“風口”過后 電子煙滲透率增速或將放緩？

每經記者 張虹蕾    每經編輯 陳俊杰    

從2018年資本不斷入局到2019年各大廠商頻頻發聲，電子煙行業的激戰愈演愈烈。

就在7月，鉑德（深圳）科技有限公司創始人兼CEO汪澤其帶領團隊在北京召開了一場發布會，兩個月后的9月17日，其又在北京發布新品。這兩場發布會，仿佛印證了電子煙行業的火熱，但汪澤其表示，“這種節奏相比2018年已經慢了很多，屬于電子煙的風口已經過去了”。

“電子煙不是一個沖著風口上來、乘著風口下去的行業，你可能做十年、二十年甚至是五十年，如果起起伏伏，跟著風口來的話，可能就是一、兩年的時間，掙一把熱錢就走，這樣的企業肯定走不長久。”汪澤其對《每日經濟新聞》記者表示，“風口”之后，電子煙增速或將放緩。與此同時，依靠網紅營銷引流的成本也會不斷提升，真正研究技術的企業才能從行業中脫穎而出。另一方面，隨著行業不斷發展，市場對于假冒偽劣產品的懲處力度也需要不斷加強。

思考電子煙邊界何在

作為從2014年入局的電子煙的“玩家”，李磊（化名）對《每日經濟新聞》新聞記者表示，其實電子煙在幾年前就已經興起，只是近幾年資本的青睞和高調的營銷方式讓其走入大眾視野，整個產業也有了更多想象空間。目前各大廠商都處于搶占賽道的“發聲期”，均希望在這個火熱的賽道上“賺一把”。

根據2018年世界煙草發展報告，2018年全球新型煙草制品銷售額247億美元，同比增長45.8%，其中電子煙銷售額約145.2億美元，同比增長27%。

國內方面，各地方中煙公司也紛紛布局電子煙的研發，如云南中煙、廣東中煙等。目前國內電子煙多以線下渠道銷售為主，結合線上電商平臺推廣。

記者梳理發現，電子煙行業近三年公開的融資信息涉及到幾十個項目，2019年上半年發生十幾起融資事件。在資本的助力之下，電子煙行業迅速被推到了聚光燈前。

不過，隨著行業的發展，相關企業意識到目前存在的問題，從業者也需要思考電子煙的邊界在哪里，“掌握核心、守住邊界”是汪澤其反復強調的關鍵詞。汪澤其認為，行業中目前也有多個痛點尚待解決。例如，目前整個市場發展良莠不齊，需要抵制假冒偽劣產品，不然會擾亂市場秩序。此外，“不向未成年人銷售電子煙，不建議非吸煙人群使用電子煙，消費者遵守當地控煙條例，不在室內、公共場合使用電子煙”也是汪澤其的呼吁。

隨著行業入局者不斷增多，有廠商開始借力電子煙打起“社交牌”，例如通過APP、藍牙等方式進行消費者連接，增加用戶粘性。營銷手段方面，RELX悅刻最初借助互聯網營銷策略被市場廣泛關注。

值得注意的是，即便通過網紅營銷獲取流量，電子煙在廣告宣傳方面的政策監管也極大限制了產品推廣。例如，2019年5月初，RELX悅刻微信商城小程序因違反《互聯網廣告管理暫行辦法》被暫停服務。就此，有券商人士分析稱，在合法合規的基礎上，解決產品推廣這一痛點或許是創業公司的新方向。

在汪澤其看來，電子煙的“風口”期已逝去，其不會選擇走網紅營銷的道路。單純依靠網紅營銷短時間內可吸引到一部分用戶，但不利于用戶的長期沉淀，真正死嗑產品、潛心研發的企業才有可能獲得長久。

投資人曹琦偉則對《每日經濟新聞》記者表示，近兩年電子煙是一些資本選擇投資的火熱賽道，但隨著行業發展，監管政策對于企業的影響，企業的營銷方式，企業的成長性等要素也被投資人納入考量范圍，資本的態度也變得理性了許多。

期待國家標準盡快出臺

事實上，電子煙行業在發展過程中一直備受爭議，監管政策也是影響其發展的一大重要因素。

2018年，《國家煙草專賣局關于印發2018年全面深化改革工作要點的通知》顯示，積極推進電子煙等新型煙草制品納入監管，進一步加強電子煙的市場分析和監管模式研究。

從今年初開始，電子煙相關監管政策密集出臺，深圳等城市均對電子煙鄭重表態，業界也將2019年稱為電子煙面臨的政策大年。國家標準化管理委員會網站顯示，電子煙強制性國家標準已經進入批準階段，預計將于年內出臺。

眼下，隨著各國政策的變化，外界對于電子煙的爭議再起。談及這一點，汪澤其對《每日經濟新聞》記者表示，國家標準的出臺一定會助力整個行業有序、健康發展，期待盡快頒布。

另一方面，隨著行業的不斷變革和政策的變化，一些“分水嶺”也逐漸顯現。

廣發證券相關研報顯示，全球電子煙代工廠集聚中國，尤其是深圳、東莞等地。由于電子煙具制造門檻相對較低，目前國內有幾百家電子煙生產企業，其中大部分為50人以下的作坊式小企業。隨著行業品牌逐漸成型、產品逐漸普及，消費者開始關注煙具的霧化口感、是否有漏油或糊芯的問題等，品牌商開始關注大規模批量生產的能力、質量控制的能力等，具備研發實力的企業正在逐步凸顯。

企業的營銷情況也產生了變化。按照汪澤其的闡述，從眼下情況來看，2019年三季度電子煙的營銷活動強度比2018年同期減弱了許多。一方面，之前一部分拿到融資的企業狀況不太好，不會再去花大量資金在營銷上；此外，目前的戰略走向也已不是營銷戰。行業發展良莠不齊，各類企業混戰的時代告一段落，接下來應該是幾個主力品牌開始正面爭奪市場的階段。

不過，對于一些經銷商而言，電子煙市場依然十分新鮮。一位電子煙經銷商對記者表示，目前入局電子煙行業也是源于好奇，是否能夠得到消費者的青睞，能否達到銷售目標還需要市場的驗證和看企業的質量管控能力。

與此同時，隨著市場的變化，行業滲透率增長或許也會放緩。汪澤其認為，一方面，多個國家出臺了一系列針對電子煙的監管政策，從目前的情況來看，政策層面并不希望電子煙產業發展過快；另一當面，經過一段時間的發展，電子煙市場已經形成一定規模。和初期較小的市場規模相比，電子煙的滲透率增長速度也會有一定程度的下降。

封面圖片來源：攝圖網