NBD：我們注意到，關(guān)于江小白混飲等短視頻在抖音擁有較高的播放量。江小白在該類平臺是否已有營銷投入？未來是否有計劃加大在該類平臺的營銷投入？

劉鵬：我們非常樂意看到粉絲們分享江小白加雪碧的口感。但我們自己并沒有刻意去做營銷。我們會通過自己的社交賬號，通過自己的產(chǎn)品，不斷與粉絲互動，滿足粉絲的情感和口感需求。做好這些，粉絲自然會傳播我們的口碑，這就是我們要努力的方向。

酒類消費多場景、多選擇、去餐化

NBD：（與雪碧合作）是不是江小白推動白酒年輕化的嘗試？作為從品牌創(chuàng)始初期就主打年輕受眾的江小白，認(rèn)為目前年輕受眾消費白酒的總體狀況和特點如何？

劉鵬：我們一直都在探索和嘗試白酒的年輕化，這是一個全行業(yè)都在思考的命題。

根據(jù)央視財經(jīng)相關(guān)報道和天貓酒水消費的報告，中國白酒已經(jīng)進入到了一個“新酒飲時代”。當(dāng)前，包括葡萄酒、威士忌、白蘭地、精釀啤酒，甚至日本清酒在內(nèi)，年輕消費者可以選擇的酒種和口感非常多，品飲的方式也在不斷豐富。本土新生代消費群的消費習(xí)慣已經(jīng)與國際高度同步，呈現(xiàn)多場景、多選擇、去餐化、悅己化等特點。

NBD：目前，不同白酒企業(yè)都有拓展自己產(chǎn)品邊界的手段。您認(rèn)為，目前白酒企業(yè)最可能的存量市場和增量市場在哪里？

劉鵬：一直以來，我們都在堅持利口化、國際化、時尚化的戰(zhàn)略。站在全球酒飲的角度，年輕化和國際化都是非常巨大的增量市場，我們也一直把精力放到這兩方面。至于存量市場，我們一直沒有去碰，也不會去碰。

NBD：有市場人士認(rèn)為，即使是基于白酒企業(yè)的年輕化營銷，目前大部分年輕消費者對于白酒仍然是嘗試性消費，并未形成忠實度和消費慣性，江小白是否認(rèn)可這一判斷？

劉鵬：消費者的忠誠度和消費習(xí)慣是需要花時間和精力去逐步培養(yǎng)的。我們做得可能還不夠好，所以我們也在不斷地努力，去傾聽和滿足消費者的酒飲需求。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝