短視頻流量新風口？電商平臺內容生態仍處于起步階段

圖片來源：攝圖網

“阿里圍繞內容做了非常大的動作，無論是最早的優酷土豆，到微博，到與抖音的系列合作，包括之前的UC，淘寶圍繞內容做了一系列動作，其實阿里也很清楚，自己要彌補內容一環。”易觀分析師王會娥表示，因為優質的內容就是流量入口，在這樣一個大的背景下，大家都在談流量經濟消失，而以什么樣的資源去匯聚流量、吸引消費者的眼球、提升整個平臺的黏性和活躍度，內容確實是非常有效的一種方式。

在線上紅利逐漸消失的背景下，抖音、小紅書等短視頻、內容平臺強大的種草能力為電商平臺帶來了新的流量紅利。而電商巨頭投資、布局短視頻的背后則是打造電商內容生態的野心。

實際上，短視頻只是電商平臺內容生態的一部分。據王會娥介紹，電商和內容結合主要有三種類型：一個是短視頻；一個是直播；還有一個就是圖文。但是圖文跟過去有點區別，更偏社區的屬性。

相比于圖文和直播，短視頻與電商的結合對于消費者而言，購物目的不是那么強。消費者就是先逛逛，對電商平臺而言，要考慮的是如何去提升內容和產品的融合度，讓消費者在過程中無意識地被種草。

“小紅書、抖音、快手之類的占據了大家更多的時間和注意力，其實他們吸收的是大家無意識的注意力。聚集了更多無意識的注意力之后，就勾起有意識的需求，能夠更高效地轉化成購買，轉化成銷售，這個邏輯是天然存在的。各個賣家或者商家把這個平臺作為一個新型的電商平臺。”峰尚資本聯合創始人柯燁樂曾向《每日經濟新聞》記者表示。

正如柯燁樂所言，多位業內人士也認為，電商平臺流量獲取成本的持續走高，同時伴隨著互聯網信息量的急速爆發，用戶注意點在多個碎片化入口中分散，對用戶注意力的爭奪成為重點，電商平臺內容生態的完善與否，成為決定平臺是否具備吸引年輕購物群體的重要競爭力。

《普華永道2017年全球零售調查》顯示，有29%的中國消費者使用社交媒體搜集意見領袖及名人推崇的品牌或產品，41%的中國消費者通過社交平臺獲取促銷信息，社交種草成為消費者先天本能。當線上流量紅利消失，用戶注意力受到越來越多的誘惑時，一場圍繞注意力爭奪的電商短視頻大戰實際上早已啟動。而如何將消費者注意力吸引過來并轉換成流量，也是電商巨頭正在考慮的問題。

《每日經濟新聞》記者發現，主打社交分享的小紅書也開始重視短視頻的呈現形式。在小紅書App中，“視頻”的位置僅次于默認的“推薦”分類。其創始人瞿芳也曾表示，小紅書未來將對標抖音。當時就有媒體認為，雖然小紅書目前的內容還是以圖文為主、短視頻為輔，但他們很可能從數據中發現，短視頻的粘性更好，商業化前景也更加明朗。

在王會娥看來，抖音的“＋電商”模式，是可復制推廣的，但是其中非常重要的一點是內容的質量如何。“阿里投資小紅書，更多看重小紅書社區屬性，電商內容只是一塊，雖然目前阿里在整個電商平臺上來看，內容生態上做得非常不錯，但是各個電商平臺在內容生態的打造上，還處于起步階段。”王會娥表示。