報告 | 餐飲業態為何在購物中心“往下走”？

每經記者｜余蕊均    每經編輯｜楊歡

“乍看是春運，仔細一看是排隊買喜茶。”半個多月前，茶飲品牌喜茶的西南首家門店在成都IFS開業，隨即吸引了不少人排隊，一度引發社交圈的熱議和關注。

事實上，這已經不是網紅店第一次引發“圍觀”，不知何時起，餐飲門店開始搶占各大購物中心黃金口岸，“長龍”更逐漸成為網紅店的“標配”。

拋開對排隊者真實性、排隊值不值得等問題的討論，今天我們換個角度，從專業技術層面說一說餐飲業態為什么在購物中心“往下走”？

先看一組數據↓↓↓

根據世邦魏理仕23日最新發布的《中國重點城市零售物業租戶普查報告|2018成都》（后稱報告），購物中心樓層空間分布已然生變，其中一個現象正是餐飲業態適度下沉及調整面積以契合愈加精細化的消費需求。

報告指出，雖然餐飲業態整體占比在2016~2018年保持平穩，但中區、高區及地下樓層均錄得占比負增長，僅低區餐飲業態占比增加1.5個百分點。從占比絕對值分析，餐飲業態低區的占比已超過中區，與地下樓層的差距也非常小。上述數據映射出餐飲業態布局呈現“往下走”的低樓層化趨勢。

進一步按細分業態看，低區餐飲品類排名前三的分別是正餐、飲品店及簡餐。盡管如此，相較2016年，低區餐飲面積占比增長最多的品類是酒吧、簡餐及飲品店。

事實上，在購物中心內部，每個業態有不同的屬性、扮演著不同的角色，業主可以通過合理搭配進而使購物中心整體實現最大化效用。其中，餐飲業態屬于集客型租戶，非租金貢獻型租戶，常常集中在租金較低且需要吸引客流的地下樓層或高區。

那么，為什么餐飲業態如今開始“往下走”了？

報告總結了三點原因：一是餐飲業態及品類豐富度提升，熱門業態承租能力強青睞購物中心低區優質鋪位；二是部分購物中心在硬件允許條件下，愿意將動線末端的中低區大面積鋪位租給大型餐飲；三是業主主動求變，在低區引入展示型好、體驗感優或跨界經營的餐飲業態，將休憩空間引入零售為主導的樓層。

以茶飲店鋪為例，茶飲門店在低區占比達到12.0%，而在中高區分別為5.5%、1.9%。“鑒于低樓層空置面積往往較少，而飲品店小面積需求也為其大規模進軍購物中心低區創造了可能性。”報告中提到。

值得注意的是，在這份報告中，“兒童業態”多次出現。

以樓層空間分布為例，報告指出，兒童業態主要集中在購物中心中區，占比高達21.7%，其他區域加總不足8%（上圖）。過去兩年，中區仍然在繼續加碼兒童業態，兒童零售業態占比增長0.6個百分點，兒童體驗業態增長2.4個百分點。同時，受高區消防局限，未來仍將持續加碼中區空間。

另一方面，更前端的消費理念、更精致的消費述求以及更多元的消費方式正在改變中國年輕一代的家庭消費結構，加之二孩政策紅利，兒童業態得以全方位擴張。

其中以兒童服飾需求尤甚。報告提到，為迎合市場需求增長，國內外服飾品牌紛紛打造獨立的兒童產品線，并于購物中心開設兒童業態的獨立門店，以精細化的服務吸引更多家庭消費者。

2017年，成都零售物業市場新增租賃成交數據顯示，兒童業態新租賃店鋪數占比達11.3%，其中服飾品牌兒童副線的新門店64個，運動品牌兒童副線的新門店12個。

當然，鑒于成都零售物業市場三級商圈成熟度的異質性，不同能級商圈兒童業態的主流模式存在階段性差異。

在核心商圈，家庭消費屬性弱，兒童業態被視作購物中心全業態的補充，因此占比較低，僅為2.5%，且以中高端定位的品牌居多。

在近郊商圈，家庭消費客群是主要購物中心重要支撐，但近郊商圈受居住人群特征限制，用于兒童的消費觀念與成都主城區相比仍有差距。兒童業態占比雖然高于近郊與核心商圈，但新穎業態出現概率較低。商業運營希望通過兒童業態吸引帶動家庭消費，延長消費駐留時間。

而在次級商圈，商業運營對兒童業態的發展雖然檔次低于核心商圈，但家庭屬性強且消費內容廣泛、消費力強。因此，購物中心的兒童業態招商更具前瞻性，強調以家庭為單位的親子互動。

報告指出，“購物中心更加注重兒童業態的精細化、專業化及租戶組合的多樣性，家長的無效陪伴時間成突破口，兒童與家長的同時段消費逐步受商業運營關注，親子互動漸成趨勢。”